宏观形势下的酒业“变之道”

 

3月28日，在第90届全国糖酒会题为“中国酒业的变革与机遇”的主题论坛上，娃哈哈集团董事长宗庆后与泸州老窖集团总裁张良发生了这样的对话。

宗庆后：“娃哈哈要把白酒做成人们享受生活的必需品。”

张良：“白酒并不是生活必需品，它的本质是一种文化和情感的消费品。”

宗庆后：“白酒是中国人的一种生活传统，饮用白酒具有很特别的文化意义，随着社会发展，这种具有文化附加值的特殊饮品，对提升人们生活品位和质量是很有必要的。”

张良：“人们对白酒的需求强弱，其实会随着社会发展而改变，消费者对生活体验的期待值越高，对白酒的需求性也就越强。”

这一段对话，恰好概括出本次论坛的特点：有思想的碰撞争鸣，也有对行业创新转变的思考和指导。这也非常符合当前酒行业的运行特点，面对改革调整的现实挑战，我们必需尽快找到宏观形势下的“变之道”。

酒业改革的“上层思考”

近一年来，酒行业对于改革调整的趋势已经达成共识。来到今年的春季糖酒会上，更多厂商企业在寻找调整转变的具体途径。针对这种情况，全国糖酒会办公室、中国酒类流通协会和华夏酒报社共同主办了此次主题论坛，著名经济学家樊纲、娃哈哈集团董事长宗庆后、泸州老窖集团总裁张良、宁夏红枸杞产业集团有限公司董事长张金山、四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江等专家学者、行业大佬齐聚一堂，旨在通过酒业改革的“上层思考”，帮助广大厂商正确判断形势，有力把握机遇，在行业变局阶段规避风险，提升发展。

樊纲认为，从十八届三中全会之后的宏观经济形势来看，还是有利于酒业发展的，广大酒类企业应该保持足够的发展信心。樊纲指出，相比于此前几年9%乃至两位数的过热增长，当前我国经济增长速度是健康和平衡的。而包括酒业在内的很多行业之所以陷入困难处境，主要原因是前面一轮过热增长所带来的产能过剩情况，由此带来了市场资源的配置效率低下，各个产业链环节之间的矛盾激化。换句话说，酒业当前所谓的“困境”，其实是前期过热发展所埋下的“种子”，而在健康的宏观经济环境下，其实更有利于酒业的健康、理性发展。

“中国人的消费才刚刚开始。”樊纲进一步指出，在经济发展的健康节奏基础上，中国社会的消费力量将逐渐崛起。“尽管我们的制造业规模很大，但却是世界上消费水平最低的国家。”他说，居民消费目前在中国GDP中所占的比例只有35%，而一般国家的这个比例是在60%以上，差距非常大，所以我国的消费增长是必然趋势。“当然，不可能在一夜之间就有明显的消费增长，这需要一个渐变的过程，依赖于收入增长、就业增长和社会保障的完善和发展等各方面因素。”他说，消费者的消费意识和消费结构将发生潜移默化的转变。

针对这种情况，酒行业应该通过创新来提升自身竞争力，充分把握经济增长、消费崛起的趋势性机遇。樊纲认为，一方面是要借助移动互联网技术，“这是几十年来非常重大的一个革新，不仅改变了人们的信息获取方式，节约了信息成本，也改变了生活方式。”这是酒业创新发展的一个重要机会，关键是要解决产品体验和诚信保障这两个核心问题。

此外，酒业的改革创新还要向纵深的系统化方向展开，“从经济学的角度来看，创新从来都不是某个单一层面的改变，仅有技术或产品上的改进，还谈不上创新，必需付诸于管理和营销的创新，乃至转向消费行为、消费方式的创新。”樊纲分析说，白酒可以借鉴葡萄酒、日本清酒等行业的做法，开发研究更适合欣赏品鉴白酒的专用器皿，并形成一套科学而有趣味性、仪式感的饮酒方式，这有助于白酒在社会和消费的增长中获利。

“白酒行业必须告别高速度、高增长的发展理念。”中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长马勇认为，在肯定此前十年所取得的发展业绩基础上，白酒行业必须对今后的增长方式和产业定位进行慎重思考，根据宏观经济形势的特点制定发展规划。

中国酒类流通协会会长王新国则在论坛致辞中表示，面对经济放缓的宏观形势，酒业唯有变革才能找到出路，“特别是对于酒类流通环节，要着眼于国家战略，把握社会趋势，真正了解消费者的需求。”

