梁剑：行业出现拐点
根本原因在于消费需求和购买行为的变化
营销专家杨永华先生最近出版的新著《变局下的快消品营销实战策略》中提到了一个观点：需求变化带来行业拐点，消费本质的变革推动了产业和产品变革，造成消费和市场的周期性变化。
杨永华先生列举了方便面行业的案例。方便面遭遇寒冬，行业几乎全线亏损，主要原因就是本质需求的变化。过去，方便面的本质是“方便”，当时产生这个行业的本质性需求是消费者不方便。现在是个非常方便的时代，方便不再是本质性需求，消费者的本质需求变革为健康和美味，产品不能满足需求，方便面行业由此衰落。
最近几年，我们一直在谈拐点，也一直在总结拐点出现的原因：原料成本上涨、竞争压力增加、零售终端变局、企业产能过剩等等。其实，这些因素只是“毛”和“皮”，而不是“肉”和“骨”，行业出现拐点的根本原因在于消费需求和购买行为的变化。
在国内市场，与方便面有着同样遭遇的还有其他多个门类。
饼干一直是烘焙食品的主力军，但是从2000年到现在，国产饼干的生存空间不断被压缩。我们可以按杨永华先生的逻辑去推敲一下。饼干出现的时候，主要职能是代餐，解决吃饱的问题，青食、正航的钙奶饼干令很多人记忆深刻，但现在却很少人再去消费。在吃饱的问题解决之后，吃好和吃出情调成为核心需求，由此不难理解趣多多、好多鱼、高笑美等的热销。
亿滋等外资企业垄断高端市场，不完全在于他们的产品品质，更在于他们对于消费需求的洞察。未来流行的饼干，或许将更不像饼干，因为消费者关心的不是它叫不叫饼干，而是它能满足什么样的需求。从统计数字来看，糖果行业还在增长，不过增加的主要是“变形”的糖果——糖点和甜食。和饼干类似，传统产品的天花板越来越低，糖果企业的成长难度不断加大，于是金丝猴卖给了好时，徐福记出售给了雀巢，雅客、喔喔等企业增长放缓和停滞。
同样的逻辑，糖果作为休闲食品的大类，曾经带给消费者甜蜜，现在消费者需要的不再是“甜”，而是更加健康、多样的美味享受，面对丰富多彩的休闲食品，传统糖果的市场份额只能不断被挤压。
生存状况堪忧，发展压力增大，面对消费需求的变化，秉持传统产品思维的企业陷入到越努力越被动的恶性循环中。在最近召开的经销商发展论坛上，经常有企业和经销商询问，为什么终端上了人，不断搞促销，产品还是不动销。我想，食品厂商还是要从营销原点上去思考问题，那就是自己的产品和服务能够满足什么样的消费需求。
当然，消费需求变化带来的不仅是压力，更有许多机遇。饼干不能满足更好吃的需求，于是蛋糕、面包品类崛起；当代人缺少运动，肠胃问题突出，低温益生菌饮料借机创造了逾百亿的市场份额；想在家里享受美味饭菜却没有厨师技艺，复合调味品应运而生，并进一步创造出工业后厨等解决方案……这些就是我们经常提到的结构性增长空间，也是众多企业创造市场奇迹的根基。
在食品市场上有两只手。一只看得见的手，是食品厂商的营销手段，还有一只看不见的大手，是消费需求的变化。看得见的手再厉害，也必须跟上看不见的那只手的节拍，不然很快就会陷入和方便面、传统糖果一样的困境中。
