事件营销，要做好营销事件 —解析杜康“中国式爱情”事件营销的策划七势
对很多营销策划人或企业总裁来说，事件营销的魅力总是让他们魂牵梦绕。当年，蒙牛酸酸乳借助湖南卫视“超级女声”的火爆，以及2008年地震“喝跨王老吉”的震撼传播，他们所达到的广告传播效果与销售业绩的强劲拉升效果，依然让营销人们兴奋异常，历历在目。 而最近让我们营销策划人关注的，莫过于杜康酒业借助刁璐璐打出50块户外公交站牌广告，高调向女友求婚的热点事件，推出“中国式爱情”的事件营销了。
为此，5月21日，河南策划师俱乐部邀请到该事件营销的操盘手，洛阳杜康酒业控股销售有限公司总经理苗国军先生，为广大策友们阐述故事的前因后果，深度解析此次事件的营销思想。
苗国军强调，我们不仅要抓住事件，借势传播，更要借助事件传播后转化成销售力，并开展一系列系统化的跟进运作，即做好“营销事件”。的确，很多企业都会懂得借助热点事件，巧妙的把自己的品牌或产品嵌入热点事件当中去，借势传播。或者自己花钱造势做出各种各样的传播事件，期望成为事件营销的主导。但大多数结果却成为“自我娱乐”，要不事件没有借好，要不花钱猛烧无疾而终，根本转化不了销售力。
河南策划师俱乐部根据苗总的现场分享，把杜康的“中国式爱情”事件营销进行归纳总结，以期为广大策友们呈现该事件营销策划的精髓。
《孙子兵法》有云：激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。是故善战者，其势险，其节短。势如彍弩，节如发机。同样，在现代营销战争中，对于“势”的充分理解与辨别，而且能够正确有效的转化运用，将能够取得巨大的营销成果。下面，我们分别从“势”的辨、谋、借、造、转、化、连七个方面来阐述该事件营销的棋局。用苗国军的话说：他们是在下一盘大棋！
1.辨势。杜康之所以对此次刁璐璐高调求婚热点事件出击，也是基于整个社会大势与行业大势的分析判断，以及自己的市场新的发展方向之需要而开展的。
新一届政府领导班子上台，反腐倡廉的强化推进，政商务高端白酒份额的急剧萎缩，以及整个酒行业回归“民酒”的发展趋势，杜康酒业“辨势”而为，确立了杜康抢夺白酒终端市场的战略路径。
而婚宴用酒市场却是当前白酒消费需求中非常强劲的代表，各路酒业巨头都把争夺目标放在了婚宴的餐桌上来。在此情况下，作为中国历史文化名酒的杜康，如何才能够寻找到一个契合点，让广大新人们接受杜康酒作为婚宴的重要选择呢？还是《孙子兵法》里“势篇”所讲到的，凡战者，以正合，以奇胜。
2.谋势。如何以正合，又如何以奇胜？大抵一切战斗，必须常作奇正两项的准备和变化。一面用正兵对敌，一面用奇兵取胜。如果要打赢这场“婚宴”市场争夺战，杜康一方面在常规的产品塑造、品牌建设、渠道拓展、客户管理、终端促销、团队激励等市场操作层面保持系统规范的竞争力量，另外还必须寻找出能够“一剑封喉”的绝招出来，而且能够为常规作战部队创造进攻机会、优势和路径。而在这之前，却要准备大量的分析、准备、谋划、推演工作。
一是要解决白酒这一物质与爱情的内在关联，创作出“钻石恒久远，一颗永流传”这一的关联逻辑。钻石对爱情的心智占位大家已经耳熟能详，葡萄酒作为浪漫的代表元素，也已经成为爱情的高度关联产品。而白酒与爱情的关系，却一直没有得到高度的认同与推广。但自古以来，结婚喝交杯酒与摆酒席的主角却一直是白酒，只是没有一个符号让大家认知而已。那么，杜康作为中国历史文化名酒，中国酒祖的文化内涵背书，其几千年的历史长度，是足以和钻石的“恒久远”价值来对抗的，而且更有内涵的多。为此，杜康的诉求“千年杜康，见证百年好合”脱颖而出。
二是要区分出白酒与钻石的爱情关联特征，而且能够让消费者高度认同这种关联价值，避免同质化，形成新的消费心智占位。钻石也好，红酒也好，其诉求的是西方式的爱情价值。杜康作为中国文化的符号与代表，则需要在此倡导中国式爱情。苗国军形象的比喻：“西方的爱情是浪而不漫，中国的爱情是漫而不浪。白酒恰恰是中国式爱情的代表，开始比较辣嘴，到后来逐步适应，最后渐入佳境回味悠长白头偕老”。
