白酒业难过冬 酒企惜别央视“标王”

  11月18日，央视启动了2014年黄金资源广告招标，据了解，在招标现场，各企业间的竞争十分激烈。但是，稍显凄凉的是，招标现场的火爆也未能融化白酒业的“寒冰”，曾经一掷千金的白酒企业，在今年集体归于沉寂。

据每日经济新闻报道，2013年的央视广告招标中，白相关公司股票走势五粮液16.56-0.01-0.06%贵州茅台138.47-0.19-0.14%青岛啤酒46.21-0.17-0.37%水井坊10.64-0.04-0.37%酒企业豪掷42亿元，成为央视广告霸主。但这个“大手笔”，在2014年的广告投标中，似乎没有再出现。

  近日举行的央视2014年黄金资源广告招标会上，酒类的中标企业仅有青岛啤酒。

 报道援引公开资料显示，此次最受关注的新闻联播10秒广告六个单元被四家企业争得，其中美的争得了三个单元，剩下的三个单元由青岛啤酒、王老吉和波司登拿下。而冠名方面，基本被饮料、服装、日化以及商贸企业拿下。

  而据新京报报道，历来“标王”频出的白酒业此次表现惨淡。昌荣传播的数据显示，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中，白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。以此计算，酒业现场投放额较2013年白酒业投放额下滑约80%。

  昌荣传播表示，白酒行业受到限制，大都走签约认购路线，参与现场招标的很少，跟往年不具有可比性。

  对此，每日经济新闻也报道表示，在业内人士看来，上述情况的出现或是由于行业“寒冬”加上政策利空所致。

 从三季报数据来看，身处行业调整期的白酒企业业绩普遍不佳。“目前白酒业绩是历史上较惨淡的，在市场上的表现也是最差的。我这边虽然完成了三季度的任务，但是压货很严重，四季度已经不打算进货了。”一位白酒经销商表示，很多白酒企业都下调了年销售任务。

 方德智业白酒咨询师王健表示，正因为目前行业惨淡，加上政策利空，白酒业在央视广告招标中会变得谨慎。

 而所谓的谨慎，除了减少广告的投放量以外，便是从此次央视新增的“认购资源”中下手。据公开资料显示，2014年 “新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”等均由招标竞购改为签约认购。不仅如此，2014年的《梦想合唱团》、《中国好功夫》等项目也都续约。

  王健表示，虽然投标现场看不到白酒企业的身影，但是并不代表白酒企业不在央视投入广告。其预计，不少白酒企业有可能从争夺“标段资源”转为走广告代理的“认购资源”。一位不愿透露姓名的白酒业内人士表示，今年的规模肯定会比去年小，但是西凤酒、口子窖等企业为了上市，肯定会继续在央视投放广告，加大宣传力度。

  白酒行业或仍存利润空间

 事实上，白酒行业一直是公认的暴利行业。据中国企业报报道，在采访白酒成本这一话题时，大部分白酒生产企业、经销商均以“采集样本不足以说明行业成本”等理由婉拒了采访要求。

  对此，报道援引一位市场营销人士分析称，“白酒行业成本不便公开的原因有多方面，但一般来讲，不便说的肯定不是微利行业。这些年白酒产业一直维持粗放式赢利的模式，之所以粗放式也能赢利，应该是利润高造成的。”

 报道还援引一些从业人员提供的数据透露显示，因白酒品种不同，其成本构成也不同。比较普遍的算法是：原料成本占5.2%，生产加工成本占6.3%，渠道成本占39.4%、利润占49.1%。

 不过，一位不愿透露姓名的酒厂生产负责人则不认同这组数据，在肯定酒水成本都差不多的同时，他表示，营销的成本根据产品结构发生变化：中低档产品包装材料成本占比大，远不是几个点那么少，中高档产品营销推广费用更高，占比50%都不止。此外还要区分市场，竞争层面和强度不同的市场，同样的产品利润并不相同。

 另外，报道还表示，日前，因业绩再次陷入亏损而备受关注的五粮液经销商银基集团正式战略投资中酒网，银基集团占中酒网30%的股份。 

 银基集团执行董事及财务总监王晋东透露，银基集团已经调整战略，中低端白酒将占整体销售的70%~80%。“在白酒行业分销模式下，市场(低迷)传导到生产企业是滞后的。首先，终端环节会销量下滑，然后是经销商(亏损)。我们一定是比厂家先亏损，现在再看今年的半年报，各厂家的情况也不那么乐观了。”

