汾酒经销商大会后对一线名酒转型的思考

 

汾酒在第90届全国糖酒会期间召开了经销商大会。这一大会作为糖酒会期间的重大新闻事件，《华夏酒报》新媒体平台给予了现场报道。糖酒会后，记者认为有必要对之进行总结分析，因为汾酒集团董事长李秋喜、副总经理常建伟等汾酒高层所提出的一系列观点，不仅对汾酒，更对调整期下的一线名酒转型具有很好的启示。正如李秋喜所说：“在酒业这个最容易迷失自我的特殊时期，我们一定要保持冷静，不能迷失了战略目标。”

坚挺价格高度，

坚守价值底线 

李秋喜在经销商大会上首先分析了汾酒的价格站位。 

针对在全国许多的商超终端，53度30年青花汾酒的市场表现价超过了42度五粮液，与38度茅台酒也相差无几这一现象，李秋喜指出，尽管青花汾酒与茅台、五粮液价格差距的拉近，会对销量有一定影响，却是20多年来的一次难得机遇。

过去的一年，一些名酒厂将50元以下的产品定位为未来市场的主流，并纷纷推出20元以下的低价酒。李秋喜则对这一现象持不同观点，强调汾酒的定位不能变，低价产品的开发只能放置在短期战术层面。

面对去年开始的行业调整，价格下延成为行业的普遍共识。从去年的“挺腰”到今年年初的“壮腿”，行业对价格下延的底线一次次下拉。面对名酒企业纷纷选择价格跳水，李秋喜表现得相对冷静。一方面，在30年青花汾酒有一定的溢价表现时，既不生猛提价，以免品牌后劲不足；也不顺一时风向而跟风降价，以换取暂时的销量。而在产品价格下限上，李秋喜认为，决不能把50元左右价格带当做战略发展，必须要有自己的价格底线、质量底线，这是经过历史沉淀和市场风雨的名酒应该坚守的底线，不能因为追求一时的业绩而自损品牌价值。

重新定义，

消费者为王

诚如常建伟在汾酒经销商大会上所说：“今天对于厂家来说，得消费者，才能得天下；做好终端，才能赢得市场。”消费者营销，其实是对企业的产品、品牌、规模、管理、渠道、团队等因素进行综合检验，这就是此次行业深度调整不仅给汾酒，而且给整个行业企业的最大启示。

常建伟认为，企业能够走多远取决于消费者的认可。这一观点值得其它企业深思的同时，也转变着汾酒的一系列营销策略。从今年二季度开始，汾酒将从提振信心、内促管理、外强终端三方面发力，继续深化终端战略。 

首先，在资源配置上，常建伟强调，汾酒一定会将重点资源向动销方向倾斜。其实，在本土山西市场实施的“百县千镇”战略正是这一思路的体现。而根据常建伟介绍，这一新的终端模式已经显现出一定的效果，在帮助经销商消化库存和拉动动销方面已经有所表现。

其次，构筑生态型消费模式。未来，汾酒的销售和决策将更加精准。一方面，汾酒在把专职的策划人员建在市场一线，针对每个市场的特性、数据、终端、客户进行实时分析，及时采取相应的对策、措施。另一方面，将借助电商数据库，研究不同区域的消费习惯、消费偏好、消费频率，汇总分析后成为帮助改进决策的依据。

再次，成立定制公司，提供个性化服务。成立定制公司，推出定制酒，无异成为了汾酒今年的又一重大策略。定制酒除了有广阔的市场容量之外，更是企业直接与消费者沟通的渠道。定制公司的成立，使得汾酒补足了运营体质方面的一些短板。据了解，汾酒目前在定制公司的定位上，还处在市场补足和完善阶段，还不加以销量任务的要求。

营销策略的一系列变革，所体现出的是汾酒在战略思考和定位上的彻底改变和颠覆。这警示行业，这一轮的调整，价格优势不再是重点，终端策略和消费者营销才是关键。

名企转型

需做好“六个结合”

每一次的行业调整，其实都意味着新格局的形成。

但是，怎样才能抓住调整期的机遇，既不盲动，又能有所作为。李秋喜在经销商大会上做出的“六个结合”或许值得行业共同思考。

第一，战略坚定和战术灵活相结合。面对当前的种种困难，必须结合实际情况，可以采取一系列的灵活战术，甚至包括权宜之计，但是必须坚定战略目标不动摇。

第二，队伍建设与队伍扩张相结合。当下，加强现有队伍的建设是根本。上游企业首先应该帮助现有的经销商挖掘潜力，扩大队伍，增强凝聚力，提高战斗力。在此基础上，也要通过各种有效的方式发展有实力的经销商。主次分明，稳步扩张。

第三，营销策划与市场营销相结合。今年以来，汾酒让咨询公司的队伍直接参与到市场第一线，对汾酒自贸区市场的建设起到了积极的作用。所以，上游企业把专职的策划人员建在市场一线，针对每个市场的特性、数据、终端、客户进行实时分析，及时采取相应的对策、措施，将有助于汾酒市场营销能力的发展和提高。

第四，全国布局与重点突破相结合。要把优势的资源投入到重点的重点上，把重点的地市和渠道做深、做透、做扎实，才能以点带面，实现重点市场的整体提升；同样，非重点市场更要把有限的资源集中到少数的几个点上，精耕细作，而不能广种薄收，靠天吃饭，靠运气卖酒。

第五，主导产品与广开新品相结合。未来几年，一线白酒将形成新的格局，比如30年青花汾酒将可能成为一线名酒新格局中的重要成员；同时，也将会有几个腰部的全国性超强单品出现，形成一个全新的腰部产品格局。对于未来的新格局而言，既要精心策划新产品，又要以尽可能快地向市场不断投放新产品。

第六，保存量与增增量相结合。在目前的市场局面之下，既要千方百计守江山，又要想方设法寻找新的增长点。一定要把既有的资源全部利用起来，潜力全部挖出来，尽最大努力保住应该有的存量。（华夏酒报）