远景司圣国关于茅台

可能会下滑到600-800元区间的解读

 

 

在成都举行的全国春季糖酒会正在热烈开展，论坛、展会、沙龙等都在有条不紊的进行着，各种思想和观点的不断迸发成为糖酒会别具一格的风景线。远景咨询董事长司圣国在糖酒快讯的极智相约高端访谈中关于茅台可能会下滑到600-800元的观点在行业中受到了较大的关注，部分行业人士表示了怀疑和质疑，远景咨询司圣国董事长就此问题进行了回应和解读。具体解读如下：

1、茅台的价格的稳定取决于是否控量保价的前提

关于茅台价格的问题有一个重要的前提，那就是企业是否控量保价，如果不控量保价或控量保价幅度较小，那么价格的下滑是可能的。从经济学的角度来看，价格是供求关系变动的结果，在整个高端消费萎缩的情况下，供给的相对增加一定会导致需求价格曲线的下降，价格偏离原有的供求平衡点不断下降以达到新的平衡。如果降到800元以下则进入了消费者自主消费的心理预期，需求又得到新的激发从而促进供给的增加，实现价格在低位的相对均衡。

2、茅台面临政府的目标考核压力带来产能过剩的困境

茅台作为国有企业同时是贵州省的核心支柱企业，单一企业年税收达到了整个贵州省财政收入的8%，在贵州省的经济地位可见一斑，但受地方政府的影响也最大。中国产能过剩之所以成为顽疾，病根在体制上和政府身上，产能过剩是政府行为和政府竞争的结果，以GDP为导向的政绩考核机制和不合理的财政分权体制，使得地方政府成为产能过剩的主要推手。通过各种手段扩大投资，以便创造更多的GDP和更多的财政收入。于是，政府直接介入微观经济活动，成为市场竞争的重要主体，但又不承担市场竞争的后果。茅台早已制定集团销售收入突破1000亿元的目标，在高大上目标的影响下茅台的年产量将会从3.7万吨上升到7万吨以上。如果顺利，可以做到10万吨。此前，贵州茅台曾公开声明：“预计在2015年，茅台基酒产量达到4.5万吨，系列产品产量达到6万吨以上。”产量的扩张带来的产能过剩必定会存在一个去化周期，地方政府的政绩考核压力也难以允许茅台快速调整产能或下调目标，供给的大幅扩张压缩了控量保价的空间，让茅台价格有进一步下行风险。

3、白酒调控的深入吹破了白酒价格虚高的泡沫

对于白酒业来说，2013年是“转型年”。在控制“三公消费”，反浪费、奢侈之风等政策的压力下，白酒业进入近十年来发展的“寒冬期”。进入2014年，在“八项规定”政策继续深入落实的背景下，白酒业的“寒意”恐怕还将继续蔓延。从公司业绩上看，2013年酒企的财务报表也告别了以往的高增长，大部分上市酒企的业绩都出现了负增长。此前白酒业的发展策略寄生于“三公消费”和高端商务消费，并不适应大众消费。现在这种消费形式已经难以支撑高端白酒的价格，也无法支撑白酒企业高端产品销量。展望2014年，越来越多的企业将会意识到这一点，并作出积极调整，白酒消费将继续回归大众，在整个需求萎缩的大环境下，非理性的高价格的核心支撑要素已经不复存在了。

4、茅台在春节期间的短期刚性需求支撑不能改变全局

春节期间茅台的动销超预期源于三个方面原因，一是随着终端价格的调整，茅台酒价格进入了具有吸引力的“高性价比”区间。这是茅台春节动销情况超预期的主要原因。二是超强的品牌力挤压其他高端酒市场份额。三是经销商渠道更为健康。茅台一定程度的控量保价有力保证了经销商的利益。可见茅台春节“回暖”的迹象恰恰是茅台价格下落后所产生的部分内生需求提升的反映，然而并没有改变整体高端消费萎缩的环境，也很难从根本上提升茅台的价格，从全国层面看提升反对奢侈浪费的“整风运动”导致各级政府、国企、事业单位春节消费严重缩水，不仅拖累茅台、五粮液等高档酒一批价持续低位运行，且中档酒需求也较往年明显缩水，白酒春节不旺已成定局。

2012年开始的行业调整让酒企对社会需求的分析和供给也趋于理性，虽然白酒行业在国家限制三公消费、反腐行动等政策浪潮中遭遇寒冬，但核心是白酒供求关系的失衡，白酒价格一定是随着市场供求关系的变化而不断调整，茅台酒由于相较于其他品牌的强大品牌力和抗风险能力，茅台的价格成为行业的风向标，也成为整个行业价格的天花板，但如果忽视基于供求关系的市场经济本质，茅台价格的下跌不仅是茅台自身品牌的伤害，更是整个行业的灾难。