赊店老酒“灌篮”经济账
赊店老酒牵手河南男篮
赊店老酒牵手河南男篮，欲投近亿元打入CBA，这则消息传来，立即引起公众兴趣。
在宋河、杜康等河南白酒企业凭借大资本、营销战异军突起的今天，赊店老酒这一谋求新崛起的河南老牌白酒企业，所图为何，风险又何在？
跨界“灌篮”：一家酒企的经济账
12月9日，河南省体育局与河南赊店老酒公司签署协议，正式成立河南赊店老酒男篮俱乐部。俱乐部负责人表示，力争用三到五年的时间打进CBA联赛。赊店董事长单森林介绍，为了这个目标，计划平均每年投入2000万元，总投入8000万到1个亿。这笔大投入，是河南男篮历史上的第一次。
事实上，对于豫企巨资跨入体育，河南人并不陌生。最典型的莫过于建业对河南足球的19年执著。当然，建业也收获良多，借助足球的广泛传播效应，实现了巨大的品牌溢价。
赊店老酒跨界入男篮，同样有着一本经济账。12月12日，河南赊店老酒有关负责人对本报记者坦承，本次同男篮的合作，是一次双赢之举：通过对体育事业的支持，促进男篮市场化和职业化，带动河南男篮健康、快速、可持续发展，同时，随着男篮转战全国，赊店老酒将以此为平台进一步提升品牌，扩大影响，带动企业继续快速发展，实现公司做大做强，获得更大的回报。
“赊店老酒改制3年多来，企业规模扩大，发展加快，效益增长，品牌竞争力提升。为进一步加快企业做大做强步伐，公司制定了建成河南白酒领军企业、跻身全国名酒强势品牌行列、尽快实现企业上市的目标。本次与省男篮合作，也是实施品牌战略的战略性布局。”上述负责人称。
事实上，如果纵向梳理赊店老酒近年发展与战略，会发现其巨资联姻男篮的“水到渠成”。
从2009年开始，赊店老酒全面改制，一举盘活了这个曾经岌岌可危的“老字号”企业。紧接着，赊店老酒先后砍掉了980多个低档微利产品，确立了新产品线。连续3年在南阳举办全国经销商大会和新产品推介会，豪掷1100万元赞助2012年全国第七届农运会。与之同步，规划建设高产能的新型老酒园区。
市场的直接回报是业绩。业内人士预测，赊店老酒将是今年河南白酒企业中成长速度最快的企业，销售收入接近翻倍增长。
“然而，同全国名酒企业相比，赊店老酒品牌影响力仍有待进一步提高，市场推广等方面也有较大的推进空间，这都制约着赊店老酒的进一步发展。”赊店老酒相关负责人说。
显然，借助篮球，成为该企业自我突破的一次重大战略行销之道。
品牌溢价：篮球营销“无间道”
赊店老酒选择篮球，或与篮球营销身后的巨大品牌溢价效应不无关系。这在国内早有先例。
前不久，CBA季前赛结束，辽宁衡业男篮取得九连胜。辽宁衡业篮球俱乐部主场经营与背后广告卖出1000万元的大价码。但这对于赞助商辽宁衡业集团而言，仅仅是品牌收益的附加值。
辽宁衡业集团是一家跨汽车零部件生产、汽车制造销售、煤炭和地产等领域的大型民企。早在去年9月入主辽宁男篮之前，衡业就已经是辽宁女篮的赞助商，使得辽宁衡业品牌响彻中国大江南北。值得一提的是，衡业集团从品牌始建到声名远播仅用了短短10年。10年间，这家企业成就了目前全国汽车用轮辋型钢、挡圈型钢最大的生产企业，国内市场占有率达50%左右。
这一巨大的主业成绩，与篮球带来的巨大品牌溢价不无关系。或许正是尝到甜头，2011年衡业集团再次斥资入主辽宁男篮，如今战绩和品牌效应再次印证了衡业的选择。
与辽宁衡业一样，受益于篮球的企业比比皆是。广东宏远篮球俱乐部负责人公开承认，创办俱乐部20年最大的收获是品牌。巨大的品牌溢价效应，支撑了广东宏远在工业区、地产开发和药业等多元化产业的齐头并进，成为当地龙头企业。
当然，尚未打入CBA的河南男篮暂时难有如上品牌的溢价。但上述案例足以说明，“篮球经济”的神奇魔力。事实上，如果把赊店老酒可能的品牌溢价，放在河南白酒行业的拐点时机来考量，或能凸显深层价值。
“今年宋河和杜康的实际销售收入都将突破10亿元，赊店老酒和仰韶也会逼近甚至达到这个数额，豫酒集体进入10亿时代。下一个10年，豫酒将进入30亿时代。2012年无论对于赊店老酒、河南白酒，还是河南男篮都将是一个拐点。”白酒营销专家、上海观峰国际机构总经理杨永华告诉本报记者。
在杨看来，在这样一个拐点之年，深度介入篮球是把自己的推广营销和品牌文化融合到社会公益的一种有效方式，体现了一种产业远见和行业进步，对豫酒复兴具有战略意义。
杨永华认为，未来10年，酒类企业的营销规则、市场规则和战略规则，都会面临颠覆。不按规则出牌，扮演挑战者角色，以及跨界营销等白酒企业，将在推动行业进步，赢得竞争先机上，具备先决条件。
潜藏风险：比智慧更拼耐力
斥巨资入主男篮，对于赊店老酒而言，并非是一本稳赚不赔的买卖。
首先，俱乐部本身很难盈利。比如，衡业男篮从收购股权到经营球队，一年下来，衡业集团在男篮的直接亏损达到了5000多万元。事实上，CBA的各俱乐部都面临着入不敷出的问题。包括姚明控制的上海男篮，即便是靠着姚明的品牌支撑、俱乐部的小本运作，但每个赛季仍有2000万元的亏损。
即使从品牌溢价层面，如果运作不当，也很难达到预期效果。河南省一位体育营销专家指出，虽然中国企业对于体育营销已有较为深刻的认识，但急功近利的心态、缺乏长期规划，以及实际运作中的策略能力等，都可能会使体育营销失利。
比如，缺乏足够的验算，未能激活整个营销链条。仅仅考虑赞助的名义和权利的购买，而缺乏整合传播投入。策略不连续，没有长期的规划等。
同时，在篮球与主业的关系上，企业必须有清醒的认识。作为一家民营企业，在利润资金还不够雄厚的前提之下，必须很有理性、有限度地投入篮球。
在河南，投资体育却影响平平的案例并不少见，比如天冠男排等。
“需要提醒赊店老酒的是，企业需要小步快跑，坚持到最后才是胜利，别指望一蹴而就，应该向建业老胡学习。”杨永华分析认为，“首先企业必须有长远的规划，篮球俱乐部发展和企业战略规划接轨。其次，有能够相应配套的落地活动，真正推动企业和体育的相互促进。第三，做好体育营销的规划，尽可能引起社会广泛关注。”
对此，赊店老酒相关负责人也承认，联姻河南男篮，是对公司的一种考验和激励，对公司在经营管理等各方面提出了更高、更新的要求。(万军伟)
