欢迎光临透过2022浓酱清“三香演义”,看酒业2023的五个趋势_河南酒业网

设为首页加入收藏联系我们

 
当前位置: 首页 » 资讯 » 行业资讯 » 行业资讯 » 正文

透过2022浓酱清“三香演义”,看酒业2023的五个趋势

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-02-22  浏览次数:10045
核心提示:1月17日,国家统计局对外公布2022年中国经济年报。2022年中国GDP(国内生产总值)同比增长3.0%,经济总量突破120万亿元。尽管目前疫情没有完全画上句号,但消费已经逐步趋向利好发展。股市及大宗商品价格逐步上扬,酒水行业在这疫情三年也受到非常大的影响,企业、经销商、终端、消费者链条上也均受到不同程度的影响。

1月17日,国家统计局对外公布2022年中国经济年报。2022年中国GDP(国内生产总值)同比增长3.0%,经济总量突破120万亿元。尽管目前疫情没有完全画上句号,但消费已经逐步趋向利好发展。股市及大宗商品价格逐步上扬,酒水行业在这疫情三年也受到非常大的影响,企业、经销商、终端、消费者链条上也均受到不同程度的影响。

国家统计局初步公布的数据:2022年1-12月,中国规模以上企业白酒产量671.2万千升,同比下降5.6%;啤酒产量3568.7万千升,同比增长1.1%;葡萄酒产量21.4万千升,同比下降21.9%。

同期发布的另一组经营数据显示,2022年酒、饮料和精制茶制造业规模以上工业企业营收1.69万亿元,同比增长4.9%;利润总额为3116.3亿元,同比增长17.6%。这在去年全国规模以上工业企业实现利润总额8.4万亿元,同比下降4.0%,酒水饮料在此背景下取得这样的成绩,显得尤为难得。

笔者长期关注消费品的变化趋势,以期对中国白酒企业和商业有一定的帮助及促进作用。“疫情”影响全社会的方方面面,消费品零售总额439733亿元,比上年下降0.2%,作为消费品的一个大类,酒行业在2022年主要呈现在以下特征:

浓、清、酱品类“三国演义”引领酒行业品牌集中度提升

资本追捧酱酒“量价齐升”依旧是典型特征。

2022年,中国酱酒产能约70万千升,同比增长16.7%,约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%,依据某工作室数据:酱香品类实现销售收入2100亿元,同比增长10.5%,约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%;实现利润约870亿元,同比增长11.5%,约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%。2022年国家统计局的数据虽未完全披露,从销售收入占比上看,持续上升势头依旧不减。

酱酒品类凭“一己之力”,在酒行业利润中占比高达40%,在疫情的影响下,更显得难能可贵。千亿茅台继续名副其实的坐稳“老大”位置,茅台股份及习酒旗下300-500元产品价格依然坚挺,珍品王子、汉酱、君品习酒(2022虽然剥离茅台集团,但前期增长主要是与茅台集团的增长呈现正相关),牢牢锁定主流价格带,成为茅台股份系列品牌红利最大的获益者。2022年是酱酒品类扩张期进入品牌竞争期,酱酒品类的去伪存真,是行业良性发展的必然结果,最基本的底层逻辑是白酒行业的口感培育和消费者累积的结果。

浓香品类引领下的大单品横行江湖。

2022年白酒行业既延续了稳定增长与发展的势头,也延续了“去产能、降产量、提质量”的态势,同时还延续了近些年来行业集中度不断提高、产区越来越集中的趋势。

2022年上半年,五粮液、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒四家企业的白酒业务毛利率分别为81.86%、75.10%、86.18%、79.66%。五粮液、泸州老窖得益于企业白酒品牌市场接受度更高,使得头部企业白酒价格涨幅更快,头部品牌收益更好,几家企业的净利润随之大幅上涨。2022年上半年,四家企业净利润收益分别为150.99亿元、68.93亿元、55.32亿元、18.89亿元,同比变化率分别为14.38%、21.76%、30.89%、41.15%。我国浓香型白酒重点企业利润持续上涨,企业经营情况向好。

随着五粮液“第九代”五粮液的呼之欲出,八代五粮液已经完全站稳了全国市场的千元价格带,特别是第八代五粮液已经成为中国名酒的代表和全国超级大单品。相关数据显示,2022年,五粮液品牌在京东平台酒水销售体量第一,五粮液官方旗舰店在天猫平台年度销量第一。

剑南春的“水晶剑”也表现不俗,2019年核心大单品水晶剑南春单品销售就突破100亿元,随着2021年,剑南春集团公司销售总收入实现216.37亿元,“水晶剑”也牢牢站稳了行业百亿大单品的位置。

