白酒为基酒，酒企或将进军预调酒市场
导读：据了解，预调酒是一款低酒精度数的混合饮料，一般以朗姆酒调制而成，酒精度数通常在3度到5度左右。正是由于具有低酒精度、果汁混合、生产标准化、外观缤纷绚丽等特点，预调酒比较受年轻消费者喜爱。数据显示，目前全球预调酒的人均消费为0.6升，而我国仅是这个数据的六分之一，市场还处于起步阶段，未来的发展前景广阔。
酿酒行业2014年的日子有多难过，通过行业总产量、销售收入、利润总额三大数字同比增速的放缓就能直观了解。其中，去年全国酿酒行业规模以上企业累计利润总额同比增速甚至出现了首次由正转负，同比下降7.44%，为976.17亿元。在此背景下，酒企纷纷打出转型的王牌并开始向新品类发力。2月10日，继古井贡酒(000596)、五粮液后，洋河股份(002304)在股东大会上宣布，将正式进军预调酒行业。
转型调整进军新品类
在此背景下，酒企进行突破式创新至关重要，而开发新品类则成为酒企创新的一个重要举措。过去一年，白酒企业纷纷在定制酒上发力，例如茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒、西凤等都成立了定制酒营销公司等。而进军预调酒行业则是白酒企业进行变革的另一种举措。
2月10日，洋河股份新任董事长王耀在该公司的股东大会上宣布，由于预调酒在欧美、日本、东南亚等地区非常受欢迎，其中，在英国每年预调酒的销售额都以18亿英镑的规模在持续壮大。因此，洋河股份看好预调酒这个品类的发展，准备正式进军该领域。
据悉，洋河股份准备推出的预调酒名为“DEW”，又名“滴诱”，隶属于洋河葡萄酒事业部，准备面向18岁到30岁的年轻消费群体。第一批“DEW”上市时会有水蜜桃、椰汁、柠檬以及蓝玫瑰这四种口味供消费者选择。
洋河股份相关负责人提供的资料显示，历经两年时间研发，“DEW”的前期准备工作已经进入收官阶段，产品将于上半年揭开神秘面纱。
王耀表示，虽然洋河股份是白酒生产企业，但并不意味着该公司没有做预调酒的优势。相反，对于“DEW”预调酒，洋河股份充满了信心。“洋河做预调酒是有优势的，例如我们拥有雄厚的资本优势，有强大的创新能力，有专业的技术优势，还有强大的渠道营销等。”
对于“DEW”未来的发展，王耀表示，将采取三步走的策略发展，首先。将于今年上半年正式推出，全年的销售任务是达到5000万元;其次，是用两到三年的时间将“DEW”塑造成行业主流品牌;第三，力争用三到五年的时间将“DEW”打造成预调酒行业的领导者，并成为洋河股份业绩的新增长极。
据了解，预调酒是一款低酒精度数的混合饮料，一般以朗姆酒调制而成，酒精度数通常在3度到5度左右。正是由于具有低酒精度、果汁混合、生产标准化、外观缤纷绚丽等特点，预调酒比较受年轻消费者喜爱。数据显示，目前全球预调酒的人均消费为0.6升，而我国仅是这个数据的六分之一，市场还处于起步阶段，未来的发展前景广阔。
以白酒为基酒做差异化
不过，在预调酒市场份额方面，先入为主的百加得冰锐和锐澳是绝对的老大。来自招商证券(600999)的数据显示，去年在我国预调酒市场上，第一阵营为百加得冰锐占据着37%的市场份额，锐澳靠大量投放广告后所取得的市场份额为13%，两者加起来的市场份额占据着预调酒市场的半壁江山。
尽管洋河股份的“DEW”、五粮液的“德古拉”、古井贡酒的“佰色”在预调酒市场上是属于后来者，但在抢占市场份额方面，他们都有一套差异化的作战计划。
“目前，我们的佰色主要在安徽省内销售，这是我们的大本营市场。对于佰色的市场布局，我们会利用古井贡在安徽大本营的渠道优势以及资源优势等。”古井贡酒相关负责人表示。
这意味着，在预调酒市场上，佰色将以区域化的竞争方式进行布局。
而在五粮液德古拉相关负责人看来，不同于锐澳等现有预调酒，德古拉是用80%的纯果汁和20%的五粮液浓香型白酒调配而成，打的是中式预调酒的概念。目前，主要在京东这一线上渠道运营，售价为35元一瓶。
锐澳、百加得冰锐等早期预调酒的最大特色是以朗姆酒作为基酒调制而成，而五粮液、古井等后入局者，清一色以自己大本营业务白酒为基酒，打造中式预调酒。这成为白酒企业进军预调酒市场的最大特色。
而相较于德古拉走高端路线，洋河股份的“DEW”则准备走低端路线。虽然一高一低，但他们都希望借此与锐澳、百加得冰锐形成差异化竞争。“虽然我们目前还没有最终定价，但可以肯定的是相对于市场上现有的两款预调酒，会保证价格优势。”洋河股份相关负责人说。
尽管各大酒企看重预调酒品类的发展前景，但业内人士认为，酒企在发力的时候不应该过于盲目，要将“预调酒的市场需求究竟在哪儿”、“真的能成为白酒企业的救命稻草吗”等核心问题弄清楚。
