宋河：有为不争的商业情怀
宋河：有为不争的商业情怀
——专访宋河股份总裁王祎杨
在今天的白酒行业，“宋河”因为一系列的探索创新，已经逐渐被认知是一个“老而出新”的品牌，而带领宋河酒业日趋声名远播的“美女总裁王祎杨”，她“跨界而融、跨界而用”的经营思想，在业界众多会议与论坛上的知性传播，则更为行业所熟知与推崇。
2013年底《东方酒业》杂志社在国家会议中心举办的“东方论坛”上，笔者曾经被同事怂恿“力追王总”。可惜“酒过九巡”之后回头四望，王总早趁我们推杯换盏之际离场南飞了。萦绕脑海之中的，只有会上“微笑创新”的侃侃絮语，终未能成专访之愿。
2014年12月18号，在北京“品牌中国年度人物颁奖大会”上，笔者有幸再续专访之愿，比较全面地听她讲述了“宋河的心思”，向行业呈现了宋河“老而出新”的探索情怀与守望之路……
宋河的“转中之新”
在行业大喊“转型”已成习惯的过程中，“宋河”作为“老而弥新”的品牌蜕变，究竟是哪些创新获得了行业的赞许呢？王祎杨说：转型，从认知中开始。
欧阳瑾：“宋河”是河南酒业的标杆性企业，在行业大转型的过程之中，作为老品牌阵营的宋河，我们是如何走过自己的创新之路的？
王祎杨：行业调整我认为从2012年就开始了。2013年的时候经历了一年，大家还在说是不是见底了，是不是调整结束了，我们宋河认为这一次就是一个大转型。这个转型实际上是整个行业的转型：从原来传统的市场，传统的渠道，传统经营模式，发展成为一个新的渠道、新的发展模式甚至是新的经营模式。而在这个过程当中，我觉得显现出的竞争的激烈程度是远超大家的想象的。无论是从厂家这一块来讲还是从经销商这一块来说，包括渠道的这一块来讲，有可能会出现很多关停并转的现象。
欧阳瑾：现在这种现象很多，我最近下市场走了一圈也看到很多，只要没有根据企业自身的资源和实力来应对调整的，都是过得很艰难的。
王祎杨：说得好。从这一点来讲，宋河有一点我觉得做得比别人好一点，领先了半步——我们在2012年的时候就开始布局自己的产品了。原来的时候大家也都知道，宋河基本上是以中低一些的产品，我们在河南一个产品可以卖十几年，甚至是近二十年，这是其他厂家所没有的。也就是说在消费者包括产品自身的性价比这一块来说，也是深受消费者的认可的，从各个方面都是比较认可的。从这个优势层面，我们也认识到了这种趋势，包括电商的时代趋势，互联网的消费者趋势，我们认识到之后，迅速的有所应对。
产品创新的“创与守”
创业难，守业更难。同样的道理，创新难，守新更难。在创新变化一日千里的现代社会，不被模仿与超越几乎是痴人说梦的奢望，而勇于领先与舍得坚守，就变得同样重要。
欧阳瑾：宋河QQ互联网产品的推出，为宋河创新获得了话语权。对于品牌形象的夯实与再造，这一创新的影响力对行业确实震动很大。
王祎杨：谢谢认可。在把产品结构重新进行调整时，我们认为你要做消费者认可的，就是现在大家说的所谓的大众酒或者是民酒。实际上在这个价位的酒一直都存在，白酒的价位这么广泛，跨度这么大，它一直都存在着，只是说企业是不是作为核心或者是主要的工作在做。宋河在这一块还是拥有比较好的竞争优势的，所以我们在2012年和2013年的时候，就进行了比较好的产品调整。
欧阳瑾：在产品调整的过程当中，咱们营销的队伍包括布局有什么变化？
王祎杨：根据这种产品调整，我们希望有主要的核心群产品，然后核心的大的单品。所以我们的组织架构首先是要进行调整的，我们从2012年开始成立事业部制，而且宋河的事业部制，它是一个混合的事业部。既有单品牌的事业部制，又有按区域的事业部制，它是多种形式的，不是说很单一的，根据宋河各种优势互补而定。