从这些酒业改革的“上层思考”来看，我们的途径只能由社会发展来定义，同时这也是一条“以人为本”的服务消费者之路。

薄利多销还是提升价值？

对于宗庆后来说，“变革”一词不太恰当，毕竟娃哈哈集团进入酒行业的时间尚短，宗庆后对于白酒的理解思考，更多是从消费者的普遍需求层面出发，白酒的价格结构应该更贴近大众的实际消费水平，白酒的品质诉求应该更多满足人们对健康、快乐的需要，白酒的形象传播应该更具时代气息和文化个性。基于这种判断，娃哈哈集团在仁怀投资打造的“领酱国酒”，既要让消费者喝得起，还要让消费者喝得好。

“喝得起”最终要体现在产品价格上，而在这之前，必须经过厂商利益链条的创新变革。宗庆后认为，目前白酒行业在销售环节的差价较大，导致优质白酒在终端的零售价远远超出了普通消费者的承受范围。而如果在现有的厂商合作模式下降低价差，则很可能挫伤经销商积极性，出现“没人愿意卖酒”的情况。为了化解这种矛盾，娃哈哈集团将拿出领酱国酒的一部分股份，供优秀经销商认购，并争取在5年之内实现上市，入股的经销商可以分享到上市带来的收益，“但他们要在消费环节只收取合理的价差，把领酱国酒的销售价格降下来，让利给消费者。”

据悉，娃哈哈为入股经销商设置的门槛是年销售额1000万元，从今年起年销售额达到1000万元的经销商，就可以认购100万元股份，待公司实现上市后，经销商持有的股权可以自由转让。

通过这种方式，娃哈哈期望将领酱国酒打造成白酒大众消费领域的主流品牌。“如果老百姓每天都喝一点白酒，那我们的销量就上去了。”宗庆后说，通过薄利多销实现的利润总额同样很可观，而这正是作为饮料巨头的娃哈哈所擅长的。

与宗庆后的思路不同，张良认为，白酒变革与消费者的生活体验、文化需求有关，“而消费者对这方面的需求水平是越来越高的，就像今天我们的电影院，比之十年前有了巨大的发展，这说明今天的消费者乐于为精神享受买单。”张良认为，所以白酒企业必须注重提高自己的内涵价值。

这也决定了泸州老窖在行业调整期的变革选择，除了像去年红极一时的“生命中的那坛酒”大型体验营销，泸州老窖还在打造“中国最大的白酒酒庄群落”。张良具体介绍说，通过建立白酒酒庄，引入国际通用的高端产品形式和标准，既能提升产品的品质价值，还能极大满足消费者对品位和个性的体验需求，“我想这将是我们一个新的增长点。但必须要建立相应的营销、管理机制。”

薄利多销还是提升价值？宗庆后和张良对酒业变革的判断似乎截然不同。但事实上，二者的出发点都是服务于消费者，只是针对消费者不同的需求点，结合自身所长，做出了针对性的选择措施。

酒业变革的核心是“服务”

在本届全国糖酒会上，宁夏红的“传杞”枸杞干红算得上是一款明星产品，而1919董事长杨陵江则是当之无愧的明星人物，两大明星均将“服务”作为变革调整的核心。

“酒业要创新，首先要搞清楚为谁而创新，我认为必须要坚持为消费者创新。”张金山说，这在“传杞”身上得到了充分体现。张金山表示，80后、90后的新生代消费群体正在成为市场主流，他们有着很强烈的个性化需求特征，“我的消费我做主，我的消费我喜欢，我的消费我健康，我的消费有品味，我的消费要时尚，这倒逼我们每一个企业，在产品和营销上做出改变，通过服务升级来满足这种需求。”

杨陵江干脆把“服务”视为1919的价值所在，“在我们布局的市场范围里，消费者在网上购酒半小时之内就能收到产品，这是我们提供的服务，更是我们创造的价值。”此外，杨陵江还强调，酒业服务应该加强对“大数据”的应用，只有充分了解消费者的行为特点，才能确保服务的效率与效果。

“未来酒业发展，重中之重就是服务创新。”中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉说，只有通过这条途径，才能拉近酒业与消费者之间的距离。只有主动从“巷子”里走出来，酒业才能从根本上解决“酒香也怕巷子深”的问题，“走出来就是要做服务，以服务消费者为目标，指导我们的营销创新和宣传创新。”

也许从此以后，我们要在酒的物质产品、精神产品两大基本属性之外，增加“服务产品”的新定义，而这也意味着酒业改革向前迈进了一大步。（华夏酒报  石磊）