仰韶激增70%的背后


仰韶及彩陶坊所遇到的困境颇具代表性，其他豫酒企业不同程度地都存在。这个问题就是如何通过核心产品带动整个企业的发展，更进一步地说，就是如何保持持续、快速的发展。2012年，仰韶增长70%，应该说要归功于正确战略方向的战术执行。
　　2012年，仰韶销售业绩整体实现70％左右的增长，其中战略性品系彩陶坊实现近100%的增长。这一高速增长得益于该企业在过去采取了一些成功的措施，尤其是对战略性大品种的重视以及渠道、组织结构的创新。
重视战略性大品种的培育
　　通用电气前总裁杰克.韦尔奇认为“产品是企业战略执行的第一要素”，而战略产品运作成功与否在一定程度上决定了企业的兴衰。为此，仰韶紧扣“打造战略性大品种”的主题，针对现有战略品种存在的问题，将战略性新品种的培育和上市作为首要工作目标。
　　仰韶酒业旗下有“仰韶”和“仰韶.彩陶坊”两大品牌，是典型的双品牌运作企业。“仰韶”品牌属于中低价位产品，近几年销售额连年下降；“彩陶坊”品牌属于中高端价位产品，经过近四年的运作已经成为河南市场中高端第一品牌，但缺乏中档放量产品和中高端占位产品。为此，仰韶采取的策略有两个。
　　(1)“仰韶窖香”大品种品系的培育与上市
　　针对河南白酒消费和竞争状况，仰韶推出了主攻河南市场100元价位，开发“仰韶窖香”深三、深六、深九系列三款产品。三款产品市场定价分别为：68元（深三）、98元（深六）、138元（深九）元。“深九”定位为形象产品，其目的为拉升窖香的产品形象；“深六”定位为主力产品，是重点运作产品；“深三”定位为放量产品，是销量产生的主要产品。窖香产品上市之后，得益于仰韶企业庞大的客户群，前期招商工作进展迅速，四个月完成全年销售目标，窖香产品的品质和品牌诉求得到经销商和广大消费者的一致好评。
　　(2)“仰韶.彩陶坊”品系的充实
　　“仰韶-彩陶坊”是仰韶企业的高端品系，长期以来运作公关团购渠道，主攻政商务消费，目前已经成为河南中高档白酒第一品牌。随着公关团购渠道日益碎片化，如果继续聚焦于该渠道将会导致成本日益增长而销售额却难以取得进展。为此，仰韶采用了“多维产品运作模式”，设置“5x3产品策略”，即五款主推产品，三种不同的渠道版本。
　　“多维产品运作模式”是在仰韶.彩陶坊原有的产品序列上做出的微调，相较于原有品系它扩充了餐饮版和流通版产品，增加了“天地之中”和“人和”两个产品序列。“天地之中”为企业的占位产品，终端定价为698元，该价格带是二线名酒的主流价格带。“天地之中”产品上市从企业内部上说有效承接了“天时”和“地利”产品形成的价格空当，从企业外部说是企业积极跻身二线名酒行列的有效手段，同时也为企业未来产品结构的升级提供了一定的基础和保障。而定位于100元的“献礼版”则为流通渠道的放量打下了坚实的基础。
　　流通版产品上市标志着彩陶坊品牌正式在全国范围内运作流通渠道。彩陶坊运作公关团购渠道四年多来取得了骄人的业绩，但狭窄的渠道面临着白热化的竞争，公关团购渠道已经成为白酒行业的一片红海。彩陶坊顺势而为，将2012年的工作重心适时地转移到流通渠道上来。得益于彩陶坊在河南市场的高端白酒形象，流通版彩陶坊上市以来受到了经销商和终端商的热烈追捧，第一次上市订货会即实现订货金额5000万元。由于酒店渠道自身的销售特性，仰韶.彩陶坊也专门开发了酒店版产品。酒店版产品有效地区隔了销售渠道，使重点市场的窜货和低价行为得到了有效的遏制。
办事处的“微创新”
　　除了产品的推广外，仰韶还重视渠道的下沉，充分发挥办事处的功能。办事处是公司营销中心的二级操作平台，它可以在公司营销政策和规定的指导下，根据本区域市场的具体特点，制定适用的市场策略和管理方式。同时，办事处可以规划、建立并优化、完善销售网络和服务体系，帮助企业掌控核心终端。重点市场建立办事处，并进行以办事处为主导的精细化操作是众多白酒企业的通用做法。项目组在进驻仰韶企业之后针对重点市场导入了办事处模式，通过一年多时间的操作，办事处模式初见成效。
　　彩陶坊办事处实施“一二七工程”，仰韶窖香采用“三六九市场布局策略”。“一二七工程”指成立一个核心市场，两个根据地市场，七个重点市场，在“一二七”市场全部成立办事处。“三六九市场布局策略”指三个根据地市场，六个样板区，九个培育型市场，在这些市场全部成立办事处。无论是彩陶坊的“127”工程还是窖香的“369”市场布局策略，都遵从了办事处市场选择的两项基本原则，即兼顾市场销量和增量。
　　在办事处运作模式上，项目组相对于传统的白酒企业办事处进行了微创新，实施以平台商为主导的密集分销模式。该模式的特点是，在地级市市场按行政区划或人口数量划分若干小的区域，每个区域设立一个分销商，在市场发展比较成熟的时候选择一个平台商。区域市场办事处控制广告费用和部分公关团购费用。以平台商为主导的密集分销模式运作有三个方面的工作重点：
　　第一，以办事处为主导。重点市场运营由办事处主导，办事处负责该市场内招商、经销商管理、主导及监控企业资源的投入；
　　第二，小商多商覆盖。重点市场注重发展小商，但限制其在约定的区域运营。样板区选择多个经销商达到该地级市所有区域全部有经销商覆盖的目的。
　　第三，重视平台商的选择时机并为其留足利润空间。前期发展小商的过程中其招商政策扣除一定的比例，为平台商预留利润空间。在市场运作比较成熟的情况下根据各个区域的小型经销商状况择优选择一个平台商。平台商总体统筹区域内小商的市场进度，平台商享受区域内其他分销商的销售收入的提成。
　　毫无疑问，豫酒格局正在急剧变化中，谁是最后的王者目前还没有定论。但有一点是可以肯定的，内功练得越扎实，其上位的机会就越大，因为战略层面都是有共识的。