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从8%到消费“主力” 这届年轻人该怎么抓?

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-07-28  浏览次数:735
核心提示:2017年,咨询机构罗兰贝格的调研报告显示,中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。
        没有永远的年轻,只有永远的年轻人,年轻人也会不断成长。

2017年,咨询机构罗兰贝格的调研报告显示,中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。

2020年,90年代的人正式进入了而立之年。根据白酒消费数据显示,30-39岁的人群是白酒市场的主力。这意味着,从前标榜着不喝白酒的年轻人开始喝白酒了。

据《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示,近些年来,随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量,80、90后成为市场消费的主力。

年轻人的每一次成长,每一次消费转变都逃不开企业家的眼睛。今年以来,我们可以很明显的看到,面对这一代的消费群体,很多白酒企业纷纷走上创新之路,以此来更好地迎合年轻消费群体。

1、打破传统,酒企探索年轻化

与过去单纯地出一款迎合年轻人审美的产品不同,现在,打破传统的营销模式已经成为众多白酒企业探索年轻化的主要突破口。

接触媒体的转变带动了营销模式的变化,华策咨询合伙人刘义军认为,互联网是年轻群体接触的主战场,而传统媒体,如电视、广播、报纸等,正在逐渐被他们忽视。因此,营销宣传模式正在发生根本性的变化,年轻消费群体聚集的媒介,也成为了酒企传播的新场所。再从市场来看,酒业的年轻化营销也在发生新的变化。

“最明显的一个变化体现上营销渠道模式上,”刘义军说到,在他看来,现在众多企业纷纷试水互联网,无不和年轻消费群体的崛起有很大关系,毕竟这部分消费者对线下传统渠道的依赖程度越来越小,而线上消费成为常态,甚至他们一开始自主消费就以线上为主,因此线上渠道的拓展成为了新营销模式的突破口,如直播带货模式,先前小米手机的互联网模式等。

在直播带货方面,有的企业依靠自己的粉丝基数,还有的是通过一些大V带动。在泸州老窖的天猫官方旗舰店中,就开设过直播;水井坊也在自己的天猫旗舰进行过直播,在此期间还举办了“水井坊井台小酒免费送”的活动。值得深思的一个问题是,酒企的直播粉丝数肯定没有大V多,比如今年1月,洋河“梦之蓝M6+”上线了薇娅直播间,不到10秒的时间里,3000瓶产品被抢光。当然,大V背后的粉丝是他们最大的支撑,截至7月11日,薇娅在淘宝直播的粉丝数是2858.2万,泸州老窖在天猫旗舰店的粉丝数是338万,具有较大的差别。

不过也有观点认为,虽然粉丝基数有差别,但是一个品牌旗舰店的粉丝更精准,他们是因为喜欢这个品牌,才会关注它的。无论如何,有一个问题值得行业关注,那就是越来越多的酒企、经销商都在关注直播,试水直播。以河南省副食公司的豫副酒源连锁店来说,其总经理李莉表示,今年疫情期间公司就已经开始试水直播了,最开始是以公司自己的相关部门直播为主,不过最近他们开始和一些网红沟通,探讨合作的可能性,希望通过他们的影响力来带货。

很多白酒企业早就开始探索年轻化了,但是营销手法上还欠缺一些新意,比如有的是从产品包装上下功夫,有的是通过赞助一些活动来吸引年轻消费者。诚然,这些方法在一定阶段也起到了作用,但不可否认的是,在这个碎片化信息时代,这些方法对年轻消费群体的作用并不是那么明显了,社会上涌现出了更多的圈层,像动漫圈、国风圈、科技圈等,在不同的圈层里,他们的消费行为也有很大不同。所以,酒企面对的年轻消费群体也在更加细分,无疑增加了年轻化营销的难度。令人欣喜的是,白酒企业也在重视这样的消费变化。如沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造的联名款——“沱牌×神魔大陆”盲盒系列新品于7月2日,在京东平台正式上市,这标志着让年轻人“上瘾”的盲盒也首现酒业江湖。

2、“追捧”即财富

随着数字经济时代的到来,年轻人的消费者主导性越来越强。以下从三组数据可以充分说明:

1.根据尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示,目前,中国的90后、00后约占总人口的24%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。

2.苏宁金融研究院发布的《90后人群消费趋势研究报告》指出:“90后人群敢于花钱,普遍注重品质与服务,对新鲜事物充满好奇,追求个性化、多样化以及体验式消费……”

