春节旺季“暖情上映”
许坤/文
2015年，行业深度调整进入第三年，不少人在开年之时就预言今年将是“史上最淡春节”。之所以继续看淡市场行情，更多的是因为在行业黄金十年中，酒商库存过高，自行业转入调整期后，销售不畅，产品“够卖三年”使得经销商不得不面对残酷的市场挑战。因此，在经历了2013年、2014年两次春节后，酒商对2015年春节不报太大的希望，认为今年春节市场会更淡。
虽然心态上持谨慎态度，但是对于春节这一酒水销售的传统旺季，酒企、酒商依然不敢掉以轻心，希望通过促销活动提振销售来减轻自身压力。
记者走访各地市场时发现，经过近两年酒企、酒商的转型调整，高端酒在今年春节趋于回暖，产品价格止跌回升；在各类促销活动的拉动下，中低价位酒类销售情况良好，无论是在名烟名酒店还是在商超渠道，大部分顾客都倾向于买赠活动。在渠道方面，今年春节传统渠道依然保持过去惯有的买赠等促
销手段，受到来自线上渠道的竞争更加激烈。
以天猫、京东、苏宁易购等为代表的平台类电商和以酒仙网、品尚红酒、中酒网等为代表的垂直类电商都推出了春节年货活动，“千万红包大补贴”、“1元抢名酒”、“100000瓶酒免费送”等促销字眼吸睛无数。
总体来看，2015年春节酒市虽然没有行业“黄金十年”时春节那般热闹甚至疯狂，但是一扫过去两年旺季不旺的态势，短期内销售的小高潮缓解了酒企、酒商的市场压力。
传统渠道一改低迷态势
可以说，经过两年多的行业转型调整，不少过去以政商务团购市场为主的团购商退出市场或是转型针对大众消费的中低端产品；不少烟酒店也相继关门，取而代之的是以统一品牌形象的酒类连锁店、便利店。行业的洗牌让投机商或是不适应市场变化的从业者退出市场，留下的是经过市场考验的酒企、酒商。
记者调查了解到，早在春节前一个月，各地围绕春节旺季的促销战就已经拉开帷幕。在北京、河南、山东、湖北、四川、陕西等全国各地，名烟名酒店、商超、酒类连锁、餐饮渠道等都推出了各类促销举措，如在原价基础上降价并加赠一瓶酒，买酒送商超购物券、买酒送小家电等。
春节期间，消费者都有走亲访友、招待亲朋的礼品需求，酒水自然是多年来礼品市场的主角。在今年春节期间，各地商超推出了年货大集、年货节等春节主题促销活动。无一例外，商超都将酒水产品摆在醒目位置，《华夏酒报》记者采访发现，大多商超一进门就是白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒的堆头陈列。面对动辄买一瓶赠一瓶、买一瓶赠五瓶、送购物券等促销活动，不少消费者都一口气采购几箱酒。
而名烟名酒店、酒类连锁店为吸引消费者进店消费，也拿出部分产品进行特价销售，同时不少创新之举也为自己赢得了更多的消费者。四川知名连锁品牌百酒汇就适时推出了新年吉祥装——百特干红套装。据悉，这种促销手段是消费者可以任选六种百特葡萄酒产品自由组合成一箱，售价为380元/箱。相比于单瓶购买，这种形式既能满足消费者多种产品组合的需求，又能得到不小的实惠。
在吉林长春，有经销商借助微信朋友圈活动来吸引消费者到店消费。据悉，具体形式就是当地消费者只要在朋友圈分享集赞活动信息集满39个赞，即可获得由洋河提供的蓝优产品一瓶，共680瓶，消费者可到店兑换奖品。
