区域名酒转型---宋河4大维度稳市场！
白酒产业在调整期中蹒跚前行，“压力山大”成了诸多厂商的真实写照，然而，这之中似乎并不包括豫酒中的宋河。据记者了解，当大部分企业的高端产品都在下滑之际，宋河酒业的高端产品却出现了60%的增长。“增长的背后，是宋河酒业比行业早调整了半年。”宋河酒业的外脑，思卓战略咨询项目总监张桂波如此评价。
2012年，当市场环境开始下滑时，宋河酒业看出白酒行业互联网的缺失，提出了打造互联网第一名酒的概念；2013年秋季糖酒会，发展腰部产品成为业内主调，宋河酒业却已于当年4月完成了腰部产品的市场布局。到今年，宋河这些调整措施初见成效。当一些白酒企业撑不下去，纷纷下调产品价格，或者开发中低端价位产品，宋河酒业却又对自己的低端产品进行了升级。价格的抬高，并没有让宋河的鹿邑大曲陷入困境，反倒使其成为了这个夏季的“光瓶之星”。
“什么叫成功？并不是说你创造了多少的销售额，而是看你是否能够得到消费者持久的认可和赞同。能把消费者的需求作为自己的目标和方向，并将消费者工作延续下去，那就是成功。”宋河股份有限公司总裁兼营销公司董事长王祎杨这样说道。宋河酒业的成功非一朝一夕之功，而是系统化、整体性的调整和改革的结果，按王祎杨的话来说，就是理顺了四个维度。
宋河酒业总裁王祎杨在首届中国酒业市场论坛暨酒业家年会上演讲
（一）：以产品线为调整龙头
（二）：品牌推广变空投为地推
（三）：渠道变革接通乡镇市场
（四）：组织调整市场品牌两条线
维度一：以产品线为调整龙头
在豫酒中，宋河酒业有着良好的群众基础。然而在以前，宋河酒业存在着与众多酒企同样的弱点——产品线冗长，核心产品不明确。产品线的相对混乱，造成了消费者对企业品牌和产品认知的混乱。“拥有良好的群众基础是优势，但如何充分发挥这些优势并实现市场价值，才是关键所在。”张桂波说道。
长期以来，传统的酒企运营模式使企业对消费者的认识少之又少，不论是企业还是经销商，抑或是终端商，其市场运营能力都是很弱的。这最终导致了企业对市场的执行能力较弱，尽管不少企业拥有众多的产品，但单品的体量始终上不去。临此困局，2012年，宋河开始了全面、系统的调整。产品线，便是调整的先行切入点。
宋河酒业高中低档产品丰富，要进行全面的调整，需要有针对性地进行板块分割。王祎杨表示：“当团购渠道最火热时，我们已经意识到这种销售方式最终将会被取代。我们应该用高端酒渗透性发展的思路去发展产品，而不是去抢占政务团购。”自2012年始，当人们都在抢抓政务团购商时，宋河却有针对性地选择了小型的商务团购。宋河酒业决策层认为，如果单靠一个代理商去经营一个区域市场，那么在组织和人脉不匹配的条件下，他是没有精力顾及到下游的若干个小型商务团购商的。因此，宋河酒业高端事业部取消了原有的大经销商，然后按区域、按渠道对小型经销商进行了开发。从2013年到2014年初，宋河酒业对自己的经销商，尤其是原有的团购商进行了一次彻底的梳理，到2014年7月，宋河酒业的高端酒销售实现了60%的增长。“增长的数据让我们很欣慰，这种成长一方面是由于我们的高端酒基数不是很大；另一方面也是我们近两三年来一直以市场为基础做终端渠道建设工作的成果显现。”王祎杨说。
而针对中档产品的调整，宋河酒业则于2012年底开始谋划主力产品。2013年4月，宋河酒业加大了对中档酒的运作力度，淡雅、窖龄、升级版的秘藏等产品在同一时间公开亮相。此时，河南省内的其他白酒企业则较少类似动作。“从今年中秋节订货会来看，整个中档酒的业绩是在增长的，尽管增长的幅度不是很大。如果今年中档酒增长能实现10%的话，中档酒的体量将会大幅上升。”王祎杨表示。
