昨日（10 月 31 日），市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门31日联合印发文件，对社会公众关注的明星代言“翻车”现象进行整治，《指导意见》自公布之日起实施。
酒度VOL在国家市场监督管理总局官网看到了这份名为《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）的文件。文件肯定了文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥的积极作用，但也指出，近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等（以下统称明星）违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气，人民群众反映强烈，亟待切实整治。
《指导意见》明确要求：明星除了要坚持正确导向，做好事前把关外，不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。
《指导意见》还对规范企业选用明星开展广告活动提出了具体要求。要求企业妥善选用明星代言，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
明星代言作为一种消费者广为知晓的营销方式，借助明星的影响力和背后庞大的粉丝群体，品牌可以直接与消费者的情感、喜好或者某种价值印象挂钩，使产品形象更加亲民化，实现加速增值，因而备受欢迎，酒业品牌选用明星代言的也不在少数。此前我们就曾刊文，对酱酒行业的明星代言现象进行过报道，感兴趣的可以点击翻看（文章传送门：《一文盘点，酱酒明星代言哪家强？》）。
明星代言的好处我们这里就不再赘述了。那么，明星代言，酒行业有哪些雷区不能踩呢？结合刚刚公布生效的《指导意见》，有三点需要注意：
一是保健酒将不能邀请明星代言。
《指导意见》明确指出，明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。这里面的保健食品，自然包括保健酒在内。
根据标准，保健酒是以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基，以可用动植物为保健功效成分来源，以食品添加剂为呈色、呈香、呈味物质的一种保健食品。目前国内知名的保健酒品牌不在少数，如曾被称为保健酒行业三巨头的湖北劲酒、海南椰岛和浙江致中和等，但引发争议最多的当属鸿茅药酒。同时，鸿茅药酒也是明星代言话题最多的保健酒品牌。
有人盘点过，为鸿茅药酒代言过的明星，既有陈宝国、张铁林、雷恪生这样的荧幕老戏骨，也有前央视足球解说员黄健翔、蒙古族歌唱家德德玛这样的专业人士。此外，还有谢芳、阎青妤这样的“老年之友”也纷纷助阵，可谓大腕云集。这些铺天盖地的广告营销让鸿茅药酒火遍全国，但也引来颇多争议。这家企业10年内曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数高达2630次，相当于每个月收到22次通报，其中被暂停销售数十次。
可以预见的是，随着《指导意见》的实施，鸿茅药酒的广告营销或许不会减少，但明星代言这块是肯定走不通了。
二是代言酒的明星可能需要一点酒量了。
在屡屡翻车的明星代言中，明星未使用过产品却盲目代言出问题的不在少数，成龙等大腕也踩过坑。这次的《指导意见》中要求，明星除了要做好事前把关外，不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明。《指导意见》还明确了代言人对被代言商品的使用义务：
明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。
明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。
画个重点：以合理的频率、频次持续使用代言商品，象征性购买或使用不算。这也意味着，以后没有一点酒量的明星，或许将拿不到酒类产品的代言了。
三是违法失德明星禁入酒行业。
过去，部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言时有发生。这个口子这次也被堵住了。《指导意见》明确要求，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人，并不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。具体为：
企业明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序。
企业明知、应知明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。
这一点，酒行业的教训也不少。今年5月，洛阳杜康控股在为其推出的“杜康造酒”系列新品进行宣传时就“触过雷”：在一则14秒的宣传片中，昔日影视明星王学兵简单介绍了自己，并祝贺杜康新品上市，视频中的字幕还打出了“战略新品 杜康造酒”、“一滴销魂五十载，今朝杜康造酒来”等广告语。然而公开资料显示，王学兵曾于2015年因涉毒被抓。涉毒艺人出镜为杜康酒业站台一事引发社会关注。虽然最后以广告下架、企业致歉了结，但无疑给企业商誉和形象减分，对杜康雄心勃勃的全国化也会带来一定的负面影响。
在业内主流观点看来，明星代言本身是一把双刃剑，理想的代言人应该符合品牌内涵，能够体现品牌精神，并且将品牌文化理念传递给消费者。那么，在你看来，哪家企业选对了明星，谁又是酒业的理想代言人呢？（有温度的 酒度VOL）
