电商“搅局”白酒行业
我国白酒行业整体电商化时间不长、程度不深，但白酒电商已经展开激烈的同业模式竞争，同时还要共同对抗传统渠道的步步紧逼。白酒电商仍为身处转型中的中国白酒业带来许多“想象空间”。其方兴未艾的背后，是持续十年高速扩张的白酒行业正在逐步回归理性。
行业调整催生电商新市场
一边是传统渠道的名酒经销商哀鸿遍野，一边是线上渠道的人气爆棚，在整个白酒行业一蹶不振之际，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。就连天猫、京东、苏宁等大型综合电商平台，闻到“血腥味”后也迅速冲入厮杀阵营中。
从去年开始，古老传统的白酒行业开始全面与新潮时髦的电子商务“亲密接触”。
2013年的春天是中国白酒行业近10年来的一个“分水岭”：随着中央出台一系列约束“三公”消费的新规，高端白酒销售遭遇重挫，一些经销商迫于压力出货外逃，导致名酒价格“高台跳水”。
这一轮行业调整中，消费者的目光投向了白酒电商。以酒仙网为首，白酒垂直电商凭借灵活的价格策略，迅速聚集人气，实现了销售业绩的逆势上扬。
正当整个白酒行业跑步进入“电商时代”时，中酒网在去年“双十一”网购狂欢期间异军突起。后来居上的中酒网高举O 2O大旗，正式掀开了O 2O与B2C的白酒电商模式大战。
“一切没有物流供应链的酒类O 2O都是伪命题。”中酒网董事长赖劲宇喜欢在各种场合阐明这一主张。中酒网在北京推出“一时达”服务，消费者通过官网或手机下订单，中酒网线下门店来负责配送上门。
赖劲宇认为，“移动终端+互联网技术+物流供应链+线下连锁”的全格局将增强服务的精准度与速度，相比B2C更具竞争力。
统计显示，2013年电商渠道的酒类销售额达73亿元，同比增长93.1%，其中白酒销售占比48%。糖酒快讯网站总经理郭晓霜认为，由于品牌商的直接投入和线下渠道的信息协同，酒业电商正在逐步进入井喷期。
电商的火热也蔓延到了今年3月在成都举行的春季全国糖酒会“酒业互联网大会”首次登陆糖酒会，可容纳近400人的会场不仅座无虚席，就连过道和空地上都站满了人，充分显示出业界对白酒“触电”的极大兴趣。
B2C与O 2O的争斗也更加激烈了。今年5月，中酒网与四川的1919达成战略合作，双方将分享各自在线上、线下市场的优势，凡在1919可配送的地区，中酒网所销售的商品交由1919配送，实现物流成本降低、物流效率提高；同时1919进驻中酒网A PP平台进行销售，拓宽销售面。
一直精耕于B2C的酒仙网也展开反击。今年3月，手握4.25亿元的新一轮融资成果，酒仙网宣布布局全国范围的仓储物流中心与“酒快到”业务，发力O 2O。
已经在6月正式上线的“酒快到”选择了北京、上海、广州等11个城市展开重点推广。目前“酒快到”已经对这些城市的本地生活圈酒类商铺资源进行了全面整合，包括当地的酒类专卖店、连锁酒行及售卖酒类商品的便利店、超市等，计划到年底时实现覆盖全国2000多个县市、20万家酒类终端。
新旧渠道逐渐走向融合
记者了解到，白酒行业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系，但当市场行情出现逆转时，不少名酒厂家、经销商一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局，一方面却并没有做好全面转型的准备，焦灼观望。许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系，一种普遍的手段是差异化营销，通过在线上渠道消化库存产品，或者在线上发布定制、专供产品，使线上线下的矛盾弱化。
正当白酒电商一片红火之际，传统经销商开始向线上渠道步步紧逼。
今年，郎酒要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货，否则按照规定扣除经销商违约金。1919回应否认了郎酒关于倾销的指责，并建议郎酒适当回收库存、尊重市场规律。郎酒再次通过微博声明，将维护授权经销商的利益。
郎酒集团与1919的纠葛被认为是白酒业“新”“旧”渠道大战的标志性事件。无独有偶，去年酒仙网与茅台达成战略合作后，也在今年被茅台的一份声明排除在官方认可的网络销售渠道之外。
白酒厂家与电商的分分合合，呈现出新旧销售渠道激烈的利益争夺。记者了解到，白酒行业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系，但当市场行情出现逆转时，不少名酒厂家、经销商一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局，一方面却并没有做好全面转型的准备，焦灼观望。
一位天津的经销商告诉记者，他曾在酒仙网上查询过自己代理的酒品，发现价格便宜近20%。“我向厂家反映了这个问题，但他们也没有给我明确的说法。”
尽管对电商“又爱又恨”，白酒厂家最终还是出手了稳住了经销商。“酒厂最怕的就是经销体系被扰乱，而且名酒的价格制定遵循一定规则，但电商往往需要打‘价格牌’，这是两者的矛盾。”中国酒类流通协会副会长杨成刚认为，市场体系一旦混乱，甚至可能引发产品退市，因此酒厂必定是希望维护好市场体系，如果酒企感受到主流渠道不稳定、被扰乱，自然会调整市场策略。
杨成刚认为，尽管酒企看好电商前景纷纷“触电”，但电商渠道对改善销售的作用目前还不明显。据统计，在连年增长的情况下，去年白酒线上销售额仍然仅占酒类整体市场份额的1%，尽管不少业内人士都看好这一比例在未来几年有望超过10%，但占据主导的仍是传统经销体系———专卖店、卖场、酒商等等。
因此，酒类电商直接与厂家叫板仍然还缺少底气，但其地位正飞速抬升。“传统厂家不研究电商绝对是等死，但盲目介入也是找死。”泸州老窖董事局主席谢明说。
许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系，一种普遍的手段是差异化营销，通过在线上渠道消化库存产品，或者在线上发布定制、专供产品，使线上线下的矛盾弱化。
同时，电商平台也通过树立“底线思维”安抚厂家的情绪“多给消费者带来一些实惠，相较商超、饭店而言，但不要突破厂家的底线。”赖劲宇认为，电商以价低取胜的模式不长久也不健康，今后更多地要与传统渠道“合作共生”，优惠、买赠等促销活动可先征求厂家的意见，或者与他们合作。
“未来电商的竞争焦点不是价格，而是物流速度与服务质量。”赖劲宇说。(中国糖酒网)
