在近期举办的第25届绍兴黄酒节暨“一带一路”中国(国际)黄酒产业博览会上，绍兴市被中国轻工业联合会、中国酒业协会联合授予绍兴市“中国黄酒之都”称号。
立冬开酿之际，绍兴黄酒首次以产区之名集体亮相，带头布局未来黄酒产业发展，向世界展示其特有风味之美，是否昭示黄酒的春天正向我们走来?黄酒的桎梏和“瓶颈”到底在哪里?
绍兴黄酒的荣誉与“尴尬”
绍兴黄酒又称绍兴老酒，是中国酿酒史上最悠久的酒种，已历经数千年的传承发展，有“天下黄酒源绍兴”之说。2500多年前，越王勾践在投醪河边犒赏三军、开启春秋霸业;东汉时期，随着鉴湖流域的形成、水质的改善和酿酒工艺的完善，绍兴黄酒的品质、口感和地位不断提升;唐宋期间，李白、杜甫、孟浩然等著名诗人，与绍兴黄酒一起，留下了独特的诗酒文化;明清期间，绍兴黄酒进入全盛时代，素有“越酒行天下”的美誉，在清朝时，绍兴黄酒更是被评为全国十大名产之一。民国时期，绍兴黄酒先后在万国博览会、西湖博览会等国际展会上斩获金奖，声名远播海内外。新中国成立后，绍兴黄酒作为国宴用酒和国礼，多次出现在日内瓦会议、中美建交、北京奥运会、上海世博会、G20杭州峰会等重大国事和主场外交活动中。同时，在1952年、1963年，绍兴加饭酒分别被评为全国“八大名酒”和“十八大名酒”之一，1979年，更是获“国家名酒”称号，由国家经委授予金质奖章和奖状。
应该说，绍兴黄酒记录着金戈铁马的风云岁月，也与绍兴的水乡文化、书法文化、唐诗文化、青瓷文化、师爷文化等文化标志相互融合，形成了独一无二的黄酒文化，构成了越文化的重要内涵。
但时至今日，绍兴黄酒早已失去了名优酒的话语权，沦为了浙江、江苏、上海等江南地区的区域酒，甚至是中低端酒的代名词。而营收位列一、二、三名的古越龙山、会嵇山、塔牌，也走上了不同的道路。
1、古越龙山是中国黄酒行业第一家上市公司，拥有国家黄酒工程技术研究中心、中国黄酒博物馆，以及聚集2名中国酿酒大师、3名浙江省酿酒大师、20余名国家级黄酒评酒师的酿酒师团队，是国家非物质文化遗产——绍兴黄酒酿制技艺的传承基地。目前，年产黄酒17万千升，是G20杭州峰会保障用酒和第二届、第三届世界互联网大会接待指定用酒。
近年来，古越龙山发挥“龙头”引领作用，大胆创新工艺和口感，在全国化道路上带头冲杀市场，取得了一定效果。尤其是率先运用“提价”+“高端化”策略，不仅推出定价高达1959元的国酿1959，还于6月份对四款主力产品进行提价，其中480ml*12库藏六年、480ml*12盒装库藏六年、480ml*12中央库藏金五年、500ml*12库藏原酿的出厂价分别由192元/箱调整到210元/箱、228元/箱调整为246元/箱、190元/箱调整为208元/箱、200元/箱调整为218元/箱，这让业内看到了黄酒摆脱低端、做大品牌的雄心壮志。
总的来看，古越龙山进军全国的大声量，让黄酒的声音变得更加响亮，也对古越龙山的品牌提升起到了一定作用，全国部分省市黄酒品牌只认古越龙山，就是最好的明证。
但品牌的提升并非一朝一夕，而是久久为功的过程，这样的步伐在短期内对销量也产生了一定的影响。据古越龙山三季报显示，公司1—9月实现营收12.63亿元，同比下滑0.9%;实现净利润1.2亿元，同比增长4.66%。从销售收入来看，国内仅第二大销售市场上海地区收入同比增长10.83%，最大销售市场浙江同比下滑6.85%，第三大销售市场江苏同比下滑1.62%。从产品看，中高档酒销售收入同比增长2.52%，普通酒则下滑6.36%，酒类产品销售整体下滑了0.37%。
这不理想的成绩，让准备推出“不上头”黄酒——国酿2.5的定价，有了更多思考。对此，古越龙山领导表示：“我们说不上头的酒到底是走高端路线几百块的，还是接近一百块的，可能这也是一个要思考的问题。如果说不上头的酒做出来也卖五六百一瓶的话，可能喝的人又很少，又做不出量。我们作为黄酒产业也要反思，要走大众化之路，不能低的太低，高的太高。”
2、会稽山是绍兴另一家上市黄酒企业，创建于1743年，年产黄酒8万吨，有中国黄酒“活化石”之称，建成了国内首条集“自动化、信息化、清洁化、标准化”于一身的黄酒智能化酿造生产线，成就了“传统工艺、现代装备、智能控制、绿色精酿”酿酒新业态，走出了一条“传承与创新融合发展，创新顺应时代潮流”的高质量发展之路。