最后，鹿邑大曲反映了宋河酒业在低端酒上的动作。鹿邑大曲有多款产品，鹿邑大曲本身具备良好的销量基础，但其依然面临三方面的挑战：一是产品太多导致产品线混乱；二是产品老化，产品推力不足；三是牛栏山二锅头和老村长等外来低端产品的进攻，使鹿邑大曲的销量大幅下滑。2013年3月份，在宋河的一次内部营销会议上，宋河酒业提出了大胆的设想，要对鹿邑大曲做出彻底的整改。6月份，企业对鹿邑大曲进行了调整，8月份，宋河召开鹿邑大曲新品发布会，公布了其基本定型的产品线，包括产品名称、产品包装色调等。随后，宋河正式把鹿邑大曲老字号推上了开发日程。2014年春季糖酒会后，鹿邑大曲老字号上市，当大家都在谈论产品价位下移时，宋河酒业却反其道而行之，实现了低端产品的价格上调。
张桂波告诉记者：“当前，大家在下移产品价格时忽略了一个问题，那就是低端消费群体对低端产品消费升级的需求。鹿邑大曲光瓶酒导入的观念是，你是否饮用低端产品与你的收入和身份没有直接关系。在此基础上，我们制定了一个准确的市场定位，即河南省内畅销低端酒中的高端，终端表现价为30元一瓶。这个价位我们可以有足够的推广空间。”
事实上、今年4到5月间，鹿邑大曲老字号启动招商时，商家们对这款高价的低端酒是有疑虑的，然而通过短短一个月的品牌推广，随着消费者接受度的提高，招商的进程也得到了极大的加速。6月中旬，鹿邑大曲老字号开始在河南市场铺货，一周内就实现了快速动销，短短一个月内，省内各地市首批货纷纷告捷，在为期两个月的招商过程中，前期所招的经销商已经产生了二次回款。“事实上，我们也做了市场终端的调研。消费者认为物价都在上涨，老的经典产品价格上涨，他们是能接受的。”王祎杨说道。
维度二：品牌推广变空投为地推
有了好的产品结构，如何让消费者认知.则涉及到品牌的推广形式。在调整前，白酒品牌推广首先是央视广告，然后才是地方电视台、报纸，最后是落地的各类活动。张桂波表示：“品牌推广形式的调整，首先应该调整的是资源的渗入方式。主要表现为聚焦企业的资源、聚焦产品以及聚焦市场活动。”
基于这样的理念，宋河酒业取消了原本预计投放到央视广告的费用，并将之投放到市场的推广活动上，确保了落地性营销活动的加强。为了进一步打响鹿邑大曲老字号在消费者中的知名度和美誉度，鹿邑大曲老字号主要采用了两种营销方式：一是将骑电动车出行的人群作为鹿邑大益老字号的目标群体，开展了上牌送酒的活动；二是与河南的民生频道联手办了一个名为《文明实验室》的节目，倡导文明和正能量。6月，在鹿邑大曲老字号正处于紧张铺货阶段的同时，鹿邑大曲选择了电动车这一交通工具作为宣传载体，在市内主流媒体发布讯息：为市内电动车免费安装文明河南人车牌，并免费赠送一箱鹿邑大曲老字号产品。并借助夹报、路演、自媒体等形式，将这一信息迅速放大。活动当天，场面火爆，万人排队争做文明人的场景迅速登上网易、大豫网、中新网等门户网站的头条，各大网站、报刊、电视台的争相报道，使之迅速成为月内最火爆的新闻之一。“争做文明人，好酒免费送”活动郑州首战告捷后，7月份，宋河酒业趁热打铁，又将此活动在省内18个县市进行复制，实现了全面的覆盖。
此外，从7月1日起，鹿邑大曲联手河南电视台王牌栏目“民生大参考”，独家定制了一档名为“文明实验室”的系列节目，于周一至周五播出。栏目通过各种求助人遇困的现场情景设置对身边的普通人进行测试，原汁原味展现普通人的反应，并对热心助人的群众给予鹿邑大曲老字号礼盒装的物质奖励，颁发“文明河南人”的证书，从而传播“正能量”。“大家一直有一个误区，认为基层民众往往素质不高。但我们就是要证明，在河南的群众中是有正能量存在的。”王祎杨说。现在栏目已相继播出“老人迷路有人帮忙吗”、“搭顺风车有人帮忙吗”、“突然有急事谁能帮下忙”等节目，随着收视率的节节攀升，鹿邑大曲老字号频频亮相，取得了良好的社会反响。