行业集中度的提升,与酒行业在疫情影响下的行业利润及销售收入,大于产量增速,甚至下滑的局面形成鲜明的对照。

汾酒扮演“王者归来”引领清香品类起舞。

2022年,山西汾酒预计实现营业收入260亿元左右,与上年同期相比,将增加60亿元左右,同比增加30%左右;预计实现归母公司净利润79亿元左右,与上年同期相比,将增加26亿元左右,同比增加49%左右。在汾酒全国化的过程中,随着疫情冲击逐渐消除,在长江以南市场增速超50%,充分彰显了清香品类价值和汾酒品牌高度。清香品类在长江以南的增速迅猛,在传统的浓香品类消费区域及酱酒的强势区域都有不俗的表现。汾酒以青花20为基础线向上拉动青花30复兴版逐渐在全国形成大单品的趋势。

清香品类热的形成于山西产区热的大背景下崛起,也是在意料之中。汾酒本身就具备很强的文化属性及品牌引领作用,随着汾酒大单品的品质提升、文化提升,其在国际化道路上会走得更加长远和坚定,带领整个清香品类能够在更广阔的酒类市场上创造更好的价值。

2022年,酒行业遇到确定与不确定

疫情的影响,造成酒行业的不确定因素增加。

2022年,疫情对白酒行业影响最大最直接,酒行业也遭遇到了前所未有的阶段性困难。对于酒行业来说,疫情影响最为直接的是消费力下滑。这一年,疫情发展较之过去两年有所不同,疫情持续且此起彼伏的反复,并在各大城市爆发。从而导致的封控加剧,消费场景、销售场景不断割裂与缺失,使产业链的每一个环节都受到了巨大的冲击。酒水企业的上游供应链生产的不稳定,下游经销商库存的高企,使得渠道信心受损,消费动销断断续续,有的甚至接近于归零,甚至白酒行业不常见的“旺季不旺”的现象也开始各地出现。

头部品牌对抗不确定性的能力明显增强。

从行业品类品牌发展来看,在过去的2022年,一线名酒的强势增长犹如一股清流,成为酒业发展最大的确定性。截至2022年12月30日,A股(包括上交所、深交所、北交所)白酒行业共20家上市公司,总市值达43278.86亿元,6家上市公司市值超千亿。2022年全年的销售收入数据虽未完全公布,排位在前五名的均为名酒企业,贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的正增长是行业最大的亮点与确定性。同时,和名酒企业合作的经销商明显抵抗新周期不确定性的能力更强。虽然在前三季度,某知名品牌(酱酒系非上市公司)的渠道库存压力较大,在年终岁尾,也突破了两百亿规模。与其联手的经销商在年终岁尾库存压力放缓。在酒业新周期下,头部品牌保持着高速发展状态,名酒的创新能力也得到了淋漓尽致的展现。比如茅台,通过i茅台和茅台冰淇淋,提前培养消费者,持续地打造代际的消费传承,头部品牌发展的确定性增长成为2022年一道亮丽的风景线。

受酒行业“马太效应”的影响,区域酒企压力增大。

随着疫情的反复及近年来品牌集中度的提高,一线名酒价位段不断上移,在引领价格向上拉升,给整个白酒行业带来了更大发展空间,也为各省龙头酒企带来新的增量空间。一线品牌酒在进行提品、提质扩大规模的同时,也给区域酒企的发展带来压力与挑战。因为一线名酒深耕市场、渠道下沉之时,省级龙头酒企也面临着压力。白酒行业目前处于调整期,主要表现为品牌化与品质化的趋势,并且整体消费多元化,行业品牌开始加速分化,全国名酒与产区名酒势能持续增强,行业集中度进一步提高。一线名酒与区域名酒在本地市场的争夺和全国化市场的布局都变得更具挑战性。在此背景下,区域酒企的地缘优势变得下降。“品牌提升、产品创新、组织变革和渠道重建”,将成为省酒坚守阵地的四大核心命题。品牌提升要跟上时代的节奏,产品创新要跟上新的消费群体需求,以组织变革成为支撑企业发展的源动力,以渠道重建,构建新时代渠道的发展要求。

2023年白酒行业的五个展望

国家经济复苏战略调整,将扩大内需融入主要战略中,为拉动消费,提振经济再次释放了积极信号。可以预见的是,2023年,提升经济带动住宿餐饮、文化旅游、交通运输等接触类消费将逐步复苏,并成为消费恢复增长的主要推动力。

