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剑南春:该不该涨价?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-01-16  浏览次数:685
核心提示:涨不涨价是个技术活,不是谁都能搞定的。价格的确定,根本取决于市场,取决于供需关系,取决于消费者的力量,不是厂家行为,厂
      涨不涨价是个技术活,不是谁都能搞定的。价格的确定,根本取决于市场,取决于供需关系,取决于消费者的力量,不是厂家行为,厂家靠一己之力想改变市场结果,几乎是不可能的。

茅台的涨价,是需求太多,供给满足不了,所以涨价。五粮液,通过控量来实现涨价,投放量减少20%,价格涨了15%左右。能够实现真正的涨价,只有两个办法,一是提高需求量,二是降低供应量。茅台,五粮液各走了一条路。

纵观近期的涨价潮:

有些厂家的涨价是高水平的;有些厂家的涨价是随大流的,好像不涨没面子;有些厂家的涨价是自欺欺人的;那剑南春该不该涨价呢?我的观点是:不该涨。

其实这次剑南春实际上和不涨没啥区别:一是因为就涨了10元,涨幅不到3%,可以忽略不计;二是通过减少费用实现,弹性很大。

整个经济环境不允许涨

整个经济环境不好,无论是商务市场还是家庭市场,都没有足够强大的购买力;政务市场更是断崖式下降。

竞争格局不允许涨

茅台的涨价,是需求提高,导致售价提高,出厂价并没有涨;五粮液的涨价是通过控量实现。且茅台、五粮液这样的品牌对剑南春没有太多的参考价值,因为价差太大。300-500的价位段,实际上是300-400的价位段,因为超过400的水井坊,销量不足够大。400-500的价位段,有市场吗?有,大吗?未来也许会大,但现在还不足够大。

从竞争格局上看,如果剑南春贸然涨到400以上,销量可能会有比较大的下滑。

越来越理性的消费者不允许涨

从更深层意义上讲,白酒超过500元以上,都算是奢侈品了。如果500以上的酒成为行业主流,那是非常可怕的,不是说明政府腐败就是说明消费者不理性。

葡萄酒,贵的也不是主流。超过500的葡萄酒,不超过10%;洋酒,贵的也不是主流。超过500的洋酒,不超过15%;中国白酒的消费市场,未来100-400元之间的市场容量会越来越大,占比也会越来越大,整个市场会呈现“橄榄型”的趋势,这是消费者理性的结果,在很多行业都会呈现这样的变化。

根据中国酒业协会公布的相关数据显示,2016年1-9月,白酒行业0元-100元增长了1.7%;100元-300元增长16.3%,300元-500元增长9.3%,500元以上增长6.1%。也证明了这一点。

剑南春自身的品牌定位不允许涨

多年的发展,证明剑南春坚守350元左右的价位是正确的,明智的,也积累了大量的消费群体。换句话说,消费者认为这个价位和剑南春的产品品质、品牌价值是匹配的,如果贸然涨价,涨幅超过消费者的心理承受能力,消费者会觉得不值,最后导致大量的消费者流失。

剑南春当前的核心任务不允许涨

剑南春当前甚至是相当长时间的核心任务是在300-400的价位段上实现真正的全国化,如同茅台和五粮液的全国化程度。剑南春的品牌底蕴是支撑的。而不是进入400-500的价位段。剑南春在全国化上与茅台、五粮液的差距非常大,甚至和洋河比也是有差距的。剑南春品牌发展的100亿宏图“十三五”规划强调,要争取做大做强3个10亿、4个5亿、5个3亿的产品项目市场,从中可以看出来,剑南春10个亿、5个亿、3个亿的市场还是相对比较少的。

洋河在全国6个省过10亿,25个省过一亿,这方面比远远领先剑南春。洋河2015年的销售额都达到160亿,2016年预计实现180亿左右,对标这些数据,以剑南春的品牌,做出百亿规划,甚至200亿的规划,都不是太大的问题。

已经很高的毛利率不允许涨

300-400价位段的酒,毛利率已经足够高了,没必要涨价。做大销售规模,就这个毛利率和净利率,已经足够赚的盆满钵满,不一定要学习茅台和五粮液。从以上分析看,剑南春不应该涨价,也没必要涨价。

实际上,本次基本上也不算涨价。所以,我认为,剑南春的班子是非常智慧的,非常有定力的。

对剑南春的几条建议:

一、抓住行业集中度快速提高的趋势,展开饱和式进攻

黄金十年鸡犬升天之后,当前白酒行业最大的趋势就是行业集中度快速提高,强者恒强,强势品牌对弱势品牌和地方品牌展开了碾压式进攻,很难抵挡,根本原因在于消费者的品牌意识越来越强,狭义的地方概念、文化概念已经不是消费者选择的主要理由了。还有,政府的保护措施也很难落地了。

在这个大背景下,剑南春在品牌、团队、渠道、推广上面,要敢于大胆出击,对核心市场展开饱和式进攻,步子适当大一点,快速实现在300-400元价位段的全国化。

二、缩短产品线,聚焦水晶剑南春

少即是多。聚焦水晶剑南春,在全国范围内,在300-400的价位段,真正形成王者地位。金剑南和银剑南,做有效的补充即可。如果真的想往高处做,适当做一些比如珍藏级剑南春,足矣。但千万不能往下做,更不能在产品开发上大肆放开,剑南春一定要汲取。现在泸州老窖在快速走向正道,这也是大家看好泸州老窖的原因所在。

剑南春在产品系列和开发产品上,要大力度收缩。

三、品牌传播的做法值得坚持

剑南春请冯小刚代言,在电影院投放广告等做法是值得肯定的。如果能够加强社交媒体的传播,那就更好了。300-400价位酒的消费者是社会的主流人士,他们的信息接触习惯是什么,要研究透,并针对性投放。

四、积极拥抱新渠道

消费升级的时代,消费者不仅会买更高品质的产品, 会为品牌付出更高的溢价,更会在新的渠道购买。2016年开始,电商不仅仅开始从低价转向品质,更是从线上走向新零售;白酒行业赖以爆发的团购市场,基本结束了;

白酒行业赖以生存的传统渠道正在快速土崩瓦解;这是市场的趋势,这是消费者的选择,这是任何企业都无法阻挡的。茅台电商,双十一,过亿元,足以证明新渠道的威力。1919、酒仙网、酒便利,这些新渠道攻城略地,势如破竹,是市场趋势的力量。新渠道发展过程中,当然有问题,但问题不是核心,发展才是核心,问题是发展中的问题,发展不会因为问题而停滞。渠道升级的过程中,谁率先和新渠道深入合作,谁就能在未来赢得更大的优势。关于新渠道的合作,需要改变的是观念。

曾经抵触电商的董明珠,改变观念让格力入驻京东,使得董明珠看到了摆脱企业业绩下滑困境的希望。京东、格力于2015年年底合拍了这样一则广为流传的广告:“没有互联网,你会明珠暗淡。”“没有先进制造业,你是空中楼阁。”“那我们携手,让世界爱上中国造!”这段广告语就很好地分析了不同模式的两代企业间的优劣短长,并通过优势互补、新旧结合的合作,给两大企业及广大消费者都带来了极大的福利。

茅五剑,如果被茅五洋或者茅五泸取代,是挺可惜的。在消费升级的今天,在品牌集中度快速提升的今天,摆在剑南春面前的道路既可能是康庄大道,也可能是崎岖山路。

从本次涨价和这两年经营的情况看,剑南春正在康庄大道上快走,期待适当加快速度。(苗国军)

 
 
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