通过一系列落地活动的举办，宋河酒业吸引了自己的目标消费群体，使其消费热情得到了激发。而在品牌推广上，和以往注重高空投放的方式相比，如今其更加注重实效和落地。除一些比较接地气的营销活动外，针对中端酒水市场，宋河酒业还将中档酒的硬广资源拿来做联营体，做核心终端，做终端生动化的展示。包括终端的物料包装、店面的门头，柜体的包装等等，实现生动化陈列。“这些看起来很简单，也比较低级，但是对中档酒却能起到很好的效果。在信息爆炸的时代，要求日常的工薪阶层天天关注报纸和电视广告是不太现实的，只有在消费场所里看到浓烈的产品氛围，才能够刺激他们消费。”张桂波说。
在记者看来，渗入式品牌推广最关键的便是要让消费者去感知、认知和喜爱。王祎杨表示：“2012年，市场危机已经能够被明显地感觉到，整个行业面临的寒冬将会很长，谁能活得更长才是王道。我们意识到，随着智能手机的崛起，互联网的崛起，未来的思维模式也会发生改变。运用互联网思维卖酒成了我们一次非常有价值的尝试。”在白酒行业正在热议青春小酒的时候，宋河酒业抓住了互联网的屌丝文化，推出了宋河扣扣，一天的订单就达到10万。这样的成效与其前期的无限创意和互联网思维是分不开的。
据王祎杨表示，做互联网白酒不能再用传统的眼光来看待问题，打造互联网白酒需要一套全新的概念，简化的包装、与消费者的情感交融等颠覆了以往的卖酒理念。宋河扣扣的火热主要基于前期的三步营销策略。第一步是选名字，“扣扣这个称呼比较好，乐扣乐扣的包装，名称对年轻人来说也比较熟悉。”刘钢威说；第二步是，征集盒子的妙用，这个活动同时通过微博和论坛与广大消费者互动。消费者立即在网络上发起了话题，对于宋河扣扣包装盒的探讨引发了大家对乐扣乐扣包装的无限创意，例如插花、养鱼、放杂物等，迅速激起了消费者的购买热情；第三步便是预售。有了前期的活动烘托，在预售阶段，广大消费者对产品已经有了一定的情感，于是纷纷订购。这也就有了当年宋河扣扣当日订单突破10万的奇迹。而在2013年下半年，宋河举办的中国白酒创意包装设计大赛，更是将白酒的互联网化推向了制高点。大赛历时4个月，通过评委复活赛制，初选、复选、网友投票，16强决赛等环节，最终打造出了由年轻人自己选择、设计的第一款通过互联网设计的白酒。王祎杨说：“不论是何种营销方式，最为重要的是让消费者感到自己的存在，尤其是在互联网时代，这种小渠道的推广，可以让消费者更近距离地感受到互联网的屌丝文化，从而也就有了亲近感。”
维度三：渠道变革接通乡镇市场
为进一步掌控终端市场，宋河酒业对原有的渠道建设进行了升级和调整。按照原有的渠道建设，企业与终端，与消费者的沟通是少之又少的，因此，企业自身的销售网络几乎空白。
然而，宋河近两年来紧紧地看住了自己的网络建设。2013年9月，宋河酒业提出了两个计划，即2121乡镇网络打造计划和8373地级市、县城的销售网络打造计划。所谓“2121”是指在预定的时间内，对200个重点乡镇和重点分销网点，以及1000个乡镇有效分销网点完成标准化建设；同时，在1000个乡镇集市上完成两家分销商网点布局和店面建设，井对200个乡镇所涵盖的自然村内的每一个乡镇销售渠道实施覆盖。而“8373”则指的是，在现有的18个地级市中一期选择8个城市展开工作，实现3个产品组合的铺市和陈列，并要求市场综合铺市率达到70%，；同时，在现有的店面中，要筛选30%的店面进行精品店打造。2014年初，当很多企业加大乡镇网络构建力度时，宋河酒业已经将这个理念运用到了河南省的各个乡镇市场角落里，并在腰部产品新品上市和原有产品原有渠道的掌控上起到了重要作用。
“2121”工程是为了提前打通腰部产品的下沉渠道，待产品投放时可以迅速占据乡镇市场。“8373”工程则有2个目的：一是为了构建地级市的终端及产品分流网络；二是通过动态的筛选联营体及核心终端，营造属于宋河产品的终端壁垒。两个工程同时出击，为退化的中低端老产品打通了销售渠道，同时也为新产品打进农村市场做好了充分的准备。据了解，宋河酒业一直以来都非常重视乡镇市场，其市场布局也紧随新品的调整和发布不断地完善和巩固。