欧阳瑾：根据自身的优势来进行组合，又不是很刻板的去做，这样可以规避很多风险与误区，进而有效提升各事业部的运营效率。
王祎杨：对。我们一直认为各个企业的发展阶段不一样，自身的特点不一样，任何的企业，对别人成功的经验恐怕都无法完全的借鉴。所以我们只是结合宋河的特点来决策。我们原来的产品线相对比较长，所以我们就进行了产品线的相对集中和重点打造，并针对核心价位推出了核心的大单品。在渠道上，我们在全河南应该说整个豫酒吧，是唯一能够做全河南的全渠道的，而且是做的比较细的，这样才能“新得了，守得住”。
欧阳瑾：宋河在河南是最强势的一个品牌，而河南的市场竞争又是非常厉害的。在攻与守的市场较量中，你感触最多的是什么？
王祎杨：河南就相当于一个全国市场，因为河南这个市场实际上是没有壁垒的，不像其他的省壁垒森然，所以河南等于是所有的品牌都在这个市场拼杀。但是这样的环境也有磨砺的好处，对于企业来说，可能野蛮生长的能力会比较强，对抗竞争的能力会比较强。所以在这方面，我们基本上集合自己的优势，一方面结合我们原来产品的优势，另外调整我们的组织架构，配备了组织的优势。因为你人和组织架构如果说不调整，恐怕很多东西也很难做。我们还结合自己的渠道，在渠道上精耕细作。我们根据产品，根据事业部，根据规划，基本上渠道都已经可以做到乡镇村，而且采取了多种形式。我觉得在这种大竞争，或者说竞争白热化的情况下，有可能没有更多很好的办法。因为无论你是一线品牌还是二线品牌，还是别的什么品牌，到最后终归是要落地的，终归白酒是要一瓶一瓶的被大家消费掉。它不会说像以往一样，好像是有一个什么样的特殊渠道，就可以把这个挪一下。现在已经到了大家扎扎实实的拼市场的时候了。
欧阳瑾：是啊，如果说你现在不帮助经销商消化库存，其实你以后给自己加的包袱会越来越重。血脉畅通，轻装上阵，企业才能产生更多的活力与机会。
王祎杨：所以现在是集中精力与资源拼市场的时候，在这一块，宋河这一两年一直在做这样的事情。当然我们也做了很多新的渠道的尝试，比如说大家都知道的宋河在互联网上的尝试。
改变，从思想开始
改变一个人，从习惯开始；改变一个企业，从思想开始。对于老牌名酒“宋河”的互联网探索，王祎杨很有自己独特的“道道”。
欧阳瑾：宋河酒业的互联网创新，这个案例很经典，因为“宋河”一直是一个历史悠久的传统企业，做出这样与时俱进的创新，在行业里就拿到了新的话语权。
王祎杨：因为我们觉得一个企业，包括一个人，如果说想改变的话，首先是你的思想的改变。就是说你一定要彻底的改变你的思想。很多时候有一些事情，之所以没有成功，实际上有可能是做的还不够彻底，一旦瞻前顾后，就会造成犹豫不决。互联网趋势下的产品思维，对于“宋河”有很大的启示，我们从2012年年底开始做产品，实际上真正的推出客户是2013年1月份推的。我们用一年的时间做了很多的尝试，不断的推新品。实际上在2014年，今年大家做的也都是宋河去年做过的事情，我们在尝试网络预售模式，另外还做了全国跨界的活动。
欧阳瑾：我看到你们的包装设计这一块也做得很好，在业界引起了很大关注。
王祎杨：我们通过包装比赛想了解，到底现在的年轻人觉得现在的包装应该是什么样的，以此打通产品与包装的消费体验障碍，从而让年轻人喜欢我们的产品。
欧阳瑾：现在的人和我们当初那一批人是不一样的，无论是体验还是审美的感觉都不一样，这是时代的个性，决定了时代的审美。