与古越龙山不同，会稽山一直定位做适合绍兴原汁口味的黄酒，其市场向外拓延的力度，也相对较小。据记者调查了解，其实在绍兴消费者的印象中，会嵇山才是口感最好、最正宗的黄酒。
另外，会稽山在品牌建设上，主要是顺应消费场景变化，做好自己的黄酒“熟”文化。具体分为三个类别：第一，工艺成熟。成熟的工艺加工具上的创新变化;第二，成熟人喝的酒。黄酒是成熟人喝的酒;第三，熟人间喝的酒。在请客送礼中即有低端大众酒，也有定价上千的兰亭黄酒。
但受黄酒“存量市场”竞争的大环境影响，会稽山上半年营收5.53亿，也同比减少了5.18%，净利润0.67亿元，同比减少20.06%。
3、塔牌绍兴酒是新中国第一批出口的传统民族产品。上世纪90年代，由单纯的外销贸易商转型为工贸一体的黄酒实体企业。先后荣获“中华老字号”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等殊荣，是传统手工工艺绍兴黄酒酿造示范基地，年产量达6万多吨。
2014年，塔牌推出了不添加焦糖色的“本酒”，以“五本”为卖点：其一，采鉴湖源头水与上乘太湖糯米，精选本地酒材，谓之“本地”;其二，由泰斗级酿酒大师掌耙，恪守传统，原生态酿造，谓之“本真”;其三，储于诸暨陈年陶坛，纳存天然陈香，谓之“本香”;其四，入瓶无勾兑，彰显自然原味，谓之“本味”;其五，丽质天工自成，无任何添加，谓之“本色”。
塔牌未添加焦糖色黄酒的差异化“本酒”路线，颠覆了市场上已有黄酒的概念，为黄酒行业的横向发展提供了一个方向，使塔牌步入了“无添加”时代。
从目前来看，在古越龙山、会稽山等龙头企业营收下滑的大趋势下，据塔牌披露的数据显示，今年上半年其营收达4.5亿，较去年同期的4.3亿元略有增长。而保持增长的原因，则得益于高端“塔牌本酒”系列酒的推广和电商公司的发展。
不难看出，古越龙山、会稽山、塔牌这三家企业发展路径，可谓各有千秋，其成绩也不尽如人意，其他企业，如孔乙己、女儿红等，在“龙头”不兴的状况下，也难有大的作为。所幸，目前绍兴黄酒产业集中度不断提高，品牌影响力不断扩大，古越龙山、会稽山、塔牌等三家企业的产量、销量和利润分别占全市行业的74.7%、82.1%和85.9%，这让业内看到了绍兴黄酒供给侧改革高质量发展的前景。
黄酒日子都不好过?
除了绍兴黄酒如此，全国其他黄酒又如何呢?其中，最著名的当属另一家黄酒上市企业上海金枫酒业。作为时尚黄酒的代表，金枫曾是超过古越龙山和会稽山的“老大”。2008年，上海糖业烟酒集团旗下的上市公司第一食品，经过资产置换，变成了以黄酒为主营业务的金枫酒业。2009年，金枫酒业营收9.44亿元，净利润1.46亿元。那一年，古越龙山营收7.41亿元，净利润7650万元，会稽山营收6.39亿元，净利润9545万元。
2016年，金枫酒业在销售上采取激进的手段，期望再现“老大”荣光，其销售费用率保持在了20%左右，比古越龙山平均高出3个百分点，比会稽山平均高出8个百分点。然而销售却不亮眼，营收依然处于一路下滑的状态。
2019年上半年，从金枫酒业财报来看，其营收3.49亿元，同比减少12.11%，归属上市公司股东的净利润0.17亿元，同比减少40.96%。
金枫日子不好过，那么其他呢?据中国酒业协会公布的数据显示，2018全年，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家，其中亏损8个，企业亏损面达6.69%。另外，2018年规模以上企业累计完成销售收入167.45亿元，与上年同期增长5.42%;累计实现利润总额17.24亿元，与上年相比同期下降7.20%;亏损企业累计亏损0.31亿元，比上年同期增长266.37%。
可见，黄酒整体利润收缩和企业亏损的现象仍比较明显。但对未来仍充满希望，据了解，今年黄酒节不仅有古越龙山、会稽山、上海金枫、沙洲优黄、女儿红、老恒和、塔牌、即墨黄酒等中国龙头企业，还有福建红曲酒、河南南阳等极具地方特色的黄酒企业踊跃参与。博览会还首次在主厅设立“境外产品展区”，日本、中国台湾等地的产品酒也进行了展示。
黄酒的“痛点”在哪里?
