白酒业集体“投奔”电商
渠道矛盾开始显现
白酒业对电商的集体投奔后，渠道矛盾开始显现。随着电商的深入，酒企对电商的心态也越来越复杂，一方面希望电商能成为其重要的销售渠道，另一方面，电商本身就是价格战的主战场，厂家又担心电商的低价影响到线下经销商的利益，导致价格体系混乱。
日前，贵州茅台对一大型授权电商开出罚单，原因是该电商平台对茅台产品进行超低价促销。无独有偶，去年9月份，郎酒与大经销商1919酒类直供连锁有限公司的破裂根源也是在于电商渠道的低价。显然，白酒电商渠道拓展的麻烦已经开始显现。
事件
茅台对授权电商开限价罚单
据中国之声《新闻纵横》近日报道，贵州茅台已经内部发文首次对一大型授权电商促销行为开出罚单，这一大型授权电商就是茅台两大授权电商之一的酒仙网。据悉，此次酒仙网被罚，主要是在此前全网大促销期间，在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销导致。
虽然酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰此前表示，酒仙网深知低价可能会影响厂商之间的关系，因此酒仙网的策略是用价格敏感的产品做形象，严格遵守厂家的指导价。但事实上，业界专家认为，电商一贯使用的价格战触碰了茅台等高端白酒的底线。
记者在酒仙网官网了解到，酒仙网除了此次超低价促销被开罚单之外，还曾先后在天猫旗舰店等渠道做过“双十一”5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台、五粮液的组合等多种促销活动。
白酒营销专家肖竹青昨日在接受商报记者采访时表示：“茅台对授权电商开出罚单采取的是‘杀鸡给猴看’策略。由于茅台库存太多，价格一直处于下滑趋势，但是茅台却没有从自身找到价格走低的根本原因，因此，对授权电商开罚单只能是治标不治本。”
“与传统的销售网络相比，电商可以减少白酒销售网络的中间环节，简化到直接连接厂家和消费者，缩短了销售链条。而电商的优势往往是低价，因此容易引发其他经销商的不满，进而引起厂商之争。”营销专家廖剑勇向商报记者表示，酒企与电商的合作应充分考虑如何双赢，如果双方都太过于强调单方面利益，“罚单事件”将会更频繁。
背后
电商渠道和价格监管矛盾凸显
事实上，在2013年12月18日的茅台全国经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国才表示，茅台在拓展新销售空间方面，将加强与电商的合作。但是就在茅台加大电商渠道布局的同时，却面临着线上销售难以实现价格管控这一难题。
在不少电商平台上，高端白酒的价格比线下低已常态化。去年12月31日，商报记者在部分网上商城看到，53°飞天茅台售价也已经跌入千元以内，其中苏宁易购999元，天猫限时促销909元；更有甚者，有一家网站上的53°飞天茅台抢购价为899元，且买二送一。而据记者了解，在线下市场，茅台的零售价在千元上下，五粮液则在650元附近徘徊。
在厂家看来，电商低价促销是“扰乱市场秩序”。在酒仙网接受茅台处罚的同时，茅台还明确提出，要进一步整顿电商平台销售秩序，不允许经销商向电商平台自行供货，也不允许不经过授权就自建电商平台卖茅台，如果有类似行为的经销商，必须停止供货。
其实，白酒厂家对电商渠道的忌惮早有迹象。除此之外，去年9月份，郎酒宣布与大经销商1919酒类直供连锁有限公司关系破裂。究其原因则是1919直接从其他经销商处按比厂价还低的价格进货，再通过电商等渠道直供消费者，引发了其他经销商和郎酒公司的不满。（重庆商报）
