“酒快到”的行业启示
2013年，苏宁、沃尔玛、银泰商业相继进军O2O，掀起一股零售业O2O大潮。
前不久，京东商城亦宣布与上海、哈尔滨、温州、西安等15座城市的一万多家便利店达成战略合作，在交易、结算、物流和售后方面开展O2O业态……
业界普遍认为，2014年将成为移动互联网应用商业化落地的关键一年。对于这一“判断”，如果说前段时间还有人将信将疑，那么，随着中国酒界第一垂直电商平台——酒仙网日前在O2O领域的“及时转身”，已让众多酒界人士深信不疑。
3月19日，国内最大的酒水电商平台酒仙网正式宣布进军O2O，“酒快到”启动仪式暨新闻发布会在京隆重召开。
发布会上，“酒快到”APP的神秘面纱被揭开：如同用嘀嘀打车软件要输入自己所在位置，然后就能搜索到附近的的士一样。只要在“酒快到”APP上输入想要购买的酒、输入送达地点和期望送达时间，即能借助LBS定位，搜索出方圆5公里范围内的酒类专营店供消费者选择。
按照预期，如果“酒快到”的网络覆盖面能足够广，消费者下单之后9分钟内收到订购的酒并非没有可能，这将大大方便消费者即时消费的需求。
酒仙网借助“酒快到”模式涉足O2O，在业界引发广泛瞩目。笔者以为，其中最让人关注的，或许并非“酒快到”本身的运营模式，而是它给整个行业带来的启示与思考。
角色转换从“补充”到“主流”
在中国酒水行业，近年来尽管电商发展迅猛，但线上销售仍然只占总体销售额的2%左右，其它的98%仍需靠线下传统渠道来完成。所以，包括酒仙网董事长郝鸿峰在内的许多电商大佬，在公开场合从不讳言：我们只是对传统营销渠道的一种补充。
酒类电商主要服务于PC端消费群体，依托的是B2C这样的垂直式电子商务平台，提供的是网上销售服务。这种纯“线上”的运营模式，决定了它的实际消费人群目前还相对有限。因此，说它是“补充”并不为过。
但是，酒类电商的背后，由于有着庞大互联网作支撑，其强大的信息资源和深厚的市场潜能无可比拟，在可以预见的未来其广阔前景不可小觑，以至于整个酒水行业这两年争相介入、趋之若鹜。目前，行业结构性调整已向深度展开，调整包含两大核心层面：一是优化内部组织结构，向管理要利润；二是加快产业链特别是供应链的升级，最大限度拉近与消费者距离。
线下传统营销渠道由于规范运营缺位带来的多年积弊，而今已是步履维艰。而以酒仙网为代表的电商平台，凭借互联网思维和电子商务营销技术，为酒水营销领域创新变革带来无限商机，因而成长迅猛、如日中天。这就难免让传统经销商在艳羡之中带有几分醋意，他们迫切期望能够借助成熟的互联网经营模式，改变自身命运。
而“酒快到”O2O的出现，恰恰将线上的网络信息资源与线下的传统渠道资源有机整合，在高举高打的同时把传统终端门店带动起来，在营销服务落地的同时又推动了“现代”与“传统”渠道的互利共赢。
在“酒快到”启动发布仪式上，酒仙网董事长郝鸿峰特别强调，他们的O2O与其它模式的不同之处在于：不自建线下店，而是跟几百家与酒仙网深度合作的厂商共同布局。
也就是说，“酒快到”的线下店，首先来自于酒仙网合作企业授权的经销店，其次是专业的酒类连锁机构，将来还可能整合一部分信誉良好的烟酒店。
这种线上、线下结合的特殊意义在于，酒仙网可以借助多年来在互联网领域的探索和积累，最大限度地发挥网络平台订单获取、客户反馈、信息整合推送等优势，同时充分利用实体门店仓储、体验服务等支持功能，最终推动传统终端渠道在营销规模与服务水平上全面拓展与提升。
笔者记得，郝鸿峰曾多次在公开场合表示，他一直在思考如何帮助线下经销商、专卖店分享电子商务的红利。从“自己玩儿”，到带上传统终端商“一起玩儿”，郝鸿峰的“酒快到”已不仅仅是为了给酒仙网增加一个线下服务的渠道和功能，更是在实现他的夙愿：帮助线下店铺吸引客流量和扩大客户资源、维护店铺稳定经营。
在这个过程中，酒仙网已在不自觉中开始由传统渠道的“补充”角色走向“主流”。
同时，通过“酒快到”，酒仙网实际上也在为与之合作的众多酒企创造一种增值服务。
我们知道，近两年伴随电子商务走红、尤其是O2O模式的出现，“线上与线下的结合”已经让众多酒企“魂牵梦萦”，但到目前为止，却始终未能出现一个真正让业界高度认同的圆满解决方案。这个现实很“严酷”。
笔者一直认为，单个企业很难玩转O2O，其最大难点在于：成本投入高、管理难度大、实际效果恐怕与期望值相去甚远。但是不做O2O，酒企又恐坐失良机，被营销变革大潮所淹没。这种痛苦的纠结，让许多酒企进退维谷。
而“酒快到”，恰好解决了这一难题。“酒快到”可以有效帮助加盟酒企实现信息化系统的链接，最大限度发挥网络平台订单获取、客户反馈、信息整合推送等优势功能。所以，它不仅可以成为酒企电子商务整体解决方案中一个重要的组成部分，更为行业调整期中倍感压力的众多酒企提供一套削减运营成本、快速进入餐饮渠道、聚拢大量消费者、扩大企业终端门店营销规模的综合解决方案！
