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专家把脉葡萄酒产区制胜之道

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-08-29  浏览次数:598
核心提示:8月28日,2016首届吐鲁番产区葡萄酒产业发展高峰论坛暨楼兰酒庄40周年庆典在吐鲁番举行。众多政府领导及专家出席了会议并做主
       8月28日,2016首届吐鲁番产区葡萄酒产业发展高峰论坛暨楼兰酒庄40周年庆典在吐鲁番举行。众多政府领导及专家出席了会议并做主题发言。

政府以及协会眼中的吐鲁番产区

会议上,新疆自治区政协副主席巴代在致辞中表示,葡萄产业是新疆最具特色的产业之一,有着独特的发展优势和前景。随着人们对健康的关注度不断提高,葡萄相关产业出现明显的增长。

新疆把葡萄产业作为重要的产业之一,自治区专门成立了研究小组,努力打造具有新疆特色的葡萄酒品牌,吐鲁番是重要的产区之一,依靠独特的条件和丰富的葡萄品种资源,努力打造百亿元的葡萄酒产业。

吐鲁番市委副书记、代市长芒力克·斯依提在会议上表示,吐鲁番规划了葡萄鲜食、葡萄制干以及葡萄酒“三个三分之一”的百亿产业规划。

中国酒业协会理事长王延才认为,产区和酒庄之间相互促进,楼兰酒庄是葡萄酒新格局中起到引导作用的样板,酒业协会会持续关注葡萄酒的发展,在促进国产葡萄酒创新发展中起到更大的作用。

与会专家西北农林科技大学教授李华认为,吐鲁番有自己独特的产区特色和优势条件。

中国农学会葡萄分会会长晁无疾发表题为“吐鲁番产区葡萄种植及葡萄酒特点”的演讲。晁会长认为中国葡萄酒行业有自己的优势,但是当前压力还是很大,面临很大的进口酒压力,我们要客观看待自己的问题,包括税收问题,国外免税国内酒却是高税收,这是税收的不平等。

楼兰许志良:吐鲁番产区建设的三个要点

楼兰酒庄庄主许志良做“共同建设吐鲁番产区是时代使命”的演讲。

在演讲中红,许志良认为,葡萄酒行业已经进入高速发展期,整体吐鲁番葡萄产业发展迅速,具有全疆乃至全国性扩张的优势和基础。

今天分享三点:

一是吐鲁番葡萄酒产区发展,要建设和发挥产区特点。

二是产区发展的过程中,要大力培育龙头品牌。

三是产区建设,要形成合力

吐鲁番作为一个历史非常悠久的产区,我们要做的是构筑特点,而非一味的模仿。旧世界的葡萄酒都有自己的标准,如果我们跟法国和澳洲的标准一样,那就不是吐鲁番的酒。

卖产品就是卖特点,我们去年和北京盛初咨询公司合作,我一直有一个想法,就是一个企业,你靠包装和一两百个产品去做市场,没有一个是做成功。我们的深耕葡萄酒就是我们特点,因为我们缺水,所以根要深,深耕就是品质稳定。

另外,产区要有标准作为品质保障,在有特点的前提下,我们必须要分出好与不好。产品的特点还要融入一个文化的内涵,吐鲁番悠久的文化,本土的企业、本土的品牌和产区概念进行融合。

第二,产区发展的过程中,要大力培育龙头品牌

波尔多产区实际上最早就是奥比昂酒庄在品牌上突破,我们现在还谈不上是吐鲁番产区的龙头企业,但是我们在路上。

1976年-2007年,楼兰经历了兴衰波折,2007年-2010年,我们收购了楼兰,我们是一个商贸背景的企业,从来没有做过生产型的企业。

在中国,从商贸到做上游品牌,案例很少,我们争取成为一个成功案例。在这个时间段内,我们没有定型,因为那个年代国产酒很好卖,别人产能很大,我们产能很小,我们当时不清楚怎么给楼兰定位。

2010年以后,我到了新疆,60多天没出门,确确实实迷茫,设备破烂不堪,就1000吨产能,市场表现一般,但是我们有一个强大基因,我们商源是酒行业流通领域里面数一数二的企业。

