酒鬼酒巨亏之谜
处在风口浪尖上的酒鬼酒（000799），再次面临着市场亏损进一步扩大的压力。
7月14日，酒鬼酒发布《2014年半年度业绩预告》，公告显示，2014上半年，酒鬼酒公司归属上市公司的净利润亏损3900万元至4900万元，相比上年同期盈利3071.85万元，大减227%～260%。
对于在净利润方面显现的巨亏，酒鬼酒董事会解释，一方面是因为销售收入的大幅下降，另一方面是因为调整产品结构，导致产品整体盈利能力下降。
在业界人士看来，酒鬼酒净利润由盈转亏，是因为接连遭遇各种风波，酒鬼酒还未从匆忙中缓过神来。近个几月酒鬼酒股价的持续低位运行，也显示出了酒鬼酒市场层面的困难重重。
记者通过查询酒鬼酒去年年报发现，酒鬼酒明确将2014年定位为“转型发展之年”。今年，酒鬼酒先后推出一系列转型发展的措施，开发大众消费产品、收缩战术，巩固湖南大本营市场，组织营销队伍，争抢乡镇市场。然而，中报业绩预告却宣告了酒鬼酒转型发展策略的失败。
调整结构的副作用
销售收入的大幅下滑，并不是从今年才出现的。自遭遇“塑化剂”风波之后，酒鬼酒似乎就缠上了“收入大幅下滑”的噩梦。
在“黑天鹅事件”空袭之前，酒鬼酒的销售收入一度呈现爆发式的增长态势，产品不但供不应求，而且一度出现经销商囤货的现象。在省内根据地市场，酒鬼酒牢牢占据着高端主导的地位，湘泉则不断地扩充着中低档的市场份额。在北京、广东、山东等省外市场上，酒鬼酒同样受到追捧，封坛年份酒系列、洞藏酒系列都表现突出。
骤然而来的“塑化剂事件”，成为酒鬼酒收入下滑的一道分水岭。酒鬼酒在2012年实现净利润约4.95亿元，同比增长157.22%。但这年的第四季度，其营收和净利环比分别骤降68.37%和81.32%。
加之受中央“限制三公消费”等政策影响，2013年第一季度，酒鬼酒实现净利润1011万元，同比减少91.51%。
业绩的阴沉一片，一直延续到年终。2013年，酒鬼酒实现营业收入6.8亿元，同比下降58.56%。如此惨不忍睹的业绩，与酒鬼酒遭遇的多方面问题有关。
例如，受市场因素的影响，白酒行业进入调整期，同时，酒鬼酒旗下子公司1亿元存款被盗，也对业绩造成了影响。
值得肯定的是，经过公司一年的努力，尤其在对经销商和消费者的信心进行修复后，子虚乌有的“塑化剂”事件逐渐散去，对酒鬼酒的直接影响也已经成为过去。
面对行业“回归腰部”的趋势，酒鬼酒不断开发进攻中低端市场的拳头产品。在成都糖酒会前后推出了包括馥郁香、特曲、红小鬼等十多个系列50多款产品，价格在100～300元之间。5月，酒鬼酒推出老坛系列3款新品和彩陶系列2款产品，与馥郁香系列配合，作为酒鬼酒战略规划中的腿部产品。
脱离企业长期坚守战略，一味去迎合市场，改变自己的产品结构，可取吗？答案是否定的，甚至，这种调整还可能产生极强的负面效应。
在上一轮行业“黄金十年”期，白酒企业争抢高端市场，使得行业泡沫越来越大，最终泡沫破裂，渠道动销困难。随着行业调整期的来临，企业又蜂拥至中低端市场，这也为中低端市场的泡沫埋下了伏笔——产品同质化、结构同质化、营销同质化。
市场拒绝为此买账。7月14日，某证券公司不愿具名的高级分析师在接受记者采访时表示，白酒中低端市场本来就趋于饱和，此前酒鬼酒在次高端层面发力，它现在扩容中低端酒帮助企业转型并不明智，因为其经销商结构，还不能快速帮它完善中低端渠道的建设。
“此外，当五粮液等一线企业都纷纷降价，茅台和洋河不断推出腰部产品助推企业转型时，腰部市场空间势必压缩，酒鬼酒等企业就没有激战中低端产品市场的优势，反而还会因此消耗企业的管理成本，最终影响企业业绩报表。”上述人士表示。
也许这正是酒鬼酒调整结构时显现“副作用”的一个侧面——跟中报显现的巨亏一样，今年一季度，酒鬼酒公司营业收入仅为8138万元，少得令人惊讶。
行业景气见底？
近期，随着各家白酒上市公司发布中报预告，整个行业似乎对市场的走向有了更加理性的认识，高端白酒市场基本企稳，一线白酒价格稳定或者微调，去库存运动的效果非常良好，二线白酒陆续调整价格，开始主打大众酒市场，行业收入有望继续保持增长，不过，净利润率不容乐观。
进入行业筑底期，高端白酒基本面底部渐已明朗。行业长期依赖“三公消费”泡沫已经基本挤出。经过两年时间的去库存，高端白酒渠道库存回归到合理水平，已得到上市公司及渠道商的数据确认。高端白酒批零价格已企稳将近半年。
国泰君安机构的高级分析师胡君霞认为，总体来说，目前高端白酒已处于景气的底部区域，大众化消费将成为驱动高端白酒未来增长的主要动力，中低端白酒短期仍在探底，未来集中度将逐步提升，不过，随着高端白酒价格逐步企稳，中端白酒也将重建价格体系，重寻品牌定位，对份额的争夺将成为白酒企业未来竞争的焦点。
我们再来看酒鬼酒，在行业整体回暖的形势下，酒鬼酒是如何渡过自己的“转型发展之年”？
面对业绩的下滑，酒鬼酒上半年通过一系列收缩战术，退守巩固湖南大本营市场。酒鬼酒公司副总经理、供销公司总经理郝刚日前对记者表示，希望经过3年时间，在湖南的销售规模达到30亿元。“我们估计湖南省白酒的销售规模在200亿元左右，酒鬼酒的占比仅在4%～5%之间，但我们已经是地产酒的老大，未来我希望将本地占比提高到15%。”
为了实现30亿元的市场目标，酒鬼酒在架构上也做了一番大调整。省外市场收缩，酒鬼酒全国五个大区，北方中心、南方中心、湖南根据地市场以及根据地市场及两个指挥部。现在郝刚已经把华东撤掉，同时收缩整个北方中心。
酒鬼酒在去年年底成立内部“特战队”，今年也先后在市场上发挥作用，他们专门到县里工作。值得注意的是，这些人员的设立也加大了人员费用的支出。其中，人员费用将会就此扩大3倍，营销费用扩大约10%。
著名白酒营销人士、职业经理人、新浪专栏作家晋育锋在接受采访时表示，酒鬼酒要想突围并不容易，因为目前湖南市场各个价位都有一些深耕的强势品牌，这里面有洋河、五粮液和郎酒。同时，他也提及了攀升的营销费用会带给酒鬼酒业绩压力，“深耕的市场费用前期投入很大”。
面对行业不断复苏的良好形势，酒鬼酒却仍面临非常严峻的挑战，它该如何走下去呢？在如此形势下，酒企振兴，依靠一些创新的产品或营销活动，无法给新形势下的发展提供充足动力，更迫切是需要深度改革，也许我们还必须依赖于更高的顶层设计。（华夏酒报）