曾经风光无限的黄酒，缘何会落得如此境地?究其原因，有人归结为政府不重视、营销不到位，绍兴人互相拆台的“师爷”性格，上海物价高等等奇葩理由。
确实，黄酒论历史，有中华民族最悠久的历史，论文化，那也是连四大名著《红楼梦》里都时常提及的高端酒代表。但现在已显然跟不上酒业的整体发展速度，尤其是与白酒业一片繁荣相比，黄酒显得差距很大，即使与葡萄酒相比，差距也在不断拉大。据统计数据显示，黄酒当前仅有200亿的体量，在整个万亿产业中仅占2%左右。这或许也给黄酒提供了一个无限广阔的增长空间，但其长期在消费者认知的低端形象，让其在一次次冲击中屡屡败北，即使有过短暂繁荣，但也昙花一现，来得快，也去得快。
2006年，在白酒“黄金十年”的当口，貌似低度化的黄酒也迎来了“春天”。以成都为例，当时成都大街小巷，除了遍布的黄酒宣传文案和广告，形式各样的各类黄酒酒品也充斥各大中型超市，而杨陵江董事长开发的一款黄酒产品，更是一下卖到了一个多亿，让“黄酒热”顿时成为了热议和追捧的对象。
但让人震惊的是，就是这么一款“热品”，在迅速升温中又迅速降温，在随后的几年中，突然就销声匿迹，再也无人知道在“酒业高地”成都，竟也上演过这场激情大戏。
如果要说败北成都的原因，记者在采访几位老酒业人士提到，主要还是终端教育不够，饮惯白酒的成都消费者，对黄酒口感的不适应和喝了上头的“顽疾”，而厂家又缺乏创新的勇气和魄力，让消费者在一阵轰轰烈烈的新鲜感后，又弃之如蔽帚，的确十分可惜。
2015年，在黄酒一度进入美国国宴招待酒的前景诱惑下，各黄酒领军企业又开始新的尝试和探索，而这一次与以往不同的是，大家都不约而同地把矛头指向了“低端化”的症结。就这样，伴随着黄酒提价和新品牌的高调登场，黄酒行业的高端化运动开始悄然兴起。然而，提价和推出高端新产品只是黄酒高端化最直接的手段，黄酒行业要想真正改变在消费者眼中的形象，还需要更多手段来提高产品和品牌的附加值。因为从现阶段黄酒市场的整体消费结构来看，高端份额极其有限，广大消费者更习惯于将黄酒视为日常饮品，这样的高端定位让人显得有些“突兀”之感。这方面，古越龙山、会稽山、金枫的2018年年报和2019年半年报上都已有了明显体现，至于后期会如何发酵，还有待于时间的进一步检验。
其实，黄酒缘何一直喊振兴，但实际上却难有作为，糖酒快讯·产业研究院认为至少有以下几个问题，非常值得重视：
1.品牌如何定位?
且不谈市场上我们可以看到某品牌系列黄酒，售价从几元至几千元不等的产品乱象，黄酒品牌杂乱和渠道混乱，也已是业内公开的事实，即使龙头老大古越龙山也不例外。据河南省某黄酒经销商反应，黄酒渠道商之间互相压价，本来厂家说已经给了最低价位的经销价，但转眼一看，超市里已有了同款产品更低的价格，让人苦不堪言。
这种无序竞争和价格乱象，同时也间接压榨了小酒企的生存空间，而小酒企为了生存只能通过低价销售策略，低价导致产品品质下降，劣质黄酒泛滥，形成了恶性循环。
2.喝了上头、怪怪的口感!