我们发现,走传统国产酒的路子行不通,楼兰有很深厚的文化,就是一个酒庄的雏形,所以我们决定,把楼兰打造成中国数一数二的酒庄。我们投入了3个亿,把1976年建造的东西都保留了下来,打造了现在有文化底蕴的一个酒庄。

所以楼兰设备是现代的,文化是古老的,楼兰推出了四大系列产品,定位于不同的价位。在营销上,我们也经历了一个改革的历程,之前通过团购定位于高端人群的销售推广。

伴随着2013年行业环境调整,我们开始了新一轮的市场营销调整,定位为渠道为主,团购为辅,通过1+N的产品模式,建设根据地市场,通过3年的时间,完成了浙江和新疆双根据地的建设。

未来三年,楼兰的战略是基于当前的实际能力和市场竞争特点,调整为白酒化运作的深耕策略,聚焦大单品,聚焦重点市场建设,聚焦消费者培育,力图在未来实现大突破大发展。

三年内,我们要建设三大板块市场,打造新疆市场实现双第一,打造浙江战略核心市场进入前三,打造全国基础市场的全面布局。

三年内,建设深耕和古堡的战略大单品,这是企业的灵魂,全控价模式,厂家主导,户点分离,深耕渠道。同时也推出区域性的跟随产品以及定制标产品,这些产品是拾遗补缺,照顾更大范围的大众消费。

未来三年内,实现新三板的上市以及成功转板,今年要实现2.5个亿的销售额,2018年,实现8个亿销售额。

今年恰逢楼兰酒庄四十周年,喜事连连,我们的小古堡荣获了世界顶级的罗伯特帕克团队给予的92分的评分。楼兰酒庄获得了国家4A级景区认证,楼兰酒庄荣获2016年G20峰会选定用酒。

第三,产区建设和发展要形成合力

在产区形成和建设的过程中,需要企业和政府的共同努力,比如税收问题。产区的发展不是一两家企业,而是集体化的发展过程。

政府的支持和引导,依旧是产区建设的过程中最重要的力量和支柱,政府和协会在宏观层面建设的是平台,企业是在这个平台上发展和成长。

盛初王朝成:产区营销的本质

会议上,盛初咨询董事长王朝成就葡萄酒产区化营销提出了自己的见解。一是谈到了产区化营销的起源,二是产区化营销的本质。

对于产区化营销的起源,王朝成认为,产区品牌是酒业品牌一个很特殊的现象。从全世界看,是一个产业经济学的现象,产业经济学上对应的品牌,一个是国家品牌,一个是企业品牌。

比国家品牌低一点是区域品牌,这个区域品牌在产业经济学里面,对应的就是产区品牌。产区品牌又分成两类,一是工业化的,多数是产业集群,比如温州的制鞋业。二是农业化的,世界上有一大批的农业产区品牌,比如中国的烟和茶,云南的烟,四川贵州的白酒,葡萄酒也有很多,过去烟台因为张裕闻名。美国有纳帕。

比产区更小的是企业品牌,中国有很多酒厂,比如安徽的古井,河北的衡水老白干,没有产区概念。当然,大家都在力图打造一个产区,但是现在的情况看,还没有完全成功。

地方政府每年要举办大量的论坛,来寻找产区品牌打造的办法。但是作为一个政策制定者,能不能对区域品牌打造发挥作用是有争议的。张维迎的观点是不能,应该交给企业去解决,通过市场自然形成,但是这个观点也是有争议的。

对于产区营销的本质,王朝成认为,产区营销有工业化营销,有农业化营销,产区化营销的第一个本质是“基于农业,基于稀缺性的,没有农业和稀缺性的产区,不会成为成功的产区”。

在中国的酒行业,白酒、葡萄酒都有过产区化营销的尝试。

“白酒行业提出了一个白酒金三角,试图在中国再造一个类似波尔多的概念,很多人问我的观点,我的观点是葡萄酒是可以做产区,但是对白酒做产区是存疑虑的”。

“这是由葡萄酒和白酒的基因不一样决定的。葡萄酒是三分酿造,七分种植。葡萄酒很大程度上是葡萄决定的,但是烈性酒是主要靠酿造,当然茅台也说只在周边收。但是白酒跟原料的相关性与葡萄酒比不高”。