王祎杨：对，完全是不一样的，我们这个行业一直还在沿袭着原来很沉重的车轮继续向前推动。开始我们觉得也不知道大家应该往哪里去走，所以我们就组织了这样的活动，让大家都来参与。而且真正参与的都是跨界的，不再在一个行业里面去想，也不再是一帮已经在做的人去想，也就是说所有人都可以参与进来。所以也出现了大量的特别好的作品，也给了我们很大的启发。在这一块尝试之后，虽然我们今年并没有在互联网上做多少，但是大家觉得我们发出来很多的声音，是因为觉得我们有自己的看法和自己的想法。我们认为不管是大家一直在热炒的O2O也好，或者是大家后来一窝蜂的到网上去卖酒。其实你看今年的双十一，一个最大的特点就是所有好卖的酒，都是线下卖的好的主流的产品，拿上去之后降价出售。真正能够拓展你的市场空间，增加你的有效销量，才是经得起实践检验的商业模式。
欧阳瑾：对。包括我那天在我的微信上说，产品好坏的关键，一个是质量，一个是品牌或者说服务。如果说缺少这两样，就很难行走市场。你说捧场也好，人脉也好，只能是一次性的，我可能这一次支持你了，但是我不可能持续的消费，我不可能经常为了面子去买，那一定不是产品行销的核心力量驱动因素。
王祎杨：而且那样的买卖，实际上是一种畸形的。我认为到现在酒类的电商实际上和其他的行业相比，目前还是处于初级的阶段甚至是相对比较乱的阶段。除了低价，没有什么实质性的消费创新，这很值得我们去思考。目前这种电商还是不太成熟，大家都在探索，酒类电商在探索，酒企自己也在探索。我们说现在他不成熟表现在哪里呢？你把线下的产品拿到网络上去卖，而且是降价去销售，实际上网上的消费人群还是没有形成一种常态性、可持续的消费力量。
欧阳瑾：我曾在一个调研会上说，现在电商的名气是出来了，流通也还可以，但是电商盈利模式还是没能找到。产品你无论怎么卖你总要赚钱，两个人才可以长久合作。你要把你的电商做成消费酒的人的一种生活习惯，愿意到你这里买，我买得放心也开心，你这样才可持续。
王祎杨：所以现在来讲，如果说只是把线下的产品放上去，他实际上购买的还是线下这一部分的人，就是原来消费你的这一部分人。对这个行业来说，你既没有增加新的人群，也没有增加新的渠道。反而是对原有的东西进行了破坏性的尝试。我觉得这些都是不成熟的。现在实际上面临的问题，是白酒行业当中的网上消费的群体没有形成。不能是有一个促销就稍微好一些，过后就归于平静了。而且这一块的消费者，还都是线下的人群。比如说线下的店铺，线下这些网点，线下原来喝这些酒的人。所以像这样的话，你还是一个内部的循环，你既没有扩大自己的消费者，也没有扩大自己的渠道。所以来来回回的，等于越走可能反而会越乱。
不减反增的高端酒
高端酒直线下滑，是整个行业的“品牌之殇”。“宋河”高端酒不减反增的现象，除了原有基数低之外，一条战略“暗道”却在不知不觉中变成了“明途”。
欧阳瑾：现在酒企的高端酒都面临大幅下滑，甚至是颠覆的滑坡，宋河不减反增的高端酒是一大看点，请问我们的高端酒主要是通过什么途径去做的？
王祎杨：我们今年因为是事业部制，所以我们的发展实际上也是不均衡的。我们的特点和别人的特点不一样，就是大家认为的高端酒我们反而还在增。当然这个高端酒原来没有在我们那里占的像别人那么大的比例，这也是一个原因。但是我们在高端酒这块没有下滑，而且往上增。而且我们主要做的这些，包括金奖1988，包括我们主要的宋河产品，也是继续向上增量。因为你这个市场基础工作越做越扎实，那这一块在这个上面来讲就强，本身我们也没有通过其他特殊渠道，都是通过市场原来消费的。在大家市场都不太好的情况下，我们原来通过市场买酒的人还继续在，虽然下滑影响也有，但是影响不是特别大，也没有对我们这个产品的渠道产生特别大的影响，所以我们相对的销售业绩比较稳定。
