高端酒受阻业绩惨淡
光瓶酒逆势上扬冲市场
进入2014年之后，白酒行业终于没有人再幻想调整很快会结束了，去年还有一些专家和企业对白酒行业的发展比较乐观认为调整很快就会结束，现在整个行业从企业到渠道再到依附白酒发展的智业和媒体，纷纷开始以悲观心态看待整个行业的未来了，各种悲观言论及报道层出不穷，一时之间白酒行业已经俨然进入了白色恐怖时期。
面对如此严峻的行业环境，白酒未来将何去何从？悲观者认为，随着年轻人越来越多的抛弃白酒，白酒产业将从此开始走向衰退之路。乐观者认为，白酒产业是中国特色产品，现阶段的调整和困难并不影响未来的发展。在这里我们不做辩论，总之目前行情不好已经成为定势，而且短期内很难有什么明显变化。高端白酒买不出去了，茅台、五粮液、国窖、水井坊等高端白酒，在2013年不仅销售业绩表现不好，据水井坊发布的2013年上半年年报显示，水井坊的营业收入为41134万，同比下降53.03%，净利润仅为129万，同比下降了99%。统计结果则是水井坊的主营业务收入几乎为零。而作为高端酒的代表茅台在2013年价格也从1000多元下降到800多元就能买到。可以说高端已经没有出路了，这已经成为了行业普遍的共识了。
在这样严峻而寒冷的行业环境下，面对高端受阻整个社会对政务消费的打压，越来越多的企业开始转向中低端白酒市场，希望借助中低端市场的崛起顺利过冬。比如说，泸州老窖推出了泸小二，五粮液也放下身段推出了自己的五粮特曲，而洋河也适时开发了一系列老字号百元价位的产品，汾酒则在开发了自己的甲等老白汾产品，名酒厂无不纷纷转型做“民酒”，越来越多的厂家开始聚焦中低端市场。而以光瓶为代表的低端市场，更是成为了目前白酒厂家过冬的首选产品。没有了政务商务用酒这个高端市场的大馅饼，光瓶酒这个低端市场自饮市场能成为酒企过冬的大馅饼吗？
前段时间有幸参加某名酒厂的区域规划会议，其中就有咨询公司给企业提出要做大光瓶酒市场，通过做大光瓶市场来支撑区域销售增长，这个提法原则上没有什么问题，光瓶酒市场本来就存在很大的空间，最少在量上来说是不错的，也是比较应景的提法，应该来说客户也正有这方面的打算。但是不是所有的光瓶酒都有市场的，该方案中提出要做光瓶酒中的贵族和高端产品，做一款买到50多元的光瓶酒，然后在B、C类餐饮渠道去推广，却让我不敢苟同。个人认为光瓶酒目前市场竞争比较激烈，而且劲酒及区域内的各种小酒高度覆盖和切割了光瓶酒市场主导的中低端餐饮市场。另外，以50元价位的光瓶酒去冲击市场，不仅面临了其他普通光瓶酒的竞争，而且还面临了普通纸盒装产品的竞争，真正喝光瓶酒的消费者，很难在面子上和价格上去选择这么一款光瓶酒中的贵族，除非是原本饮用中高端白酒的政务商务人群，否则这样的光瓶酒运作逻辑根本不成立。
也许我也不过是一家之言，并不能用来评判这个方案的好坏。但是从目前光瓶酒市场发展现状来说，家庭自饮型的光瓶市场也就在8-12元左右，而餐饮渠道的光瓶酒市场价格也不过30元上下，超过40元有很多卡纸盒装产品可以选择。如果企业能够在这样的范围内去开发产品，那么以名酒厂的品牌影响力，应该能够在光瓶酒市场上杀出一条血路，赢得消费者和市场的亲睐。
那么光瓶酒真得可以成为白酒消费寒冬的贴心小棉袄，酒企过冬的大馅饼吗？答案我们从以下几个方面来回答：
首先从市场竞争角度来说，光瓶酒的市场竞争激烈程度不亚于高端白酒的竞争，由于光瓶酒的竞争主要依靠的是价格竞争完成，产品进入的门槛和竞争壁垒比较低，所以市场上存在很多光瓶酒，竞争因此非常惨烈，而且大多数光瓶酒利润比较微薄，甚至亏损运营。过去市场行情好，名酒厂买中高端产品就足够赚的盆满钵满，根本无暇顾及利润微薄的低端光瓶酒市场，因此逐渐从利润微薄的光瓶酒市场上退出，将这个市场让给了区域品牌。要想从区域品牌手上夺回这块市场，显然并非易事。俗话说的好，这是玩命的活，对于区域品牌来说这是要他们命的事，因此注定要进行殊死抵抗，在这样惨淡的环境下，没有哪个区域品牌会轻易投降，甘愿放弃自己牢牢掌握的整地。酒厂，如果想通过光瓶过冬，注定了是一条杀敌一千自损八百的惨烈之路，结果可而知。所以从市场竞争格局来说，光瓶酒市场并非一个大馅饼，就等着大家去啃。因为产品本身的特点，注定了它市场半径不会很大，除非酒企在各地都有灌装厂，否则光瓶酒很难跨越太大区域进行市场销售。