“这样会出现什么情况呢?为什么波尔多能够成为产区?拉菲木桐的葡萄园供给量是相对比较固定,但需求是全世界的。供不应求成为一个主要矛盾,就会出现对某个知名酒庄的狂热追求”。

当消费者喝不起这个品牌的时候,消费者就会选择与这个酒庄相近的。于是,慢慢的就成为知名的产区。一两个知名的酒庄打造成功,不能满足需求,慢慢的就会溢出。

白酒的情况不是这样,2010年,三公消费和民间消费起来的时候,“茅台供不应求,消费者为什么不会去寻找茅台镇其他品牌来替代呢?因为白酒本质上还是品牌要求更高。更重要的是茅台满足需求的产能在不断的扩充,葡萄酒可以吗?不可以。供给侧原则上就是不受限制的,如果茅台可以再增加1万吨的话,对高端酒需求的满足是惊人”。

这种农业和工业化的不同,就很大程度上决定了白酒很难做产区,但是葡萄酒可以,白酒本质是龙头企业模式。

中国葡萄酒现在产区化还有一个很大的问题,就是制度、立法,如果酒庄产能可以无限,那这个产区就很难成功。物以稀为贵,农业的核心就是好东西是受自然条件限制。所以农业化产区本质,是供给侧的天然受限,因为稀缺。工业化的产区本质是低成本,比如温州生产的鞋就是成本低,但是这种要素低成本会被替代,很脆弱。但农业的产区化是最长久的,比如中国的茶叶。越是靠近农业化本质的东西,越容易产区化。

产区的第二个本质是龙头的

当一个产区建设的时候,一般喜欢搞很多一起上,但是产区的第二个本质是龙头企业要做到非常大的龙头。龙头的本质是商标,中国现在很多产区的茶叶质量越来越低,比如黄山毛峰,是公共品牌,这样就有了质量上的巨大差异。如果这个商标不是可以独家使用的商标,就不会有人将品质标准化,消费者开始无法确定,于是好的做不起来,坏的也死光。

酒行业也有个案例,比如茅台的赖茅,过往大家都可以用,基本上要把这个品牌做死了,但是后来茅台打赢了官司,说实话,这个对大家是不公平的,但是对产业是有好处的。

现在的问题是,很多产区的企业很有可能是在一个没有商标优势下的竞争,比如普洱,是公共品牌,大家都可以用,只能是企业再做一个企业商标。如果今天楼兰这样的企业做起来,楼兰成功之后,吐鲁番地区的葡萄酒就会起来。

贺兰山是现在宁夏着力打造的产区,如果没有知名品牌起来,未来也会很困难。

产区营销的第三个本质是特色

纵观全世界的产区,本质上就是特色,如果新旧世界葡萄酒没有差距,新世界就不会起来。正是因为新世界的口感差异,才让消费者知道什么是旧世界的风味,什么是新世界的好喝。

王朝成说,“非常同意中国的葡萄酒要更加的浓郁,西方人的烈酒最接近中国的清香,但是中国人却更偏好浓香和酱香。西方人的饮食和中国不一样。包括烟也一样。东方人的饮食习惯决定了,葡萄酒一定要香气浓郁的。但是我们总是不敢在自己的特色上做文章,搬国外的标准,几乎全部都是国外酿酒师,我们是全世界很大的葡萄酒市场,一定要有自信心”。

另外王朝成还提到,必须要再讲一下行业标准,这是我们行业领导者最应该做的事情。法国混酿的十几块的酒,和国产比真不一定好,但是消费者就是觉得国外比中国好,法国比澳洲好,没有办法,这是软实力。

当没有物理标准和品质的硬标准的时候,比拼的是软实力。没有软实力是什么,就比硬实力,葡萄酒的硬实力是什么,就是标准。

产区化营销,没有龙头,没有农业属性,不是基于供给受限的,没有特色,没有自主的风味,都是泡沫的。

 
 
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