6月27日下午，泸州老窖（000568）股份有限公司2017年度股东大会召开，泸州老窖股份公司党委书记、董事长刘淼，总经理林锋，副总经理、董秘王洪波等高管亮相，继续喊话“能跑多快跑多快”。
“2018年是泸州老窖向‘十三五’战略目标发起全速冲刺的关键时期！”刘淼在本次股东大会上重申，泸州老窖公司将增添新举措、加快新速度，确保再创佳绩、再上台阶、再立新功。
“回归前三”使命在前，泸州老窖毫不懈怠。但脚步如此匆忙之下，林锋在回答投资者问时却说，“目前行业还处在波动期，不确定性很大，个人认为未来三年依然还会是调整期！”
该说法引来业界热议。近两年，白酒上市公司财报一致向好，龙头酒企带头提价提速，“弱复苏”、“新周期”观点盛行不绝，一切都在说明行业调整期在过去，新的发展节奏在到来。
林锋到底为啥如此“悲观”判断行业？未来三年，又会是谁的行业调整期？
去年晋级百亿，今年预增25%
2017年，泸州老窖实现营业收入103.95 亿元，同比增长20.50%；实现归属于上市公司股东的净利润25.58亿元，同比增长30.69%。时隔四年，泸州老窖重新进入“百亿俱乐部”，但还没未恢复到历史最高点（115.6亿元）。
比行业调整期前，今日的泸州老窖面貌已经大为不同。产品结构方面，曾经的“多子多孙”升级为五大单品系列。
国窖1573从提升高端影响力的角度出发，打造“浓香国酒”品牌。中高端领域，特曲系列打响“浓香正宗，中国味道”广告语。“商务精英第一用酒”的定位的窖龄酒，扩大了圈层影响。头曲、二曲突出“大众消费第一品牌”的形象占位。
清晰简洁的产品线之外，泸州老窖在组织模式上，构建完成了“四总三线一中心”体系，营销决策、指挥、监督、协调高度统一。通过试点“阿米巴”营销组织管理模式，增强了市场作战的灵活性。
可以看到，随着改革措施的推进，泸州老窖的营销组织体系由“垂直型”向“蜂窝状扁平化”方向转变，市场上强化了价格塑造、终端维护、生动化陈列等基础工作，提升了服务核心消费群体的能力。海外市场布局稳步推进，覆盖至 44 个国家和地区。
晋级百亿之后，2018年，泸州老窖将力争实现营业收入同比增长25%。倘若该目标完成，老窖不但刷新最高历史业绩，距离“冲刺前三”的目标也会再近一步。
未来三年，谁将继续调整？
回归行业前三，泸州老窖最重要的一个门槛是扩大市场规模。因此，林锋谈到，泸州老窖要推动利基市场实现领先、粮仓市场扩大战果、战略市场强势崛起，并继续布局海外市场，以扩大销售规模。
老窖显然已进入全面发力。2017年三季度，泸州老窖实施“东进”、“南下”战略，开始攻打密集型竞争的华东和华南市场，并要在这两个薄弱市场取得应有的市场份额，预计未来三年会成为增长最快的区域。
“2018-2020年，行业还处于波动期间，市场瞬息万变，一切都有可能。”林锋说，国际环境、经济形势、消费群体等因素，导致未来三年的不确定性很大。未来三年，对于白酒行业仍然处于调整期，这三年才是真正最考验白酒企业管理水平的时期。
对于如此“不乐观”的行业判断，林锋解释说，从消费总量看，中国劳动力人口持续减少，总消费量持续下降是不可逆的趋势。
目前，虽然白酒市场的总销售金额没出现明显变化，这是有货币发行等原因对冲，让我们感觉没有下降而已。而未来三年的宏观经济是杠杆调整的三年，如果没有涨价机会，加上总消费量下滑，谁还能说这不是行业调整期？
但也是在这样的调整环境下，泸州老窖已经准备逆势奔跑了。林锋认为，这是优秀企业的一个历史性机会，“我们充满信心”。
据了解，林锋本人多次发出类似的行业判断。通过对比会发现，他所说的“行业调整”，与我们理解中的行业调整期大为相同。他想表达的观点是“行业竞争加剧”：白酒市场总量减少，名酒竞争激烈，式微企业发展受限。
川财证券近期发布报告也称，经历多年的深度调整后，受消费升级影响，商务及个人消费占比提升，白酒市场集中度提升以及行业分化明显，一二线龙头表现亮眼，而部分小酒企因品牌及渠道等因素影响继续承压。
随着白酒集中度提升，大企业开启市场份额收割，中小企业面临“弱肉强食”般的掠夺，将演变为一种常态，这其实是另一种形式的“行业调整”。
随着行业调整进入“新形态”。由此可以预判，未来三年，整个白酒行业盘子只减不增，一面是大企业的复苏崛起，另一面是式微的企业走不出困境，加上被提速的大企业挤压，市场要比“行业调整寒冬”更为严酷。 (华夏酒报 刘保建)