据了解，虽然680瓶酒也是一笔不小的开支，但是经销商却通过点赞活动让大量消费者都到店领酒，进而被店内促销活动所吸引，或多或少都会采购一些酒水。这样，一方面扩大了传播范围，从而吸引消费者到店；另一方面还以小博大，借助酒水赠送换来了客观的销售额。
值得注意的是，不少乡镇市场促销并未受到行业调整的影响。春节期间，乡镇市场酒类产品处于旺销态势。记者发现，传统的乡镇订货会、乡镇酒店陈列促销、年货大集，当下时兴的“有奖销售”、“买酒赠好礼”路演活动以及红白喜事买酒送烟、送鼓乐队演出等形式有效带动了春节期间的酒水销售。虽然多为中低端产品，但是每天的出货量惊人，有经销商在山东某县乡市场搞的巡回路演活动，每天出货量都在数十件甚至上百件。
面对春节酒水销售的小高潮，有酒商感叹：“终于有了旺季的气氛了。”
电商渠道表现超出预期
一边是传统渠道的落地促销大战，一边则是电商渠道的酒类营销大战。春节期间，消费者对酒水、美食的需求量较大，看准了这一消费特点的电商平台纷纷祭出年终促销活动。记者统计发现，以酒仙网、也买酒、中酒网、购酒网等为代表的酒类垂直电商平台推出了涉及全品类的春节促销活动。而以天猫、京东、苏宁易购、国美在线、一号店等为代表的综合类电商也不甘示弱，纷纷涉足酒水促销。
作为酒类垂直电商的龙头，酒仙网推出“千万红包大补贴”、“1元抢名酒”、“年货先回家”等活动，借助全国五大分仓，保证酒水闪电送达，且春节期间不打烊。值得注意的是，酒仙网还与理财平台拍拍贷跨界合作。如果是酒仙网的用户，就可以享受购酒订单金额满499元，以拍拍贷现金券方式返现99元。如果是拍拍贷用户，活动期间在拍拍贷投资，且投资额度前50名的用户，可以获得TAKI鸡尾酒一套（6瓶装）。为吸引消费者消费，酒仙网还推出新人三大见面礼，只要消费者注册，就可以领取190元优惠券，完善个人信息就可以换取价值150元同程网门票一张，而首单消费满100元还有机会获得酒仙网送出的神秘礼包。
2014年刚刚在新三板上市的1919酒类直供，春节期间在官网推出了大幅度降价促销活动，同时，消费者到1919线下门店还能免费领取100万瓶美酒。
相比于酒类专业电商，综合类电商平台也希望在酒水市场分一杯羹。京东商城白酒分会场推出了十万小酒免费赠活动，五粮液、洋河享受买一赠一待遇，飞天茅台秒杀价888元/瓶，郎酒全场买赠，泸州老窖全场五折起售。同时，葡萄酒、啤酒、洋酒等也都享受满一定金额立减100元、买一赠一等促销政策。而为推广旗下白条业务，京东还承诺白条支付满99元返10元。
天猫酒水的力度则更为空前，天猫将春节促销活动打造成为自己的“年货节”，目标是将天猫酒水打造成为网上购酒第一入口，并联合古井贡酒送出10瓶白酒。为最大限度提升天猫酒水的影响力，天猫还联合300多家酒类品牌旗舰店、数百家酒类经销商共同推广天猫“年货节”。
记者注意到，相比于线下渠道，线上渠道的竞争更为激烈，主要表现在价格竞争上，无论是茅台、五粮液等名酒的限时特价秒杀，还是品牌酒水的降价、买赠活动，电商都选择以低价吸引消费者，继而引导消费者在平台选购酒水。同时，为了走出近年来酒类电商价格大战的泥淖，酒仙网、1919、京东等电商平台还推出了春节不打烊物流配送服务，送酒、送红包、消费立减节省成本。
在消费渠道碎片化的今天，随着消费者网购习惯的养成，电商与传统烟酒店、商超、餐饮、连锁等渠道之间的竞争愈发激烈，其表现更加抢眼。不同于以往，2015年春节，电商渠道在酒类流通业中的地位越发凸显。