三是解决白酒与爱情关联后，新的心智占位对杜康品牌的同步捆绑与消费转化。中国白酒那么多，逻辑和关联价值解决了，那不能让别的品牌去占这个位置啊，要不然岂不是为他人做嫁衣？杜康决定自身作为中国酿酒始祖的代表与地位，结合文化历史长度的足够悠远与传播价值的绑定来实现。“千年杜康，见证百年好合”这一广告语便更具有排他性了。
另外，在以上关联逻辑成立后，还要出其不意，迅速出击，让其他竞争对手没反应过来就形成竞争壁垒。
3.借势。万事具备，只欠东风！笔者在这里要插上一句。很多企业都想开展事件营销，借助某一热点事件，抓住机会借势营销，获取那种比单纯广告要强大百倍的品牌传播效果，但却鲜有成功。为什么？全国到地方的新闻，每天都在上演不同的热点事件，为什么却总是抓不住，或抓住了做不成功？
为此，笔者要说的是，机会只青睐那些做好准备的人。杜康就是这样。刁璐璐高调打广告求婚事件一爆发，成为市民街头巷尾热议且广泛关注的话题时，杜康第一时间站出来，投放1000多块分众电梯框架广告，力挺刁璐璐的求婚，并承诺免费赞助婚宴用酒，且结婚后可以免费喝杜康70年，大唱中国式爱情！杜康对此次事件反应之快、贴合之紧、阵势之大、执行之力，迅速获得该热点事件的高度关联传播，让杜康立即成为该事件的另一主角，其品牌关注度与传播效率可想而知。此时，杜康酒与爱情的关联，在市民心智中已经空前的叠合捆绑起来。
4.造势。对很多策划人与企业家来说，获得这样的事件营销传播效果已经心满意足了，但对于杜康来说，这才是开始。杜康更需要做好事件营销后的“营销事件”工作。即让事件继续升级，同时要开始转化为自己的销售力与婚宴市场的导入引擎。事件是突然的，热度是短暂的。为了保持该事件的热度和持续关注度，杜康需要再给添几把柴，火上浇油！
5.随后，杜康帮助刁璐璐在河南第一高塔、郑州标志性建筑“中原福塔”策划了一场求婚仪式，让该事件继续朝着杜康想要的方向发展。当刁璐璐在中原福塔268米高空，向恋爱13年的女友王梦莹求婚成功，新一波的有关此事件的新闻媒体传播再次热浪扑来。洛阳杜康控股有限公司也借势发起征集2014对郑州未婚情侣的爱情誓言。
众多新闻媒体在报道中多次强调，为寻找更多类似刁璐璐、王梦莹的动人爱情故事，杜康决定面向郑州征集2014对未婚情侣的爱情誓言，鼓励他们勇敢地公开表达真爱，只需拨打晒爱专线0371—55188606，杜康就将在公交站牌、写字楼或社区框架等广告位置上，倾情赞助他们公开晒出爱情誓言，还愿意为他们的婚宴用酒买单，甚至再请他们免费喝杜康70年。自此，杜康的名字和事件，已经完全接过刁璐璐事件的求婚事件，成为市民关注的新的焦点。
在此要说明的是，即便前面的借势篇，其实也是杜康在做好充足准备后策划的一个事件导火索，即自己造势与同时借势。这样做的优点在于，一切工作都可以按预定的方向发展，同时规避很多不可靠因素可能对自我品牌造成的损失和风险。
转势。杜康借助中原福塔求婚的事件策划，再次让市民形成对刁璐璐爱情的关注。而此时，杜康需要让该事件在二次造势的基础上，开始把前面的“势”转化成自己的“市”了。杜康一方面借寻找更多类似刁璐璐、王梦莹的动人爱情故事名义，大唱“中国式爱情”，面向郑州征集2014对未婚情侣的爱情誓言，鼓励他们勇敢地公开表达真爱，只需拨打晒爱专线0371—55188606，杜康就将在公交站牌、写字楼或社区框架等广告位置上，倾情赞助他们公开晒出爱情誓言，还愿意为他们的婚宴用酒买单，甚至再请他们免费喝杜康70年。这对众多即将结婚或热恋中的情侣们说多么具有吸引力啊！哪个男人不想给予自己的女神这样的表白方式？哪个女人又不希望男人用这样的方式证明爱自己的决心？杜康免费给出这样极具吸引力的承诺，瞬间成为郑州市民们关注的新热点，新一波以杜康为焦点的广告传播效应再次席卷郑州，席卷全国各大媒体及网站。
更重要的是，庞大的潜在婚庆用酒消费群，已经无形的被杜康占领心智。而杜康却还不善罢甘休，同时充分运用网络营销的手法，在各大网站、论坛、博客、微信、微博等渠道，大量制造讨论话题、热点推送等传播形式，而且不乏名人大咖对此事件的助阵，让杜康支持勇敢示爱者的形象全面沸腾。