酒业呈现2023触底反弹趋势。

2023年央视春晚,五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的“白酒军团”在兔年春晚刮起了一股旋风,连行业外人士都惊呼“兔年春晚被白酒企业承包了”。春晚赞助是中国经济的晴雨表,从线上平台的数据更能折射这一现象:

苏宁易购数据显示,春节期间白酒方面,茅台、五粮液、郎酒销量同比分别增长169%、56%、98%。

电商平台1919数据显示,2023年年货节期间,白酒销量同比上涨了36.01%,其中,20至40岁的消费者为主要购买人群,占比达到54.21%。这意味着中国年轻一代消费者逐渐成为白酒消费的主力军。

从以上数据分析看出,此前,受疫情影响的白酒消费出现了一定程度的低迷。在以往白酒在商务宴请、婚宴、家庭聚餐等场景中,一直是沟通情感的重要媒介。疫情的反复,使得人们的白酒消费频率大大降低。而随着疫情的结束,白酒行业正在迎来报复性消费潮。

细分品类的白酒行业赛道,更是具备可持续发展的基因优势。随着疫情防控政策的优化调整,白酒未来的线下消费会迎来一个消费增长高潮。消费场景受限不复存在,白酒消费受场景压制现象会得到有效缓解与压力释放。随着国家提振消费举措的加大,白酒消费会逐步走向正常轨道。

白酒行业从资本驱动进入产业驱动的新纪元。

2023年,中国酒业利润增速大于收入增速,收入增速与产量增幅形成反比趋势未变,白酒产业会延续了收入增速与产量增幅成反比的结构性繁荣趋势。这种背景驱使下,白酒是地方经济的重要支柱,集约化竞争、区域经济发展的要求产区建设提上了政府的议事日程。

 “十四五”末期,白酒行业的销售收入预计达到8-9千亿元的规模。酒行业无疑是各个区域最重要拉动经济的增量引擎。以贵州省为例,经济增速连续十年位居全国前三,地区生产总值在全国从2015年的第25位上升到第20位,人均地区生产总值从第29位上升到第25位,创造贵州发展“黄金十年”。贵州白酒产业“十三五”期间年均增速达到12.7%,白酒产业贡献的工业增加值占全省工业的比重达到30%。2022年进入“十四五”第二个年头,贵州经济依旧在榜首笑看风云。

其它产区白酒板块也是加速发展,重点依托不可复制的生态和资源禀赋,以及“XX核心·XX河谷”地域优势,大力发展差异化的特色白酒品类的白酒产业,持续打造白酒产业集聚区(群),在为白酒企业提供发展助力的同时,也为区域地方经济的发展提供了全产业链发展的优势。

资本驱动也已经成为过去时,在接下来的2023年,酒业正在向着产业链条的优化驱动全域经济的方式发展迈进。

白酒企业练内功迎接挑战成为主旋律。

国家“十四五”战略步入第三个年头,疫情过后的恢复增长是首要任务。中国倡导的“发展内需”是对冲经济发展不确定的较稳妥举措,在经济大概率出现困难的时候,企业如何进行自我保护和发展是关键因素。酒企业2023年及以后的战略发展和区域市场布局以及营销政策要具有前瞻性,加上酒行业的品牌集中度提高多重因素影响下,促使酒企业,构建品类竞争的差异化和持续提高核心竞争力是关键命题。

2023年,国家提高内生经济良性发展倡导国际经济大循环是主方向。在这种背景下,酒业的市场竞争会促使白酒企业练好内功,以应对经济发展的不确定性。

白酒品牌呈现品类创新及差异化提升趋势。

行业当中有一种悖论,品类创新一般是头部企业的事情,其实,品类创新是酒水企业无论是头部品牌、区域型提升品牌,参与市场竞争的一种方式,是满足新生代消费需求常用的方法论,为未来的品类竞争中,又融合了新的内涵,主要体现在如下几个方面:

品牌呈现中国文化自信特征

中国传统文化的崛起与追捧,文化回归已经是主旋律,新生代不在盲目追求“新奇特”的消费,具有鲜明IP属性化印记的产品,对个性化具有IP标签的属性的产品会受到青睐,更容易打动消费。比如差异化的品类诉求:梦之蓝高端的手工班,主打明清酵池酿造、泸州老窖的磨砂以水晶磨砂的质感主打国民光瓶IP属性,突出对工薪阶层的需求,其以上都是在突出IP属性的塑造。文化自信还呈现产品符号化趋势,如“小郎酒”的“歪嘴郎”个性化、多样化、差别化、支撑品牌化发展体系。