引发产业生态体系悄然变革
如果说，酒仙网的B2C像一个大型的酒类买卖超市，其核心在于性价比，主要服务PC端消费人群；那么，“酒快到”的O2O就是一个开放共享的资源整合平台，核心在于服务，主要满足移动互联端酒民即时性的消费需求。
实际上，酒仙网的及时转身，从本质上讲乃是对市场转型的快速跟进，它让自己再次完成了行业变革的前瞻性占位。
过去的十年，电商的发展模式是“PC+商品零售”；而未来的发展模式，则一定是“移动+本地化生活服务。”——电商专家如是说。
由此可见，无论是酒仙网的B2C，还是“酒快到”的O2O，尽管模式不同、形式各异，但其实际作为却殊途同归，它们最终的交集，一定是为现代酒类消费人群提供最便捷、最超值、最贴心的服务！而O2O优异的价值体现，则是这一模式能够同时赢得酒企、酒商共同青睐的根本原因。
对于厂商、消费者、运营商这个闭合圈而言，O2O模式可以将它们相互间的价值最大化，实现三方共赢。
譬如“酒快到”，它通过移动互联网向消费者提供距离最近的零售商信息，使消费者即时消费的需求得到满足；酒类零售商在获得消费需求信息后，通过快捷服务，可以赢得更多消费群体，提高经济效益；而“酒快到”则通过为酒企和消费者竭诚服务，获得可持续发展的广阔空间。
所以，有电商专家指出，“酒快到”这种移动订购酒水平台将是O2O在垂直领域里的模式突破。笔者则以为，“酒快到”还给了我们一个更大启示：它集中体现的互联网思维与精神，它将线上与线下供应链的有机结合，它对于“现代”与“传统”营销资源的巧妙整合，实际上不经意间已经引发了一场对于产业生态环境的悄然变革。
正如清华大学朱岩教授所言，在线下这样一个巨大的、极不规范的市场里面，要想用相对互联网化的手段来实现统一的经营，实际上是非常困难的。但酒仙网在这个地方已经有了自己独到的思考，而且正在借助“酒快到”把它逐步落实下来。这一点难能可贵。但是，比这更加可贵的，或许是这种模式探索，可以让其触角从市场终端一路上行，延伸到生产企业，在改变酒业传统营销理念和渠道模式的同时，产生出一系列信息化带来的商业生态系统性变革。这种变革，必将派生出这个行业里从未有过的许多新技术、新思维、新商机、新的客户体验、新的商业形态和经营模式……
一个更趋近于成功的模式如前所述，尽管2014年被业界称之为“酒业O2O元年”，尽管O2O的行业热度持续不减，尽管号称O2O的各种模式层出不穷，但目前我们在酒水行业里，尚未看到哪怕是一个可以真正被称之为“成功”的案例，包括企业的、也包括商家的O2O。这是一个不争的事实。
原因何在？
企业的原因，前文已述，不再赘言；那么，商家的原因又在哪里呢？在三月成都春糖会上，笔者与某名酒企业董事长聊到O2O，他一句话直击O2O的“命门”：在O2O还不能替代传统营销渠道的时候，我怎么可能把我的主流产品都交给它来做？！
其实就这么简单，O2O之所以短期内难以快速上位，其软肋或曰致命症结，就在一个“利益分配”上，即互联网营销体系与传统供应渠道之间的利益博弈难以调和。
在O2O尚未展现出巨大效能——不说替代，至少平分秋色——的时候，你不可能奢望生产企业能够弃用现有营销体系而以“命”相托。所以，从这个意义上讲，“酒快到”的O2O模式也许是最实际、最讨巧、也是最明智的抉择。
与服装企业将线上消费者引到其现实的门店消费不同，“酒快到”总经理贾婧峰表示，“酒快到”仅提供平台服务，不会介入线下实体店的运作。“‘酒快到’不参与门店的配送、顾客的上门体验以及付费。”她说。
这也许正是郝鸿峰的聪颖过人之处——
“酒快到”只提供平台服务，只提供信息引流——信息流、客流，却丝毫不动传统渠道的“奶酪”。这种与厂家授权终端店合作、只为传统渠道添砖加瓦而不分利、不参与交易的O2O，当然受到酒企和终端商的热烈欢迎，而且由此也就规避了两大致命困扰：一是不必再为质量、真伪等日常扯皮难题而烦恼；二是名正言顺将所有合作企业的主流产品纳入自身服务平台。
以此为基础，“酒快到”顺势而为，尽可以把先天独具、其它竞争者望尘莫及的巨大后备优势——酒仙网优势发挥到极致：深厚的电商基因，已经积累注册客户数百万，并为中国80%规模以上、共计500多家酒企的产品提供网络营销渠道等电商综合服务，在厂商授权方面遥遥领先的同时，拥有非常可观的忠实用户以及巨大的流量……
正如郝鸿峰所言，“我们不仅拥有最专业的互联网营销体系，而且还拥有13年的线下销售经验。在传统经销商中，我们最懂得电子商务；在电子商务公司中，我们最懂得传统渠道的痛点。”
一个平台，当它把线上、线下都研究透了的时候，当它对产业供应链的每一处“痛点”和“兴奋点”都了如指掌的时候，可以想见，它的O2O运营模式，一定是一个最适合自己、也最符合当前产业发展现状与需求的模式了。由此，我们毋庸讳言，尽管存在这样那样的问题，但是酒仙网的“酒快到”，相较于其他模式，或许“更趋近于成功”。(东方酒业 杨志琴)