欧阳瑾：三公消费的收紧，对大多数酒企影响明显，对于宋河来说，我们的政务消费多还是商务消费多呢？
王祎杨：宋河的销售额原来就是商务为主。你都比较了解的，原来政府消费这一块主要是其他两个企业。在很早的时候，我们这个酒出来就是走商业渠道。因为一直都在走商业渠道，所以面对三公消费的变化，我们没有受到太大的影响。而且反倒是像“国字宋河”这个品牌，越来越受到大家的认知和支持。今年我们整体的业绩，反倒是因为我们一些低端的酒导致有下滑。比如说大曲，随着整个原材料的成本上涨，低端酒卖得比较便宜，我们就把原来最畅销的一个但是没有利润的产品给砍掉了。所以主动的失去了一部分的销售额，在这一块，是我们企业和其他企业不太一样的地方。
欧阳瑾：企业还是要为自己的整个战略服务，而不能为某一个单品。这样更能形成自己真正的市场竞争力，而不是负资产包袱的任意增加。
王祎杨：对。我们觉得对企业来讲，特别是对像宋河这样的企业来讲，就企业长期发展来说，肯定是要有利润，要有利润的支撑企业才会长久。所以我们自己在做的过程当中，肯定是要进入良性的发展。我们主动在亏本产品的销量上实施市场放弃，也是和其他的企业也不太一样。我一直强调说，各个企业还是要考虑自己的事情。你不能说别人做什么你就去做什么，或者说别人做什么，你不去做什么。“暗道”还是“明途”，无论做和不做，都要结合你自己的企业特点去进行战略抉择。
在竞争中和谐发展
豫酒的竞争，历来被行业称为不抱团的竞争。当记者问及“宋河市场竞争格局”时，这个知性温婉的美女总裁却给了我一个意料之外的回答。
欧阳瑾：中原市场是全国众多酒类品牌的“必攻之地”，位置要冲之汇，文化深厚博大，人口众多庞杂，市场容量庞大，这些都是市场竞争加剧的因素。宋河作为本地的领军品牌，在市场上与“杜康”和“仰韶”等企业的市场竞争状态是怎么样的？
王祎杨：我们的竞争品牌基本上还是泸州、洋河和古井。
欧阳瑾：本地品牌与宋河没什么市场份额之争吗？
王祎杨：因为我们基本上是全省的资源布局。
欧阳瑾：他们的产品包括价格带与你们冲突不大？
王祎杨：嗯，我们大家都是豫酒，大家共同和谐发展，没什么针对性竞争。真正来自于市场的竞争压力，或者说在不同地方出现的竞争对手基本都是洋河、古井和泸州。
欧阳瑾：这三家的品牌力量更大一些，还是市场压力更大一些？
王祎杨：我们在市场上短兵相接的对手，经常就是遭遇这几个品牌。因为这三家跟我们的产品重合度更高，包括渠道以及各个方面都很接近，大家在做法上各个方面趋于相同，所以来自市场上的各种反映也就更强烈一些。再有，洋河、古井我们本身就是一个美酒带的，同一个水系的产品，也难免在消费认知上更有竞争性与紧迫感。
2015，细化、细化、更细化
“新常态”，已经成了各行各业应对市场说得最多的一个词，酒业尤其把“新常态”作为搪塞的借口。实际上，市场永远是随着经济规律与政治环境而变化的，每一个时期都有各自明显的市场特点。而每一个动态的市场变化，就是那一特定时期政治与经济的综合反映。明白了市场的动态，也就无所谓常态，迅速应对变化才能把握业态。对于这一点的理解，王祎杨是这样诠释的。
欧阳瑾：业内人士普遍说明年的市场会更难做，甚至有人预测白酒行业还会有百分之三十的下滑，请问您对明年所谓“新常态”中的市场挑战怎么看？
王祎杨：2015年来讲，我觉得还是很简单的事情，常态还是多态，简单应对复杂更管用。落实到企业实践，还是要把传统的渠道做好做实，我觉得是细化，细化，更细化。市场越来越精细化，管理越来越到位。