海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊表示，界定一个产品的需求在哪里，要从消费群体和消费群体的购买动机出发。目前看来，预调酒的消费群体不是以白酒为主的中老年，也不是以葡萄酒为主的中青年，反而是以大学生、中学生为主的刚成年人和准成年人，他们喝预调酒的动机不是为了喝醉，甚至不是为了微醺，可能主要是为了好玩。对于这点，准备进军的酒企要有一个明确的认知，所以预调酒抢占的市场蛋糕应该是啤酒和饮料这两个领域。
而在进军预调酒市场的时候，酒企还应该谨记不应该触碰质量这根红线。吕咸逊说：“我听说一些预调酒的出厂价还不足3元一瓶。这是什么概念?除掉瓶子、箱子、加工费、税收、推广等硬成本外，瓶子里装进去的到底是什么?酒精味、香味、颜色是怎么实现的，都十分可疑。企业如果这么做预调酒，无异于自杀。”
酒企利润增速首次为负
自2012年以来，以白酒、红酒为代表的酿酒行业就遭遇了巨大发展危机，去年虽然酒企采取了向大众酒转型、推定制酒、并购重组等多种举措，但酿酒行业的日子依然不好过。
2月7日，国家统计局公布了全国酿酒行业2014年运行数据。数据显示，2014年全国酿酒行业规模以上企业完成的酿酒总产量为7528.27万千升，同比仅增长0.87%。这与上一年相比，同比增速回落了不少。对比2013年，酿酒行业全年完成的总产量为7511.88万千升，同比增长4.86%。
尽管全年酿酒行业的总产量依然为微增长，但实际上自2014年10月开始，酿酒行业的产量就已经在收缩。其中，2014年12月酿酒行业总产量就同比下降9.59%。
酿酒行业产量收缩说明，酒企遇到了不容小觑的困境。酒企对市场前景的预判并不乐观，已经不再追求高峰期时加班加点式生产，开始放慢发展步伐。
同时，酒企销售收入的放缓，亏损面的扩大，使利润总额也在下滑。
国家统计局的统计数据显示，2014年1月到12月，全国酿酒行业规模以上企业完成的销售收入为8778亿元，同比仅取得个位数增长为5.85%，与2013年相比减少了3.57个百分点。2602家规模以上酿酒企业中，亏损企业327个，企业亏损面为12.57%，而2013年该数据仅为11.4%。
具体到反映企业盈利能力的利润总额上，2014年全国酿酒行业规模以上企业累计实现利润总额为976.2亿元，同比下降7.44%。利润总额首次由正转为负，说明酿酒行业依然没有企稳迹象。
而在酿酒行业的重要品类白酒方面，所处的环境也不容乐观。2月5日，老白干酒(600559)发布了16家上市白酒企业中首份2014年业绩答卷。财报显示，去年该公司实现营业收入21.1亿元，同比增长17%。但净利润却同比下降9.8%，为0.59亿元。
尽管其他上市白酒企业还没有发布2014年年报，但从7家酒企已发布的全年业绩预告看，业绩下滑甚至亏损将成为2014年白酒企业业绩的常态。其中，酒鬼酒预计2014年的净利润同比将下降227%，泸州老窖(000568)预计将降低75%，皇台酒业(000995)预估将下滑36%，而水井坊(600779)更是预计2014年度该公司的亏损将达4亿多元。
造成酒企营收乏力、利润下滑的原因有多种，例如国家宏观经济进入新常态，政策环境导致的高端酒经营危机、产能过剩、供求关系矛盾突出、产品结构不符合大众市场消费需求等。
而随着在市场上大肆投放广告的锐澳果汁鸡尾酒取得成功，相中预调酒这个香饽饽的并不只有洋河股份一家。事实上，自去年以来，为了应对行业危机，包括古井贡酒、五粮液等在内的名酒企业都已纷纷开始在预调酒这个新品类上发力。
这么做的原因是，一直扮演“高大上”角色的知名白酒，希望能借此取得日益成为消费生力军的年青一代消费者的芳心。
知名酒水营销专家肖竹青表示，在年青一代消费者心目中，白酒是喝醉、难受的代名词，因此对白酒有种排斥心理。这是白酒企业不得不面对的难题。而预调酒由于酒精度数低、包装绚丽多彩、口味多种多样，比较符合年青一代消费群体，例如大学生、公司白领等人群的消费需求。锐澳的热销就是一种例证。锐澳的成功促使其母公司百润股份(002568)的市值短短一年内从每股15元左右上涨到了2月11日的每股58元，涨了近3倍，因此在企业界掀起了一股学习模仿热。
宜宾市五粮液集团仙林果酒公司相关负责人说：“五粮液德古拉预调酒去年11月已经面向市场。当初公司决定进军预调酒市场的原因有两点，第一，当前白酒行业所处的市场环境不容乐观，公司需要寻找未来的新增长点;第二，目前消费者的消费习惯发生了很大变化，如果不跟着消费需求的改变进行变革，未来企业极有可能会被淘汰。”
在肖竹青看来，随着各大企业纷纷布局预调酒市场，会促使该领域出现拥有几百亿元市场规模的单品。就如过去娃哈哈能将营养快线做到150亿元、加多宝能将凉茶卖到100亿元一样。
行业调查报告显示，2014年预调酒的市场销售额已达到20亿元，未来预调酒市场的年平均增长率将在30%到40%之间，到2020年预调酒的销售额将突破百亿级，成为酒类饮品中的一个重要品类。
