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白酒涨价细节:品牌才是关键

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-01-16  浏览次数:751
核心提示:距离我国传统农历新年还不到一个月,而茅台、五粮液、泸州老窖等白酒也逐渐步入了黄金销售期。不过寒冬远未结束,如何提升单
        距离我国传统农历新年还不到一个月,而茅台五粮液泸州老窖等白酒也逐渐步入了黄金销售期。不过“寒冬”远未结束,如何提升单品价格,从而进一步增厚利润被白酒企业所关注。每到此时,白酒企业都会祭出限量保价的老办法。

虽然贵州茅台集团党委书记、总经理李保芳在2016年度全国经销商联谊会上抛出了茅台不会急功近利、跟风提价的观点。但记者注意到,以茅台酒为主要的高端白酒限量投放市场后都出现了一轮价格上涨的现象。

面对每年一次的限量保价,一些白酒品牌的经销商已经满腹怨言,但考虑到白酒的销售体系,大多敢怒而不敢言。业内人士分析称,限量保价虽然可以保证品牌价值,但利用饥饿营销的促销方式,并不能长久,并且也不利于行业的健康发展。在充分竞争的白酒市场,利用高品质从而提高消费者的认可度,并最终建立品牌效应才是长久发展之际。

每年一次的限量保价

日前,贵州茅台营销有限公司发布了《关于近期业务办理的通知(下称通知)》表示,公司旗下产品43度茅台基酒因供应不足,将暂停开票,同时茅台15年陈年酒因包装材料生产缓慢,茅台也将暂停该酒的大单审批,对每家经销合同实行限量批售。

使出类似于茅台限量“杀手锏”的还有五粮液、古井贡等高端白酒。据悉,在2016年底的经销商大会上,五粮液宣布2017年“普五”市场计划投放量将较2016年减少20%。同时,“普五”的渠道库存已经到了历史最低库存状态,因此,2017年将采取综合性措施,使“普五”价格体系在目前的价格基础上继续上浮。

那么,以茅台酒为首的限量销售策略是“饥饿营销”还是应对业绩下滑呢?对此业内说法不一。

业内分析指出,酒企集中在年底等关键时间点实施限售,不一定是真的缺货,而是在利用它们的垄断和市场支配地位的优势“饥饿营销”,释放市场缺货的印象,谋取更大的超额利益。

法国维克多酒庄董事长庄惠森在接受《中国产经新闻》记者采访时认为,酒企限量投放市场是一种营销策略,现在政府采购量也降低了大约20%-30%的量,在白酒“黄金”时期,国内大企业大集团都有自己的专用酒、订购酒现在也全部取消了,所以酒企也必须调整销售战略,对市场减少投放,如果不减量的话也不会卖那么多货。

针对茅台限量策略,目前社会各界表达的声音有所不同。茅台集团公司也发布声明称,此前宣布部分产品减量发售,并非有意限量,而是产能不足的客观因素造成的。

庄惠森认为,在白酒行业还没有全面复苏的情况下,限量销售对知名品牌的酒企来说是最好的方法,这样可以保障产品只涨不跌,而且还会使企业与经销商从中获利。

需要指出的是,自2012年国内白酒行业集体“过冬”,其销售业绩也进入低谷,不论是厂家还是批发零售商的日子过得较为艰难。

“动则生,静则死”,为了防止业绩再次下滑,记者在采访中了解到,茅台集团公司从2016年开始便采取了限量销售的战略调整。

有分析文章指出,茅台等白酒之保价的导火索来源于去年的“双11”促销大战,酒仙网、1919等电商企业以“茅台+五粮液1111元”、茅台659元”的空前低价进行促销,虽然遭遇各家酒厂的抱团抵制,但当天白酒电商们“赔本赚吆喝”的烧钱行为仍获得了广泛关注。

该文章认为,“双11”结束后,一线白酒的销售和出厂价倒挂的严峻形势却还在继续。部分区域53度飞天茅台批发价跌至815元一瓶,与最低919元一瓶的出厂价相比出现倒挂。为此,茅台高层紧急召开商讨会,出招救局。

有券商认为,目前飞天茅台价格倒挂只是个别现象,在主要市场尚未出现。但茅台价格在去年国庆后的确开始走弱,“双11”受到电商低价促销的冲击又出现加速下滑的态势。

据媒体报道称,去年在成都举行的茅台经销商座谈会上,茅台酒股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏表示,2016年将实施动态管理,坚持月度发货,不压货不追货,下半年计划供应量只有8000吨。

据当时参会的经销商在接受媒体采访时曾表示,对于茅台的控量措施表示理解,在2015年基酒的生产仅仅完成3.22万吨,比2014年减少约为6500吨,减产比例高达17%。整个四川下半年的茅台酒供应指标不足800吨,价格不会下跌反而还会涨。

古井贡酒董事长梁金辉对于限量保价的策略表示是中国白酒的未来,降价放量会对白酒品牌产生较大的冲击。保价也是古井贡的整体思路之一。

限量下的“蝴蝶效应”