据记者调研，这两个问题是黄酒“走不岀去”的根本原因，因为喝了上头，就会被认为是低质量的酒，而带着酸焦味的口感，让非黄酒集中区的消费者无法习惯。
另外，黄酒的沉淀物和过高的糖份含量，让那些年龄偏大、担心健康的“老酒友”望而却步。另据记者采访发现，长江以南的黄酒过不了长江界，也是实实在在的现象，就连绍兴黄酒和上海黄酒互相之间的口味也彼此不认同。比如，绍兴黄酒在口感上分类大致可以分为干型黄酒，半干型黄酒，半甜型黄酒，甜型黄酒，其相应代表为，元红，加饭，善酿，香雪。然而上海黄酒企业在此基础上衍生出超级多的口感，并没有聚焦于传统口感。可见，如何教育消费者口感融合，以及实现黄酒的标准化，同样是一个现实而紧迫的话题。
3.营销上的不成功。
有行业人士认为，黄酒营销上的错误，主要在于过度使用陈年概念，因为每一款酒都有最佳品尝周期，然而我们在市场上经常看到多少年陈的黄酒，而且时间越长售价越贵，这是一种极端错误的推广方式，第一，陈年老酒如若自然陈化其产量受限严重，所以为了满足市场只能通过勾兑或机器陈化。第二，过度推广陈年黄酒让消费者误以为黄酒必须陈年的才是好酒，新酒属于劣质酒。
确实，这属于一方面原因。但记者在调查江浙沪普通的消费者时发现，这里的消费者喊黄酒叫老酒，而白酒，不管好坏都统称为烧酒，而且在骨子里都认为，黄酒才是好酒，因为是用珍贵的糯米酿制的，而烧酒是下等人，贫穷的人喝的酒，因为用蕃薯、玉米等杂粮都可以酿制。
记者认为，这种颠覆其他消费者心智的认知，正是其在历史长河中能够长盛不衰的主要原因，而现在随着白酒的兴起，黄酒再无这样的推广和营销，所以还是不重视所至。当然谈起营销，黄酒也是没用好自己的“聚宝盆”。正如浙江省食品标准化专业委员成员、浙江省人民政府食品安全专家咨询组成员许荣年所言，以前让人看不起的江小白已做到24亿，而黄酒的超级“大IP”远超江小白，比如孔乙己，鲁迅，陆游，等等，实在让人可惜。
黄酒振兴之路怎么走?
成功的原因只有一个，不成功的原因有千万个。黄酒的未来到底应该怎么走?
对此，中国酒业协会理事长王延才指出，黄酒要在技术和营销上下功夫。目前，黄酒被白酒远远落在后面，就是因为白酒投入大量财力研发技术。在营销上，黄酒不应该仅盯着老年人，要开发年轻人的消费市场。现在已经有人做黄酒的低度数化，因为80后、90后这些年轻人是喝雪碧、可乐长大的。另外在销售方式上，也要迎合年轻人喜欢网购、外卖、售货机甚至酒吧等消费习惯。
其实，近年来，随着消费多元化、个性化的不断升级，黄酒产业也在发生变化，只是变化没有十分明显，但质量无疑是黄酒突围的重要途径。正如国家市场监督管理总局执法稽查局副局长、全国打击侵权假冒办公室副主任路政闽所言：“黄酒生产、流通企业在转型升级的同时，要严格落实产品质量的企业主体责任，不断优化产品质量，完善黄酒质量安全追溯体系。此外，黄酒企业还需要针对各类消费升级需求，研制出品种更加繁多、口味更加丰富的黄酒产品，满足多种消费群体的需求，不断增强黄酒饮用群体的黏性。在营销推广方面，企业也要加大力度，让大众真正认识和了解黄酒。”
因此，黄酒应加大力度推进供给侧改革，推动产业增长方式、经营效率、管理机制、市场服务、产品结构、品牌文化、消费需求的变革，开创黄酒产业发展新局面。
同时，在营销策略上，架构营销全景服务、拥抱消费。产业要积极拥抱互联网，大力推进数字营销和精准营销，建设线上线下一体的新营销服务体系。不仅要让消费者品味美酒的高品质，还要让消费者感受到酒巷子真不深的贴心服务、便捷的购买。随着5G时代的到来，为传统产业在营销服务上提供了非常好的技术保障和创新想象空间。
而黄酒振兴怎么办?中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉从“老有所值、老有所尊”“老有所为，老有所学”“老有所新，老有所创”三个维度，为黄酒寻诊把脉，他指出，黄酒切不可倚老卖老，否则越卖越小，越卖越少。也不能只是爷爷奶奶喝的酒。既要老而不朽，又要老当益壮，更要返老还童。要成为热爱生活，健康快乐，老少皆宜的美酒。为此，他提出了“三大创新”思维：
1、技术创新提升品质;黄酒要通过技术创新提升品质：创新是永恒的动力，黄酒几千年传承至今，靠的就是创新驱动。品质应该体现在两个方面，风味的优雅与个性，品质的安全与健康。以风味和健康为导向，全面提升黄酒品质。
2、创新品质与价值表达;黄酒要创新品质和价值表达体系。学习其他酒种的创新表达系统的建立。以产区表达、工坊表达、标准表达，准确表达黄酒的品质和价值，构建中国黄酒品质价值表达新体系。
3、创新消费文化;黄酒更要注重创新消费文化，随着人们美好生活的追求，消费者对健康重视程度的提升，消费者在选择酒类产品时，日趋倾向于选择更低酒度、更好营养保健的酒类产品。让消费者明白黄酒，懂得黄酒，爱上黄酒。明明白白选择喜欢的黄酒。(糖酒快讯 钱小军)