品牌呈现新生代圈层特征

白酒的“好喝不上头”已经不能成为现阶段的白酒产品的核心驱动竞争力,好颜值、超预期、好场景、仪式感、高效率以及超高的性价比,是新生代消费者需求。个性的话题,人设的打造层面不单纯停留在线上的传播层面,会促使传统酒企向线下进行多维度的品牌内涵提升。单纯的性别、年龄、兴趣、爱好已经无法定义新消费需求。消费场景向更广、更宽的方向延伸,由最初的单维度变成多维度。其中主要的逻辑体系是用户思维的场景与投射与价值的三维立体综合圈层,聚焦起来才是新圈层的概念。把“人”的消费心理和行为问题放在首位,以体验为中心的形式,进行线上、线下融合是趋势。

酱酒品类依旧是最大的确定性增长赛道。

据某工作室发布的酱酒数据,2022年,中国酱酒产能约70万千升,同比增长16.7%,约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%;实现销售收入2100亿元,同比增长10.5%,约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%;实现利润约870亿元,同比增长11.5%,约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%。这条数据虽未被官方数据证实,但也从一个侧面反映出酱酒的确定性增长实施,随着茅台股份1272亿营收数据的公布,行业内的推测也算情理之中。

茅台这个行业龙头引领的酱酒品类“一超多强”格局已近形成稳定的态势。在“飞天”引领下,酱酒的腰部价位段已经形成品类产品系列的护城河,旗下已经培育出了众多的意见领袖与消费者。酱酒品类在2023年依旧是确定性增长主要有以下素材佐证。一个品类的长期崛起需要三个有效的支撑。

首先,是一个品类的崛起需要长周期的培育。在2013年开始的限制三公消费,酱酒品类在经历2015年低谷后,经过十年的培育,虽然现阶段步入“酱酒中场”,但强劲的基础底盘不是说撼动就能撼动的。酱酒的大量的基础消费者存在,众多的消费者是维持酱酒品类发展的基础盘。

其次,一个品类的发展需要一个“领袖”。“飞天”已经成为酱酒产品代名词,也是这个品类的天花板。领袖在、旗帜在、内涵就在,核心驱动力就在。这个领袖是行业树立的旗帜,会带领品类的产品发展有对标,有方向,在价位段及性价比上给消费者提供参考依据。使消费者更能感受的产品带来的愉悦与体验感价值。这个旗帜也是一个品类可持续发展与增长的关键,酱酒品类满足这一要素,也是这个品类向上发展的依据关键所在。

再有,帅旗所指麾下有众多的腰部大单品。在茅台股份破千亿后,习酒也过200亿,国台过百亿。2022年茅台旗下1935上市第一年即突破“50亿”大关。其它酱酒品类的习酒1988、珍十五、国台15年、王子系列酱香经典,形成了300-800元价位段强有力的护城河。反观其它品类头部单品引领下的腰部价位段无法与酱酒品类相提并论。经济震荡消费下行的影响,酱酒品类依然逆势增长,待经济向好后,最先获得增长的依旧是完成了结构性布局及提升的品类。这是支撑酱酒品类增长的底层逻辑。

基于以上因素看,酱酒品类在“飞天”的引领下是最确定的性的增长赛道,是毋庸置疑的发展趋势。

结语:

白酒行业是中国最古老的行业,也是经济发展的晴雨表,随着国家大力提振乡村经济,进行乡镇农产品生产链条的升级,把城市过剩的产能向乡镇转移。酒行业的发展无疑是最大确定的增长趋势。酒行业发展的外部风险性,来源于外部国际环境的变化对经济的影响。

笔者认为,多种不确定的因素及负向因素,不是企业制定战略及未来发展考虑的首要因素。制定企业发展战略,更多的是要多方位进行正向因素的检索,寻找有利的契机。进入“十四五”的第三个年头,受疫情影响,中国经济经受住了前所未有的挑战。但是民生行业的特质是:人只要解决了生存的需求,就会有酒水的消费。进入2023年,国家战略方向是宏观经济政策是扩大内需,振兴乡村经济,国家战略助力乡村经济发展,扩大农村消费,改善消费及经营环境,希望酒企能积极正向的看待2023年的经济趋势,搭上国家经济发展的快车。

作者:李振江 和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理

霍彪 和君酒水事业部高级咨询师

  (声明:本网站所发布转载文章及部分图片来源于网络,版权归原作者所有,如有侵权,请与我们联系。)

 
 
[ 资讯搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 违规举报 ]  [ 关闭窗口 ]

 
0条 [查看全部]  相关评论

 
推荐图文
推荐资讯
点击排行