杜康已经完美的从事件营销的借势到转势，而且成为营销事件的真正主导者身份来。
6.化势。杜康完美的转化势头并主导势头，如马踏飞燕之势。又如太极之借力打力，四两拨千斤！而真正形成市场销售力，获取转势的营销成果，还在于马踏飞燕之后的那成功一跃，在于四两拨千斤之后的跨步锁喉。即化势！
杜康一方面大举“中国式爱情”旗帜，倡导“千年杜康，见证百年好合”，为所有敢于表达的中国情侣摇旗呐喊助威，通过不同广告传播方式扩大宣传。一方面迅速启动地面系统化营销布阵，合纵连横。核心名言名酒店、商超、团购经销商等就此次事件做好主题终端推广，征集爱情故事和接受情侣报名，同时配套相应婚庆用酒促销政策，为终端消费引流。强力拦截目标客户群。另外，大规模开展异业联盟，开展跨界营销，联合婚庆公司、婚纱影楼、喜庆用品市场、酒店、旅行社等，运用杜康推出的活动和配套促销品，与这些机构联合捆绑销售，互为促销，开展更广泛高效的目标群拦截。
在这样的高空与地面配合，线上与线下互动，行业与行业联合，厂家与商家捆绑的推进模式下，杜康不仅为捕获拦截婚庆用酒消费群布下了天罗地网，而且第一时间占领目标消费群心智，同时也为其他竞争对手树立了高难度的跟进与竞争壁垒。7.连势。用苗国军的话说，他们下的是一盘“大棋”!对于杜康而言，他们不仅要获得事件营销本身的成功，还要获得“营销事件”的成功，取得完美的市场销售转化率，更要获得该事件之后更久远的成功，即“连势”。
杜康要把每一阶段的“做势”行为连贯起来，形成更长远的市场势能。在苗国军的内心深处，他的这盘棋最核心的布局谋略，就是对该事件的“连势”推进了。
对于“连势”的操作策略，苗国军规划了短线、中线、长线3条路线！断线操作方面，即通过此事件获取本土婚庆市场运作的成功。通过征集到的示爱情侣，激发他们自身在朋友圈和亲友团中的分享传播。试想，自己对恋人的示爱用广告的形式出现了，能不好好跟身边的人群分享吗？加上杜康的“点赞数量和分享转发数量”的奖品激励，此事件又将会引发更深层次的口碑传播，而且获得更多的婚宴用酒销售机会。在该模式积累经验后，便会逐步向其他城市扩散复制。
中线操作方面，杜康借助该事件的广泛传播，不仅引起了全国的关注，更是引起了全国酒类行业及经销商的关注。这无疑对梳理经销商对杜康的信心，展示杜康的营销实力起到了积极的促进作用，利于杜康的全国化招商工作。同时，杜康还打算推出一款专打婚庆市场的产品“千年杜康”，一是为了规范管理市场，二是防止婚庆用酒的概念分散主品牌形象和文化诉求。长线操作方面，即围绕这一婚庆用酒市场，进行更系统、更全面、更深度的市场价值拓展工作，推广手段和相应的系统建设方面形成一套专门的指导手册和运作机制。同时，采用这种年轻人接受的方式，更是对白酒消费断层现象是一种长期而积极的互动，对引导年轻人回归中国白酒的消费具有深远意义，而且避免了盲目走时尚卖萌的路线来获取年轻消费的认可，保证杜康作为中国历史文化名酒的品牌属性。而那些获得免费70年喝杜康的夫妇，则在每年结婚纪念日会收到两瓶杜康酒，这又会为杜康的消费价值互动，提供一个长期的潜在市场开发机会。虽然杜康的此次事件营销已经告一段落了，虽然后期的效果能否如杜康所愿，我们还有待观察，但其带给我们的启示却是具有深远意义的。即在新的媒体传播环境下，信息高度饱和泛滥，传播渠道严重碎片化，要想引爆一个事件营销的难度越来越高，即公众对很多所谓的“热点”变得冷漠，操作风险也越来越大，需要我们策划人具备更高的策划能力和资源协调调动能力，以及更系统更高效的营销落地、跟进、执行能力。
如果非要说一些不足的话，那么就是杜康的此次事件营销，在前段制造高调求婚事件后，还未等到事件充分发酵，以及制造更巧妙的热度升级策略，不等事件的关注度到达更高的热点层面，便急于站了出来借势转化。另外，对于事件的形式可能产生的品牌价值负面联想，可能也是杜康需要充分思考解决的。
