借力体验营销，各地销售频传捷报
杜康打通白酒销售的“任督二脉”
杜康正和岛企业家俱乐部成员参观杜康造酒遗址公园
受政府限制三公消费等因素影响，去年下半年以来，白酒行业不太乐观，尤其高端酒销售更是遭遇严寒，但在过去的半年，杜康各地市场却频频传来捷报。
覆巢之下，本无完卵。但杜康为什么能够在愁云密布的行业环境中拨云见日？面对记者的疑问，洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青给出这样的答案：“靠体验营销，打通白酒销售的‘任督二脉’：渠道商和机构消费者。”
事实上，体验营销是白酒行业多年来的惯用招数，为什么难以破解绝大多数白酒企业面临的困境，却能在杜康身上发挥风虎云龙的奇效？【现象】杜康各地市场频频传出捷报
虽然不是境内的上市公司，销售规模在白酒行业也并不起眼，但自2009年底战略重组以来，杜康凭着创新营销和高速增长，始终活跃在行业的公众视野。
即使在白酒行业萎靡不振的今年，杜康依旧凭借旅游营销、村长工程、刁璐璐事件营销等赚足了眼球，但最近再次成为行业议论的热点，则是因为今年上半年各地市场频传捷报。
“豫北某县中秋订货会收款102万元，豫东某县中秋订货会收款306万元，豫南某县订货会收款79万元，豫东某县一餐饮客户要100件中华杜康K3，安徽某地从酒厂参观后订货首款40万元，一个客户要50件酒祖杜康15窖区……”
这些喜讯，均摘自杜康一位高管的微信朋友圈，它们是杜康各地区域经理反馈给销售公司总部的最新战报，几乎每天以滚动形式展示在这位高管的微信朋友圈，内容包括团购出货量、渠道商进货额以及销售网点拓展近况等。
“尤其是在杜康的大本营市场——河南，从终端网点到代理商、分销商等，渠道上积压的库存正在快速消化，销量也均以良好态势稳步提升。”据洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青透露，杜康未来三年将在兼顾省外市场的基础上，深耕河南市场，如今正在河南的108个县市建立深度分销
体系，保守估计今年上半年新增终端销售网点高达几十万家。
即使是杜康的中高端产品，也同样不断传来喜讯，比如豫东某客户在参观完杜康后感慨，以后他和集团内部招待酒都不再用国内某名贵酒，改用酒祖杜康，豫西某地南阳老乡会在参观体验杜康的现场，订购酒祖杜康和封坛酒总额将近30万元，而国内某高端企业家组织几百位成员在参观杜康时，更是在现场认购了数百万元的封坛酒……
相比于今年上半年，我国白酒产量为61.27亿升，同比增长7.02%，白酒行业销售收入为2500亿元，同比增长5.85%，杜康犹如雨后春笋一样的喜人发展态势，不仅让其他豫酒羡慕，即使拿到全国白酒行业的桌面上，也足以引发许多人的喝彩和掌声。
【分析】靠体验营销打通“任督二脉”
在观察人士看来，杜康的逆势飞扬，一路高歌，堪称白酒行业的发展奇迹，但在洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青看来，付出总有回报，这只不过是水到渠成、瓜熟蒂落。
“决定白酒销售业绩的主要有两个关键人群，一个是销售网络的渠道商，包括经销商、分销商、终端网点等，一个是机构消费者，包括企事业单位、社会机构等核心团购商，虽然只占据消费者的20%左右，但却贡献了80%左右的销售收入。”吴书青分析说，如果将白酒企业比作修炼武功的江湖人士，那么渠道商和机构、单位就好像是人体的任督二脉，一旦打通，将成倍甚至成几倍地发挥功效。
然而，要打通任督二脉，谈何容易？受政府限制三公消费等因素影响，自去年下半年以来，白酒甚至高端白酒销售遭遇罕见低潮，渠道商库存积压严重，政务消费市场全面崩溃，商务消费市场却普遍未被重视。
“无论是开拓新销售网点，还是动员旧有渠道商进货，都必须要解决动销的问题，只有动销，才能坚定他们合作或者继续合作的信心。”吴书青认为，动销则需要激活更多的核心团购商，即使政务消费市场不行了，还有商务及社会消费，如果再有更多企事业单位以及社会机构等团购，自然解决了渠道商的动销问题。
