商权崛起，不只电商有机会
“双十一”给我的第一感受，不是电商有多牛，而是这个行业正在进入到商权崛起的历史阶段。
简单地说，就是白酒产业链原来由生产商主导的体系开始被挑战，新生的商业力量将参与到产业链条的组织和分配当中，甚至成为新的主导者。在这个过程中，产业链原有的运营规则被打破，利润被重新分配。
在以营销为核心竞争力的行业中，只要供过于求的情形持续出现，商权崛起的情况就会发生。比如2000-2008年的家电行业和1994-2005年的啤酒行业。2000年后，当家电行业进入微创新时代，服务变成了家电经营基础条件，于是，国美苏宁通过反复的价格战夺取了产业链控制权。而从1994年开始的啤酒并购整合过程中，啤酒巨头主动转变角色，不再是单一的生产商，而转型为以资本为后盾的品牌运营商。这两个行业的案例研究，可以参考《酒业总裁参考》2013年第四期《整合者》。
早在2012年《酒业总裁参考》第三期杂志《生死通路》中，我们就预感到了白酒行业的商权崛起——原来由生产商主导的白酒产业链体系受到挑战、逐步消解，并由新生商业力量来主导产业链条的组织和分配。
归结起来一句话，白酒产业链运营方式将发生改变，产业链上利润将重新分配。白酒产业链上，有的环节利润占比提升，有的环节下降，还有的环节会出局，总体方向，则是商业环节将拥有更大的博弈力量。
首先，随着信息透明度提升，消费者越来越难为一个经过层层盘剥后的商品买单。他们会去寻找新兴的购物方式和购物体验，这客观上为商权崛起提供了基础。
其次，从宏观环境看，产能过剩、消费缩减的情况同时发生，让环境压力倍增。靠近消费者的终端和渠道，更容易获得消费者授权。
第三，白酒品牌的竞争，已经是全通路链条的比拼。这种竞争不仅取决于链条中某个企业的优势，更重要的是整个通路链条的效率和服务能力。从这个角度讲，强化通路成员的能力，是通路竞争的客观要求。
第四，渠道碎片化又进一步强化了商的价值。碎片化的实质，是白酒消费者群体的分散与分离，这对通路提出了更专业、更精细的要求。这种情形之下，企业必须转变思路，从掌控渠道转化为经营渠道，让渡部分利益，真正与经销商们建立“长期战略合作伙伴关系”。
总的说来，在经济增长放缓、消费不振的大背景下，行业整体供过于求的压力被放大，厂家逐渐被动，终端和渠道成员一改以往被安排、全面迎合厂家的状态，抓住各种机会挑战厂家的话语权。这是才刚刚开始，电商们在此趋势之下先行出位，抓住“双十一”大大地秀了一把。
但是，这并不意味着大打价格战就能成就酒类产业链新主导者。恰好相反，在我看来，在白酒行业，通过破坏价格来建立服务品牌是危险的，甚至缘木求鱼。关于这个问题，我将在下一期和大家探讨。(糖酒快讯)