欧阳瑾：我上个月去走访了一些企业，尤其是一些地方企业，销售卖到几千万到一个多亿的，都是产品品质比较好，在当地市场做得比较实的，大部分都是上升的比较多。为什么上升呢？就是因为做市场不偷懒，不是喊几句口号业绩就出来的。酒这个东西，还真的要有销售人员在市场一线去多走动，不断的做一些活动配合，这样你的氛围才会起来。
王祎杨：所以在这一块一定要做不同的事情，我们希望对传统的渠道要做得更加扎实到位，网点等各个方面终端基础工作一定要做得更好。
欧阳瑾：宋河的生产能力与产品质量，在整个河南以及周边市场，消费者对咱们的消费认知还是非常深的。新的一年里，我们打算怎么激发这方面的优势与活力呢？
王祎杨：宋河毕竟是中国名酒，而且也是河南唯一的浓香型中国名酒。我们不仅生产能力强，1万多条原酒窖池的原酒储备也特别强，国评的技术力量也是超级强，李绍亮是中国白酒大师，又是河南唯一的一个中国首席白酒品酒师。宋河的综合实力遥遥领先于其他豫酒企业，我们的原酒生产占到了豫酒的60%以上，剩下的企业加起来也没有我们多，这不是一朝一夕的积累，也不是其他人说能追上就可以追上的。对于生产来讲，我们今后还要做更加扎实的工作。
未来市场会以消费者的意见为主，他愿意喝你的酒，认可你的酒才会消费。所以这一块恐怕要做更多的消费者沟通，建立起对你这个品牌的认可度、美誉度，同时尽量多做一些走心的活动。
我们还要致力于互联网这一块的发展，我觉得它是一个长期的过程。就像互联网趋势一样，有可能过几年大家都不在提互联网了，但每个企业都是互联网企业。那就成为了种常态了，你就绕不过去了，当这个趋势已经开始或者是已经到来的情况下，那我们觉得我们是属于先行的。我们2015年在这一块上也会有很多和别人不同的想法，因为我们通过先尝试了一点也发现了一些无论是企业还是行业的问题。我们要在互联网这一块做内功和修炼改进，2015年会有一些完全不同的互联网的玩法和做法。另外我们也一直在追求线上线下真正的融合而不是这种大家单一的，或者是某一个方面的，通过某一个手段就可以融合了。我们发现运营下来之后，它应该是全面全系统的融合。像“情暖人心”的这些事情，像“宋河老子国学教育基金”这一块，我们都是已经常态化了的，年年都来做，持续的这样去做。
欧阳瑾：企业发展了，对社会的贡献就是常态了，这样才成其为正能量的企业。社会责任的担当与回报，有很多是无形的，就像品牌一样，你无法衡量，但是你在用的时候，在市场上无形当中就可以在你的产品上体现出来。
王祎杨：对！老子是鹿邑、河南乃至中国的一张文化名片，在酿造工艺和流程方面，宋河受着老子“道法自然”理念的熏陶；在企业人格建设方面，老子的“上善若水”“甚爱必大费，多藏必厚亡”“金玉满堂莫之能守”的思想，更是让宋河受益颇多。公益宋河也是宋河发展的重要组成部分，宋河老子国学教育基金会，承担着宋河对传播包括老子在内的国学思想当仁不让的历史使命。基金会自2010年成立以来，已连续发起了“读经支教”、“手拉手爱心助学”、“传递爱，让梦想飞”等多项爱心助学活动，至2014年底，宋河基金会对河南贫困学子的捐助总额已达4000多万元，在信阳、周口、濮阳三地援建了3所学校。同时，还在全省范围内捐赠了16万本新华字典、10万余册图书，资助了700余名新考入大学的贫困学生，每人拿到1万元入学助学金，近4000名中小学生得到500—2000元不等的贫困助学金，惠及河南省内各县市。如今，宋河老子国学教育基金会便是宋河品牌形象另一张名片，也是宋河践行企业公民责任的最有力举措。
正如我们董事长朱文臣所说，对社会责任的担当是企业家需要思考的本质命题。人的这种慈善也是人与生俱来的，这种善良和与人为善，反馈社会可以做一些大家认为好，对社会有帮助的事情，也是宋河愿意去做与愿意承担的社会责任。
