高端白酒遇阻，酒企出招救市
在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下,高端白酒价格大幅下滑,产品出现滞销。刚刚起步的白酒证券化也面临夭折。
个性化消费、大众消费市场,这是当前酒水市场重点关注的两个领域。齐鲁证券认为目前白酒行业调整已经进入第二阶段,2015年高端白酒的终端消费需求泡沫挤压将接近尾声,民间高端白酒消费成为基本盘。但是这个基本盘的体量与目前高端白酒企业的供给量之间是否已经达到平衡仍需在即将到来的春节期间确定,后续大型白酒企业收入端将依赖于中低端产品实现恢复性增长,但是利润增长依然承压。
关键词 定制酒
2014年,茅台宣布成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司,开始系统化进军个性化定制酒市场;而6月,山西汾酒也宣布正式成立山西汾酒创意定制公司;另外,泸州老窖、水井坊等也在定制酒领域深耕布局。各种定制酒模式中,渠道定制尤其突出。2014 年春季糖酒会上,五粮液公司高调推出了为中铁二局量身打造的定制酒品牌——“开路先锋酒”。中铁二局依托自身的雄厚实力成功涉足白酒业务,而五粮液公司则借力相关产业资源整合将一个消费大户升级为一个渠道商。
定制酒一方面对白酒的品牌力提出了要求,另一方面也对酒企的资源整合能力提出了考验。未来小批量、个性化将成为白酒业的主流,让消费者有更多的选择。不过有业内人士指出,国内定制酒存在定位、产品同质化的现象。看来,定制酒能否充分挖掘消费者个性化需求,为高端白酒突围开辟一条新路,还有待时间检验。
关键词 腰部产品
去年7月下旬,五粮液、茅台等高端品牌开始放低姿态集中推出“腰部产品”,这场“腰部竞赛”在今年糖酒会期间达到了高潮,几乎所有的参展厂家都有“腰部产品”亮相糖酒会。但是市场似乎并不买账,多数高端酒企的腰部产品也在腰斩价格,向大众求市场——在昆明市场上的多家白酒销售店,泸州老窖、茅台、赖茅等品牌纷纷打出200元左右的“买一送一”的促销牌。
白酒市场的泡沫正在由高端品类向中端转移。随着白酒行业均在加码定位中端的“腰部产品”,整个白酒中端产品市场已经形成了群雄并战的局面。尽管竞争异常激烈,各家酒企也只能无奈地应战。在“挺腰运动”的热潮下,本来产能过剩的白酒行业,将压力转向“腰部产品”,加剧腰部产能过剩。以前以政务消费为主的白酒业目前已转向大众化消费为主,而转变后的白酒业目前正处于培育期,或是中端白酒低迷的阶段性原因。
关键词 并购
2013年,五粮液、洋河、泸州老窖已经开启了行业内的兼并大门,如五粮液并购河北地产品牌永不分梨,洋河并购梨花村,而一旦中小品牌出现倒闭潮,一、二线品牌和区域强势品牌就利用自身优势并购中小品牌。除了真金白银的直接兼并,增资入股也成为行业洗牌的一种方式,如中国华孚贸易发展集团整体并入中粮集团,让中粮间接入主酒鬼酒,以及老白干抛出8.25亿元的定增计划,都表明资本的介入希望给这个行业带来新的变革。
不仅众多中小酒企挣扎在生死线上,大型酒企的日子都很是惨淡,一些上市酒企甚至可能因连年亏损而面临退市风险。在业内人士看来,未来将有三分之一的白酒企业不得不退出市场。行业资深专家表示,明年行业深度调整依然继续,业内和业外资本对酒企的兼并重组事件将会越来越多;并且随着一线、二线名酒品牌的下沉,极力拓展乡镇市场,县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或者破产。
关键词 电商大战
2014年的双十一电商狂欢节,名酒厂与酒类电商之间的“战争”充满了火药味儿。市场指导价1519元/瓶的53度500毫升飞天茅台“双十一”价为699元,市场指导价729元/瓶的52度500毫升五粮液“双十一”价为499元。其他包括泸州老窖在内的多种酒价格亦均跌破市场指导价。针对电商的超低价促销,五粮液、剑南春、郎酒等纷纷发声明维权,撇清同多家电商的合作关系,并提醒消费者在某些电商平台购买产品质量无保证。
低价是酒厂和传统渠道抵触酒类电商的重要原因。各方担忧的核心是:在当前行业深度调整期,名酒价格正处于脆弱的平衡之中,而“双十一”电商所给出的超低价,会不会成为扰乱名酒价格体系的导火索。而这一场白酒价格低价促销引发的行业动荡,让不少一线酒企开始重新审视电商的能量,很多酒企加紧与综合性电商平台合作的同时,甚至在筹划自建线上平台,力求稳定白酒价格。而资深人士表示,尽管目前白酒传统渠道经销仍占主流,但电商对传统渠道的冲击不可小觑,未来电商的比重将会越来越大,要处理好电商渠道和传统渠道的和谐共融关系。
关键词 三公消费
自2013年12月,中央关于改进作风的“八项规定”出台后,限制三公消费政策将高端白酒挤出公款消费的大门,茅台、五粮液等高端白酒开启了行业新一轮的下跌周期。受三公消费限制影响,白酒行业景气度大幅下滑。当政务消费遇阻后,有些酒企如国典凤香就果断转型商务消费。
有行业专家指出,在三公消费等政策冲击的宏观背景下,中国白酒已进入“L形”底部,但是底部时间会很漫长,未来酒企的转型阵痛期将有三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。而渠道的洗牌,要求酒企们开始服务下沉,开发新的市场。未来中国白酒的营销必须以市场与顾客为导向,在保证现有市场份额的同时,注重营销的“深度”,精耕每一个区域市场,争取产品价位更适合老百姓,服务更到位。
关键词 “纸白酒”投资
“纸白酒”是近年来的新兴投资,业内比较权威的解释是“将白酒当成股票去买卖,通过建设交易平台,减少中间渠道,促使国内酒价透明化”。然而,该理财品种的发展之路颇为坎坷。经历了2011年和2012年的短暂繁荣后,纸白酒持续下跌的消极态势便一发不可收拾。尤其在10月底发生的“胜景干黄”品牌回购爽约事件曝光后,行业中更是一片哗然。质疑声接二连三:“纸白酒”泡沫终要破灭?酒交所模式何去何从?截至目前“胜景干黄”回购爽约事件已经平息。
进入深度调整期的白酒行业着实让投资者陷入了“尴尬”。自2013年伊始,“纸白酒”投资带来的风险隐患就开始逐渐显现:随着白酒现货价格下跌,“纸白酒”的价格开始涨少跌多,交易疲软。从上海酒交所的交易平台显示看,11月14日上午,只有中国舍得2012、塔牌原酒2008出现最新交易。
这种以交易中心为平台建立的新模式,短短三年就经历了从火爆到冰点的过程,与相关制度法规不完善有很大关系,投资者进入前一定要考虑清楚。