3.90后成为了奢侈品的主要消费者。根据腾讯《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示,消费者年轻化趋势继续。高端奢侈品消费者平均年龄为31岁,30岁以下的人群贡献了高端奢侈品42%的消费。

也就是说,年轻人是未来消费的主力,年轻人“追捧”的就是流量。

在流量时代,流量即销量。而对于年轻人一代消费者来说,没有比“追捧”更狂热的事情。当他们追捧一个明星时,这个明星的代言、广告和作品也会纷纷多起来;当他们“追捧”国货时,外资品牌的声量则逐渐减弱。

比如罗振宇在2019~2020的跨年演讲中举的完美日记的例子就是完美的佐证。巴黎欧莱雅用了112年成功,雅诗兰黛用了73年,而完美日记从2017年3月正式上线后,8个月销量增长近50倍;2019年双11,仅用28分钟就超过了它在2018年双11全天的销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。完美日记成功的背后正是正确地利用了年轻人(包括90后、00后)的“追捧”,一战成名。

过去,行业内大多数人认为,年轻人不喝白酒,传统白酒的处境略显尴尬,如何找回年轻人,把年轻人留住是白酒行业面临的共同课题。而如今,随着新一代年轻人逐渐成长,白酒的消费占比也在逐渐提高。

未来,年轻人将是白酒的消费主力。刘义军认为,一是年轻消费群体会随着时间逐渐成为消费主力,培育新消费群体是企业发展和行业的需要;二是年轻消费群体,相比拥有更加自主的品牌意识和品牌喜好,必须加上融入他们的圈子,才能获得认可;三是年轻消费群体具有更加超前的消费意识,消费能力很强。

3、抓住年轻人,从“新”出发

针对年轻人的主动营销和沟通推广,对酒企的品牌保鲜和长期战略都是十分必要的。智达天下(北京)营销顾问常务副总经理苑继明认为,酒类消费目前较典型的年轻群体是85后、90后,在人生阶段上,30+的他们已经或正在步入社会主流,饮酒习惯逐渐养成,饮酒频次也相当可观。随着话语权的不断增强,这群人将日渐成为酒类市场新的“势能人群”,因为有着更独特的代际烙印,他们的消费习惯和品牌偏好等,对未来的市场风向和趋势等都至关重要。酒企针对这一“新势能人群”的营销,应该从“新”出发:

第一,从顶层高度做好品牌焕新。品牌的价值内核可以长久不变,但品牌的表达输出却需要与时俱进、持续保鲜。品牌焕新的实质就是保持品牌的时代感,让品牌的风格调性和话语方式更好地融入时代语境,更符合势能群体的心理偏好和审美取向,比如青岛啤酒推出的“夜猫子”等系列创新概念产品,就很好地为品牌注入了年轻化成分。但是要注意,品牌焕新和年轻化,仍要以品牌的内在基因和价值观为原点,不能漫无目的的为新而新,更不能简单模仿拼凑。

第二,养成“强网感”的内容能力。互联网是今天品牌表达的基本设施和语境,也是酒企与年轻群体沟通的关键阵地,而内容力是互联网传播的关键驱动。酒类尤其白酒是典型的传统行业,以往更习惯“大喇叭”式的中心化传播,内容普遍偏向正统严肃和高大上。要想拉近与年轻人群的距离,必须要树立内容思维,培养持续的内容输出能力,找到“网感”,通过动态的内容输出、事件传播等保持品牌鲜活,真正走进他们的生活和心智。这方面一些新锐酒类品牌如江小白、谷小酒等值得学习借鉴。

第三,基于用户路径做好全触点管理。要充分洞察年轻人群的生活方式和品牌触达路径,互联网环境下,年轻一代的生活场景和注意力高度碎片化,线上、线下、社群是他们的基本存在空间。酒类品牌要基于此构建立体化的连接通道,打造全触点沟通管理,比如自媒体矩阵的搭建,对社会化传播的驾驭,对品牌社区的培育管理,对短视频、直播等传播介质的充分熟悉运用等。

在具体的操作上,“新”也体现在三个方面,刘义军认为,一是注重品牌体验式营销,通过体验抓住年轻消费群体,深层次沟通才能获取他们的品牌消费信任;二是在传播上,注意植入年轻群体的生活场景,包括线下场景和线上场景两方面;三是注重产品的创新,包括设计颜值、口感、产品传递的价值等。(酒说  佚名


 
 
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