据张桂波介绍，渠道的建设不是单独完成的，作为系统调整中的重要一环，它是环环相扣的。包括对终端联营体的建设、终端店面的建设等等，都正好和8373计划并行。例如在开发乡镇网络的时候，如果发现有的经销商能够做成联营体的就做成联营体，位置比较好的终端店，则可以打造成生动的终端建设。
维度四：组织调整市场品牌两条线
无论是产品的调整，还是品牌推广，或者是渠道的建设，都可以说是宋河处心积虑的系统工程，而这三个步骤，几乎是同时完成的。比如2013年下半年，宋河酒业提出了渠道产品升级，半年后，当产品上市时，各区域的渠道也已建成；又如地级市的销售网络打造，相应的腰部核心产品市场的启动，也需要全新的渠道来支撑。以上动作的完成，无疑需要各部门人员强大的执行力。
因此，说到组织调整的问题，实际上就是执行能力的提升问题。王祎杨表示：“开展这些工作必须要有执行力，没有执行力，再好的创意和方式也只能流于表面。”为了实现高效的管理，宋河酒业今年对自己的组织机构进行了调整，把以前各自为战的各事业部资源聚焦到一起，新成立了区域营销中心。将过去单独的事业部制变成了事业部加矩阵制的双轨制运作方式。在新的管理机制下，各部门明确要求，事业部可以开展各自的工作，但是不同的事业部在同一时期发起的同一项工作产生的资源共享之处，则可以由营销中心统一负责管理运行。比如宋河各事业部当前都在做终端生动化工作，过去的做法是，国字宋河或者鹿邑大曲需要做展示，均由不同的事业部独自运作协调工作，造成了人员资源的巨大浪费。而现在通过营销中心，企业只需要花一份力就可以完成各事业部想要完成的工作。因此，矩阵式显著的标识就是区域营销中心，它直接对企业的至高层负责，不受任何事业部管辖，可以协调资源共享，共同执行一项工作指令。事业部针对自己的产品，可以指挥区域市场开展工作，但落实到区域市场的时候，营销中心就开始检索这项工作与其他的产品事业部有没有资源共享的地方，如果有，就有权力建议其他事业部开展这个工作，或是两个以上事业部同时开展一项工作的时候，并到一起去执行。
据记者了解，宋河酒业每个月都会组织例行的营销中心工作会谈，由于各营销中心是按照区域来划分的，因此它可以给企业的至高层带来市场上的一线信息，为各事业部开展工作提供有效性的追踪。组织模式的变更，使支撑市场工作得以有效和顺利地开展。“与此同时，我们也做了一些内部组织的流程调整，例如市场费用的审批等流程都做了升级和改造。双轨制刚刚启动，不管是在组织的改动还是运作方式的调整上，都要保证时间的一致性，只有做到了统一，才能是系统性的调整。”张桂波说，“如果今年做产品线研发，后年再去做渠道的梳理，就失去了调整的意义。尽管存在一定的冲击，但这也是一个调整的方向。”
一个好企业的特征，是能够实现有效的调整，并能积极抓住市场的命脉。除拥有一定的市场视野外，更重要的是领导层乐意接受建议、善于沟通，并拥有高效的决断能力。九度营销顾问机构总经理马斐也曾表示，企业的发展好坏是与领导层的性格和视野密切相关的。宋河的市场操作总是快半拍的原因或许也正基于此。在记者看来，宋河调整成效初显的另一个重要因素便是系统性和持续性。企业的改革不能割裂开来单方进行，企业必须把各个细小的碎片整合起来，彼此不能脱节。这样的调整是持续性的，需要企业有足够的耐心和毅力。急功近利是调整改革的大忌。王祎杨表示，长期以来，宋河酒业坚持做好原酒生产的工作，坚持做好消费者的培育和引导工作，不论是新品开发、电商打造还是品牌推广，都始终以目标消费者为核心，通过线上线下的网络覆盖，实现立体式的营销宣传。坚持做基础性的工作，是宋河酒业长期以来遵循的原则。王祎杨告诉记者，继续做好消费者的工作依然是企业的工作之重。企业的改革和调整是一个过程，不管这个过程有多么艰辛，只要弄清楚了自己想要的东西，便不会是坏事。“调整的过程不是盲目地跟从，只有做自己的特色，做起来才会更加的顺手。”她这样说道。(新食品·中国酒业报导)