事实上，无论是吸引新的渠道商，还是新的团购单位，都首先要基于这样的前提：对杜康认可。在吴书青看来，在白酒消费市场越来越理性的情况下，做几十次的生硬推销，都不如做一次体验营销：将他们带到杜康酒厂亲身体验感受，以文化、品质等将其内心征服。
“体验营销，看似简单，其实是一个系统性工程，因为它并不是简单地将客户带到酒厂参观，而是借到酒厂的机会，与客户做深层次交流沟通，充分展现公司的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力。”吴书青分析说，由于许多厂家对体验营销没有足够重视，而杜康却将其作为各地市场持续推进的常态性工作，一方面要求各区域市场指定细化的推进方案，明确全年计划总人数及不同人群的数量，并将其纳入考核指标；一方面跨越区域、酒厂、销售公司等多个职能部门，构筑了环环相扣、紧密配合的系统性保障。
据记者从洛阳杜康控股有限公司获悉，仅今年上半年，各地前来杜康体验营销的渠道商、团购单位及意见领袖等将近6万人，平均每天都有10个团左右数百人，以至于酒厂的讲解人员忙得根本停不下来，预计全年参与体验营销的人次将突破10万，数量遥居河南白酒行业第一位，甚至跻身中国白酒行业前列。
【做法】将体验营销提到战略高度
体验营销，这个白酒行业多年来惯用的招数，并不难挽回许多白酒企业面临的颓势，但为什么能在杜康身上产生引人注目的功效？
“针对各地市场渠道商进货及卖货情况，销售管理部每个月都会做月度分析报告，发现凡是体验营销按照计划和要求往前稳步推进的区域市场，恰恰也是杜康在渠道和终端销售情况良好，增长态势明显的区域市场。”洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青分析说，体验营销与白酒销售正相关的关系绝非偶然。
虽然同样是做体验营销，但杜康却有着明显的比较优势：作为中华美酒的起源地和华夏酒文化的发祥地，杜康除了具有每家酒厂都有的规模较大的生产及成装车间、原酒罐群等，最值得参观的是中国独有的酒文化旅游胜境，文化底蕴深厚、人文景点优美的杜康造酒遗址公园，以及恢弘壮阔的中国第一家也是亚洲最大的白酒地下私人酒窖。
“到杜康不仅能感受实实在在的品质，还能感受历史赋予它的厚重文化底蕴，尤其是后者，在中国独一无二。”吴书青告诉记者，为了将杜康的这种优势充分发扬，杜康对体验营销的重视程度远远高于其他酒厂，不仅对其做了系统性研究，并总结出一套能够在各地复制的傻瓜式执行方案，并且构筑了涉及区域市场、行政后勤系统、酒厂等系统性保障系统。
“体验营销不仅是展示企业产品品质和品牌形象的最好窗口，也是对企业组织、服务等综合能力的检阅。去杜康酒厂参观体验，一路上只需跟着领队，吃住行等什么都不必操心，感觉就像是跟着专业旅行社旅游。”一位曾经参加过杜康体验营销的客户告诉记者，他曾参加过许多酒厂的体验营销，但没有哪家能够做到杜康这样的专业、精细、贴心，他因此也很愿意配合杜康，组织他的核心客户前往杜康参观体验。
也许，体验营销对于许多白酒企业来说，只是个参观体验，但对于杜康来说，却被提升到战略高度，已经成为撬动市场的最好利器：无论是开拓新的销售网点，还是激活现有销售网络，到酒厂免费参观体验都成为激励打款进货的有效措施，而协助渠道商组织核心团购单位到杜康体验营销，能够吸引他们持续消费杜康，甚至集合洛阳牡丹文化节和旅游景点，针对消费者做包含参观酒厂在内的旅游营销，解决了渠道商的动销问题，渠道商也就更有动力、更有意愿销售杜康。
“为了让体验营销发挥更大功效，我们要求各地市场在傻瓜式执行方案基础上创新，比如许多市场在体验营销过程中，融入了千年酒树下祈福、组织互动游戏等，加深与参加者的情感交流与沟通，比如有些市场将体验营销与订货会或团购会结合，前期拜访和参观体验时做好各方面的铺垫，现场给出针对性较强的激励政策。”吴书青对记者分析说，体验营销为渠道商和核心团购单位建立认知、树立信心的同时，往往也能提升销售收入，平均三四十人的体验营销队伍，能够产生二三十万元的销售收入，而后期的持续购买也被激活，可以说是一箭多雕。(霍坤峰)