 但是，与此同时，娃哈哈投资百亿元进军白酒业的传闻日前得到证实：娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，投资额为150亿元。仁怀市将建设占地2000亩的娃哈哈产业园，建设基酒基地、酒库和灌装车间；而娃哈哈也将引进国外生产线，提高灌装自动化程度。

 尽管宗庆后表示此投资是在“抄底”，但业内人士认为，白酒产业链中的利润空间仍然巨大才是真实原因。也有人认为，娃哈哈此举明显醉翁之意不在酒，进军白酒业只是表象，其实质是进军白酒产业，而看重的是其后面园区地产所带来的利润。

 酒企国际化进程难实现

 而在面对国内低迷状况的同时，白酒企业也在加速开拓海外市场。但是，有分析认为，以白酒消费目前的消费群体来看，酒企的国际化进程仍存在不少难题。 

 据南方都市报报道，上周贵州茅台发布公告称，拟使用约879万欧元在法国巴黎购买房产，作为公司欧洲业务拓展机构。而茅台对此举的解释是，“根据公司发展需要，为进一步拓展海外市场。”

 报道表示，作为国内白酒行业的龙头，茅台近年来确实在加大国际市场拓展的力度。目前茅台酒市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、南部非洲等免税市场。今年，茅台还将波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚5个国家的经销权授予代理着五粮液、国窖1573、汾酒等白酒品牌的银基集团。

 只不过，海外市场在茅台总体营收中一直仅占零头。2009年- 2012年，其海外市场实现的营收分别仅为2 .93亿、4 .08亿、6 .4亿元、10 .15亿元。而同期，茅台总营收分别高达96 .7、116 .3亿、184亿、264 .55亿。2012年茅台海外销售在总营收中的占比仅为3.8%。

 而此番在法国斥资买房产开拓欧洲市场，被解读为茅台要发力加快开拓国际市场的积极信号。一位行业人士表示，茅台很多出口的酒最后都是转为内销的，做海外市场现实意义并不大。

 另外，报道还称，尽管巨头都有着开拓国际市场的欲望，但一个颇为奇怪的现象是：茅台今年上半年出口增速大为放缓并非是一个个案。另一国际白酒巨头五粮液由集团进出口公司出口销售五粮液。2012年五粮液向进出口公司出售酒的金额为4.8亿元，较2011年增长27.66%。不过今年上半年，出售金额出现了较大的下滑，上半年仅0 .93亿元，比去年同期的2 .39亿元大幅下滑61 .09%。而一直以出口量是白酒企业中总销量占比最高为傲、且背靠国际洋酒巨头帝亚吉欧这棵大树的水井坊同样面临尴尬的局面。今年上半年，水井坊出口金额仅1848万，同比下滑51.57%。

 对此，报道援引涉及某知名白酒品牌几个国家免税店销售业务的行业人士的观点表示，茅台、五粮液出口市场的下滑，最主要的原因还在于其出口的白酒中超过半数以上最后都是“回流”到国内市场销售，其中五粮液回流的幅度要比茅台大。

 “以前机场免税店的价格便宜(于)国内市场，但随着国内白酒行业这波调整，国内市场的产品反而具有价格优势。这让这些‘回流’酒在国内市场很难销售，从而影响了其整体出口酒的销售。”该人士表示，五粮液在免税店的价格约1100- 1200港币，但目前国内的售价仅为700多元。

 虽然白酒企业并不见得愿意国内市场出现“回流酒”，但因为同样的产品在国内市场和国际市场存在价差，这个问题一直伴随着白酒国际化的步伐。上述行业人士还透露，五粮液国内和国际市场销售的产品本来包装是一样的，但为了解决回流酒的问题，今年年初其将出口包装转为红盒。

  尽管如此，国际市场于中国白酒品牌而言仍是长路漫漫。“改革开放以后，洋酒花了10-20年的时间让中国消费者接受洋酒，中国白酒要让海外消费者接受同样需要漫长的沟通过程。”该人士表示。（搜狐酒评网）