其次从产品品质来说，光瓶酒虽然迎合了中低端消费人群的需要，但是要想做好光瓶酒产品并非不容易。目前市场上的纯粮酿造的光瓶酒比较少，很多产品都是通过酒精勾兑实现控制成本的，可以说是一种酒精饮品，满足了低端人群的需要。但是这类产品往往不宜保留太长时间，没有所谓的收藏价值，经销商如果一旦滞销，产品酒很难溢价销售，不像其他中高端产品具有抗滞销风险，产品就算买不去，也能够加价再销售。这种天生的品质缺陷，注定了光瓶酒需要按照快销品方式进行销售。而目前所有的酒企销售队伍，基本上已经无法适应这样的工作方式。过去简单通过搞定领导和关系就能够大把大把赚钱，现在要风里来雨里去的做市场，有多少人能够放下自己的身段去重新开始呢？过去风花雪月谈酒文化，现在突然要起早贪黑做市场，对于白酒销售队伍来说实在太难为了。企业一旦进入光瓶酒市场，队伍也不知道怎么卖这样的产品，除非重新组建销售团队，否则下场会很凄凉。
最后从利润结构来说，光瓶酒产品注定是一个微利甚至亏损产品，这也是白酒厂家过去放弃光瓶酒的原因。会算帐的人一算就知道，如果企业要想生产一瓶纯粮酿造的白酒，其生产成本最少是8块钱，如果加上白酒消费税37%、城市建设费1%（最低）、教育附加税3%，这瓶酒的零生产利润出厂成本最低11.28，按照饮料价格体系规则翻一番给经销商22.56元，再翻一番给到消费者45.12元，这瓶酒最少需要买到45块钱，各个环节才能够有销售动力，否则产品很难在市场上立足。如果厂家要想在光瓶酒上赚到钱，就必须压缩成本。否则以微薄的利润，很难吸引和推动渠道进行销售。如果企业要想开发一款零售价20元的光瓶酒，满足市场各个环节利润需要，只有用酒精勾兑，或者偷税漏税，否则做的越多就亏的越多。在光瓶酒市场上，不违法根本不可能赚到钱。这也是有一些低端光瓶酒厂家转型做其他的原因，在我们身边不乏一些做光瓶酒做的不错，现在转型开发做饮料的厂家。如果企业家想过安稳日子，光瓶酒绝对不是企业的馅饼，它很可能成为企业的陷阱，让企业家步入不法之门，看起来赢得了市场，实际上输掉的却是自己。
所以对于企业来说，不能盲目的跟随潮流去做市场，应该从自身实际情况出发，进行创新和变革，只有这样市场的繁荣才会真正到来。对于白酒企业来说，现阶段的痛苦和蜕变，决定了未来白酒的市场规模。如果酒企不能清醒地认识到白酒消费人群的流失，以及白酒未来市场价格的回升，现阶段只是一味使用低价进行饮鸩止渴，最后将会输得很惨。目前对于中国白酒企业来说，应该从人群出发进行市场变革，围绕消费者进行市场再教育和产品再开发，如此才是保证白酒市场蛋糕的不变的王道。
因此在这里，我想给沉迷于光瓶酒市场的酒企提个醒，光瓶酒对于企业来说未必是馅饼，如果没有想明白光瓶酒市场开发的思路，企业很可能掉入光瓶酒这个陷阱，最后越陷越深，迷失了自己。另外，在中国市场上，要想开发高端光瓶酒，其实还没有这种文化。毕竟中国人骨子里有买珠还椟的消费文化，洋酒和葡萄酒到了中国也要想办法穿件马甲，这样才好买个更高的价格。要想改变这种消费环境，除非国家再下猛药，要求所有的白酒厂家都裸瓶销售，否则有包装和没有包装的产品在一起销售，没有包装的产品肯定不占优势。白酒作为文化及情感交际用品，要想在中国脱光了销售，并且卖出一个好价钱，目前来看，市场还不具备这样的消费文化，因此企业如果想开发高端光瓶酒，其实还是比较难的。(糖酒快讯)
