听天猫酒水说说酒水电商的那些事儿

 

10月27日上午，阿里巴巴天猫酒类负责人谢茂林在酒业家·首届中国酒业互联网创新峰会上带来《价值重构，创变未来》的主题演讲，现场参会人数达到1000余人，座无虚席。

现将内容整理如下：

1万亿酒水市场，在去年整个电商酒水中只有不到2百亿，占比不到2%。对于电商的理解，其理解的深度是参差不齐的，归纳成三类：

一、理解成是一个渠道。渠道，就是一个销售行为，就要去做价格的管控，就要去做产品的区隔。

二、电商是一个工具，比如茅台推出了云商平台，在某种意义上说，就是非常好的一个互联网工具，其可以有效的提升网络的管理效率。

三、电商在一定意义上，上升到了一种思维和生意模式。

从厂家这个角度出发，由于厂家对电商的理解的层次分为这三个层次，导致了并不是所有的厂家都能明白，互联网到底如何更好地运用，所以就没有办法把整个产业链里面最核心的资产，最核心的资源放到电商平台上来。

从消费者端出发，电商现有的基础架构满足不了消费者端的需求，因为消费者在网上买酒，还担心破、假、送不到、退货麻烦，这些一系列的问题，到目前为止，还没有完完全全的解决。

其次，站在整个应用场景来看，跳出今天的网购、B2C、B2B、02O来看，中国的1万亿酒水市场里现在份额很小的家庭消费占据着主导地位。这1万亿在今天网络购物的市场中仅仅覆盖了家庭消费。家庭消费之外，大量的社交消费未被满足。在家庭消费里面也没有百分之百的满足需求，因为仍有相当多的用户，目前为止，互联网满足不了家庭的即时性消费，那些未得到满足的即时消费就是到附近的门店临时去买。

而真正的互联网的B2C，02O，都是家庭式的计划性消费，而这部分市场只占据很小的份额，所以从这个角度出发，未来的电商的空间会非常大，想象的空间也非常大。

面对如此庞大的电商市场，如何去开拓？现在有B2B、02O，C2F，F2C，不管什么模式，判断这个模式有没有商业价值的唯一标准就是有没有给消费者带来价值？中国酒业的发展处在价值重塑的历史进程中。

什么是价值。第一个，产品价值，用户对于产品的需求是多元化的，不仅仅是厚重的历史，不仅仅是酒文化，在这种情况下，企业要贴近消费者去创造产品本身带来的价值。举个例子，RIO为什么推进那么快？因为它没有在卖一瓶酒，大家都认为锐澳在卖酒，其实在一定程度上锐澳不在卖酒，卖的是一种对生活的态度。生活就应该很快乐，很自在，同时这也迎合了现代年轻人的心理，就是互联网，分享，朋友在一起大家分享，快乐，自在。

还有国外的绝力伏特加，绝力伏特加从诞生开始瓶子就没有换过，瓶子没有换，但他的内涵在不断地变化，他有一个精神内核叫绝对，就是极致，完美、与众不同，所以绝力伏特加围绕了这个东西，不断地在推出一些系列的款，限量的款，去传递这个信息。

而今天中国的酒企仍然讲酒本身，酒的历史、功能性、物理属性这些是基础的特质，但是，仅仅只有这些不足以打动今天的消费者。从消费者角度思考，带给他的价值，是产品价值创新，还有渠道价值创新。

酒行业只剩四方利益

渠道一定会被扁平化，但是渠道不会消亡，在未来5年、10年以后，整个酒产业只会有4方利益相关者。

第一方，酒厂，因为创造产品价值而永远存在。

第二方，终端，永远存在，从酒这个品类出发，决定了酒行业终端门店会存在。需要分销，而且一个终端根本没有办法覆盖那么多的品类，有着非常复杂的供应链管理。

第三方，平台，平台是做一个连接，类似天猫，要做连接，酒厂要去直接面对消费者，不是每一个酒厂都有茅台那样的资本和资源去做连接。那些没有这些资本资源的就可以到类似于天猫这样的平台上来，天猫可以帮这类人做连接。茅台的电商平台更多的是信息的连接平台，而不是销售平台。

第四方，专业的第三方服务商。举个例子，专业的物流商，专业的品牌营销地推服务商，专业的供应链产品服务商。5年、10年后，只会存在这4方，那么向这个过程过渡是需要有过程，不会一蹴而就，是一个博弈、合作、协同，再博弈、再合作、再协同的过程，是一个螺旋上升的态势。

未来，这个态势进展的快慢，取决于三方，第一方，平台，是不是花了足够大的力量来推动？天猫已经在干这个事了。天猫的高层领导，阿里巴巴，非常重视酒行业，认为是一个非常值得期待的行业。其次，酒企的品牌商愿不愿意来参与这个进程，就像5年前去做B2C一样，这是一个博弈的过程，取决于这个进程的还有一方，取决于这些专业的第三方的服务商的成长速度。如果这些服务商成长不起来也不行，因为一个企业不可能面对中国这么多的终端，一定有中间的服务商。

整个的进程取决于三方，平台的推进力度，酒企的参与的程度以及第三方的成长速度，当这三方都具备的时候，部分厂家参与，第三个有第三方合作伙伴一起合作的时候，比如链端网、壹吉购，在合作的时候，整个进程就运作起来，在运作的过程中，品牌商会有痛点，因为这一套体系打乱了他们原有的商业模式，但是茅台这样的龙头企业，都有这种博大的胸怀，开放的心态来去拥抱互联网，其他企业应该也可以。（酒业家  缪领）