五粮液“提价”与“降价”线路图
今年5月份，五粮液正式宣布52度水晶瓶五粮液出厂价从729元调整到609元，下调幅度达16.46%；1618五粮液出厂价从809元调整到659元，下调幅度达18.55%，引起业界强烈反响。价格是市场供需的直接反应，调价是企业顺应市场变化的必要举措。
近日，国内白酒行业出现重大消息，中国白酒大佬五粮液率先正视白酒消费环境的变化，成为白酒业调整以来首家宣布下调出厂价的一线白酒企业。
这是5月17日在武汉召开的营销工作会上传出的消息，五粮液正式宣布52度水晶瓶五粮液出厂价从729元调整到609元，下调幅度达16.46%；1618五粮液出厂价从809元调整到659元，下调幅度达18.55%。五粮液这两大核心产品价格的调整，不仅给五粮液经销商，而且给整个白酒行业带来了不小的震动。
五粮液历次提价线路图
20多年来，五粮液经历了三个提价阶段的考验，其情况如何呢？对此，记者经过一番调查后，疏理出了一个提价线路图。
第一阶段（1994年）：五粮液率先大胆涨价，实现了旗舰品牌抢占高端制高点的目的。1991~1993年，传统四大名酒之一的清香型白酒的典型代表杏花村汾酒连续占据着白酒老大的宝座，号称“汾老大”。最核心的原因就是当时的消费者处于传统崇尚国家认可的名酒，在名酒之列中，在没有其它附加值吸引消费者的前提下，名酒中的最高价位当然就是第一品牌。五粮液看清了这一点，当机立断，采取了“饥饿疗法”，其基本做法是既按市场实际需求又适当控制供货量的涨价策略。那时，五粮液的核心产品在远远低于茅台的前提下突然涨到了茅台之上，并远远地甩开了“汾老大”，成功地完成了高价值、高价位的定位目标，一举成功为行业高端第一品牌。
第二阶段（2003年）：在尝到了涨价的甜头之后，2003年底，五粮液在更换“三重防伪”新包装之后又一次大幅度提价。每瓶100元，一次提价超过30%，但这次的提价并没有上次那么幸运，时间仓促再加上提价的幅度偏大，结果在没有理顺与经销商关系的前提下，理性的缺失使五粮液的市场出现了强烈的反弹，直接后果是造成随后价格倒挂，出现一些经销商离去、销量下滑等巨大的负面影响，这种影响到2007年左右才彻底消除。
第三阶段（2006年）：在有了前两次提价的经历后，五粮液已经成为中国白酒行业提价的代名词。只要五粮液提价，其它品牌都会做出相应的“跟风”动作。2006年，五粮液在产品的价格上又一次做出了一系列的举措，在半年多的时间里连续提价三次：首先是在年初对高档产品的小幅度提价，每瓶价格上调10元，到3月份对“尖庄”等中低档酒提价3%～60%；再到7月中旬，五粮液的提价幅度达到30元左右。可以说，2006年是五粮液继2003年白酒提价之后的又一个涨价周期。
经过三个阶段的提价后，五粮液真正建立了在行业的龙头地位，成为有驾驭市场能力的“中国酒业大王”和中国白酒行业的第一艘航空母舰。
逆势提价 只为提振行业自信
2012年，对于白酒行业说，消费环境的严峻形势日趋加剧。在这一年里，受限制“三公消费”的影响，高端白酒市场的活力明显下降，而召回门、勾兑门等事件的相继发生，又引发了公众对白酒产品的广泛质疑，“塑化剂”风波更是令旺季市场一片萧条，加之渠道库存压力尚未得到有效缓解，使白酒市场前景笼罩在一片迷雾当中。尤其是2012年底中央军委的一纸“禁酒令”，让已经千疮百孔的白酒板块更加雪上加霜，高端酒业的市场在岁末年初本应是旺季的档口转角进入了冬天，从而导致酒水市场遭遇前所未有的压力。
这种情势，用华致酒行一位大区负责人的话来说：“前几年，每年销量都有80%以上的增长，今年却面临着下滑。”
在贵州茅台全力保价的同时，五粮液使出的价格策略却让人吃惊。在2013年的整体策略中，五粮液的策略是“控价稳价、适时提价”。其核心产品水晶瓶五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年适时再上调10%；而五粮液1618的总体要求是“打造品牌、限量投放”，提高出厂价，52度五粮液1618上调为900元/瓶，32度则上调到800元/瓶。五粮液表示，2012年，五粮液1618总体市场投放量约为3500千升，计划2013年市场投放1000千升，直接减少2500千升。
对于五粮液这次逆势提价，业内人士认为，至少在三方面起到积极作用。一是对企业自身而言，通过涨价可以进一步提升品牌定位，以及创造产品更大的赢利能力。而且，五粮液此次提价并非全线上扬，只是集中在核心产品上，而占据五粮液80%总销量的普通五粮液并不在此次提价范围内，足以表明此举不是“拍脑袋”，而是经过市场调研、精准决策和风险预估的。二是对竞争对手而言，如果五粮液能借此机会反超茅台，从“千年老二”跃居NO.1，这种机遇价值是非常大的。三是对经销商而言，五粮液此次涨价会为经销商带来更多的利润，经销商就会更加忠诚于五粮液，更会产生主动渠道推力。
对此，五粮液集团党委书记、董事长唐桥认为，判断白酒行业未来走势，还是应该以国家宏观经济形势为依据，而这恰恰是五粮液的信心来源之所在。首先，中国社会发展将对经济带来持续拉动，在我国向工业化、城市化、市场化、国际化等发展目标转变过程中，经济活力将大大提升；其次，国内市场正处于消费转型和升级的关键阶段，包括嗜好品消费在内的“享受型”需求将逐步扩大；第三，我国政府坚持推动结构调整和发展转型，经济增长的动力越来越强；最后，政府宏观调控的科学性和有效性，能够切实确保经济增长的持续与稳定。悄然降价 是顺应市场的务实之举
2013年以来，五粮液推行了一系列行之有效的营销策略和改革措施，以应对市场变局，进一步拉近与市场和消费者的距离，稳健步入到“全价区覆盖”的整合营销阶段。
今年春节期间，五粮液的市场表现非常不错，仅1至2月份成都酒类连锁超市销售的“普五”，就高达5万多瓶，是上年同期销量的3.5倍。可见，从去年以来，五粮液推行的一系列行之有效的营销策略和改革措施，已初见成效。
“作为产品的生命线，价格是策略执行的根本。五粮液集团采取系列措施，以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然。”五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，此次调整后，公司还推出了一系列组合型的配套保障措施，以进一步提高五粮液的知名度和市场占有率。（华夏酒报）