公开信息显示,在去年7月份,茅台酒的一级批发价便悄然上涨,涨幅高达百元,彼时的9月,茅台集团公司再次放言,2016年的最后4个月,仅剩3000吨,并承诺“绝不增量”。

稍早之前,五粮液也在经销商沟通座谈会上透露,铁腕控量保价,并强调了2017年营销工作中坚持普五产品优质投放、增量溢价、违规减量的原则,并要求一批价729元一瓶以上销售,目标价为799元一瓶。

需要指出的是,各白酒企业通过对市场投放产品逐步减少供应量的同时,其销售价格也开启了“涨涨涨”模式。

日前,记者在北京市朝阳区北四环东路亚运村华堂商场地下一层超市白酒专区看到,53度500ml的飞天茅台售价高达1403元一瓶,在问到为何价格如此之高时,店员告诉记者,这几年茅台的出货量很少,但是市场需求却很高,我们这边很多客户都是成箱买,买单瓶的很少。该店员还表示,再过几天,茅台还会只涨不会跌。

同样的53度500ml飞天茅台,在朝阳区樱花园东街附近的烟酒专卖店里售价在1300元一瓶,五粮液价格在800左右一瓶。

这位零售商告诉记者,现在我们茅台产品存货量很少,有的产品我们已经断货了。

而在京东超市记者看到,53度500ml的飞天茅台在没有使用任何优惠券的情况下售价1259一瓶。

据业内人士表示,去年11月份,茅台的批发价只有980元每瓶,而到了12月21日当天,批发价就已经涨到了1050元。在终端市场,茅台零售价已经突破1150元每瓶。

除了茅台、五粮液涨价外,记者也注意到,泸州老窖也把国窖1573调整为740元/瓶,直接上涨了80元,提升幅度约为12%。

庄恵森认为,各白酒企业打出限量销售的措施正好也临近春节,此时的市场需求进一步扩大,这就会出现货源紧俏的情况,而涨价也就成了很自然的一种现象。

据了解,在去年的经销商大会上,茅台集团公司主要负责人表示,2016年茅台集团预计实现总销售额502亿元,同比增长19.5%;实现利润243亿元,同比增长6.9%,上缴税金188亿元,同比增长23.2%,资产总额1350亿元,同比增长23.5%。

记者也注意到,茅台酒在市场上的销售价格不断上涨的同时也带动了A股市场,其股价也“如日中天”。

据wind统计数据显示,截至1月6日收盘,除去停牌的股票,A股共有16只过百元的股票,贵州茅台以收盘价350.76元/股傲视群雄,是A股唯一的超过300元的股票。

业内分析认为,2017年,白酒市场还会继续回暖,酒企尝到了保价控量的甜头,今年会将保价控量进行到底,更加精准控制渠道的价格杠杆、库存杠杆。

寒冬下的品牌效应

酒企调整了战略措施后,在去年中旬,以茅台为首的白酒也迎来了价格上涨,那么,这是否意味着白酒行业会回暖呢?

“虽然茅台等白酒近期表现不错,但这并不表示整个行业的全面复苏。”优品金融研究所研究员王健昆认为,此轮白酒的复苏分化较为明显,白酒行业品牌效应逐步显现,上市龙头公司先于全行业复苏得益于调整销售战略。另外,当前很多小酒厂、没有品牌的公司依然处于行业低谷期。

这也意味着,白酒行业发展格局已改变。一方面,相对较大的白酒企业因品牌影响力迅速占领市场份额,因此也能获得可观的利润。而中小型酒厂因品牌影响力等方面处于弱势,仍然处在“过冬期”。

有分析文章指出,当前白酒产业复苏迹象不明显,仅仅是遏制了下滑趋势,目前宏观环境下对白酒行业的压力有增无减。品牌效应大大增强了高端白酒抗衰退的能力,随着渠道库存的快速下降以及限产保价策略的执行,目前高端白酒的供需格局已经较为稳定,以贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒可能已经处于复苏的过程之中。

也有业内人士表示,2017年-2018年会慢慢变成橄榄型,中间粗、两边尖,这说明中小品牌未来将进入剧烈的洗牌,而导火线是去年包括玻璃、纸箱、原材料、辅料、物流和人工等成本的涨价。

中研普华研究员谭小龙在接受《中国产经新闻》记者采访时认为,当下,白酒的主要消费者年龄层次开始上移,年轻消费群体培养不到位,很多年轻消费者在酒类的选择上已经出现了多元化选择,白酒市场需求在年轻的消费群体中将会被啤酒、葡萄酒等酒类所分流。

谭小龙预测,未来五年,老一辈消费群体将会逐步退出市场,主导市场的年轻消费群体则被分流,因此白酒未来五年想要继续快速增长很难。

庄恵森也认为,当前在酒类市场中,白酒竞争较为激烈,主要受到政策限制、国内红酒及进口红酒的冲击。当前,红酒无论是从养生还是保健都已经得到了大众认可,因此未来几年,白酒行业发展依然艰难。(中国产经新闻报  梁文艳)


 
 
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