什么是泛90后呢，泛90后与90后是否相同?我认为，从消费习惯与消费行为上不能将泛90后与90后混为一谈，笔者以为，可以将1985—1995这十年间出生的人群定义为泛90后。之所以这么说，是因为这一群人的成长环境与精神面貌相差无几，从而使得他们的消费习惯与品牌诉求也基本相同。
泛90后拥有庞大的人口数量和可观的消费潜力，目前，泛90后占消费人数的17%，预计到2020年的时候，将占据消费人数的35%。作为这样一批很独特的消费者，他们具有怎样的消费心理呢?
一、追求高品质的生活。
泛90后出生于改革开放之后，他们的成长伴随着中国经济的腾飞，他们经历了一个物质生活与精神文明飞速发展的过程，他们大多受过高等教育。因此，他们在享受改革开放的成果时自然形成了一种对有品质有品位的生活的追求。
二、深度自我的消费心理。
泛90后有一个其他年龄层没有的特点，他们中很大一部分人是独生子女，这不仅让他们自小独享家庭资源，也让他们很早就拥有了自主意识。这一特点使得他们大多拥有一种不迷信权威、很重视体验的消费心理。这也是他们区别于70后、80后最大的特点之一，在他们中间，很难形成所谓的意见领袖，因为泛90后很重视对自我的探索，习惯从自我的角度出发考虑问题、处理事情，他们不相信专家，不愿意轻易放弃自己的消费习惯。
三、圈子消费的习惯
所谓“圈子消费”，是指泛90后习惯从朋友圈中了解消费信息，获得消费认可。他们是一群独而不孤的特殊群体，一方面他们迫切想要彰显自己的独特性，另一方面，他们又想获得大众的认同。这一心态深深地影响着泛90后的消费行为。现在泛90后喜欢在QQ、微信等社交软件上加入特定群，如汽车群、股票群等，他们在进行买车、炒股等重大消费行为时，更愿意听取和相信这些圈中好友的建议。
四、既张扬又收敛的消费心态
泛90后中年龄最大的也不过是刚进入而立之年，他们在面对就业、购房、老人小孩等压力时内心也是十分焦虑，这使得他们的消费行为比较谨慎。大部分泛90后都认可实用消费与规划消费，所谓“挥金如土”并不是泛90后的真正消费特征。其实，大部分的泛90后的消费是偏向理性的，但这并不是他们的永久状态，而是受经济条件的限制而不得不做出地妥协。泛90后们在近几年内要不是刚步入社会的“菜鸟”就是刚付过首付的“房奴”，有限的消费能力束缚了他们的消费行为。所以，一旦这些束缚他们消费能力与消费欲望的“紧箍咒”被解除，泛90后的消费潜力是不可小觑的。
泛90后的大部分都还是年轻人，在探索自我、追求个性地道路上越走越远，他们对于品牌也提出了新要求，也给与了新机会。企业品牌在需求上应该彰显出个性，在品牌沟通上则应该与时俱进。过去那种“一刀切”的品牌沟通方式已经逐渐被泛90后所抛弃，企业必须深入挖掘这一特殊人群的消费诉求，用属于他们的沟通方式来吸引他们。
作为百年品牌的可口可乐，其广告语在中国从最早的“尽情畅享，永远是可口可乐”到最近的“台词瓶”，将品牌宣传融入生活场景，宣传广告显得深入生活和接地气。做为世界500强之一的著名企业，可口可乐的品牌价值是无需质疑的，但是作为这样一个百年品牌，在面对现代社会的年轻消费者时，仍然不得不“卖卖萌”，努力学习如何年轻化营销。而当下中国的很多企业，品牌覆盖也不过一省甚至一市之地，却觉得在品牌塑造与宣传上已经尽善尽美了，无需再投入过多的人力物力了，这无疑是短视的。
对于泛90后来说，他们希望品牌能够感受他们在整个社会的前进过程中产生的向往、焦虑以及转变等情绪，并能与之产生共鸣。泛90后很希望品牌除了关注他们的消费者身份之外，更能体现更多的个人使命感与责任感。
目前很多品牌也在呼应年轻消费者，但他们却只是号召年轻人、鼓励年轻人，却没有参与其中，他们只是作为旁观者。泛90后对此没有太大响应，因为对于他们来说，他们比品牌更了解当下的情境，包括自己的追求与焦虑，对于他们所处的自身困境，鼓动者无法带来直接的价值。对于泛90后来说，他们需要的是有人能对他们的生活处境感同身受，却又能够对此进行指点，而不是对一切指指点点。
随着泛90后的消费潜力的展现，很多企业都能感受到由于年龄的代沟，以及泛90后迥异于70 后、80后的消费主张与品牌追求，自家的品牌的吸引力日益减弱。如何打动泛90后，这是每个企业想要长远生存都不得不考虑的问题。企业该如何塑造自己的品牌，不被新一代的消费主力淘汰?
一、做引领者和陪同者而不是做指导者与规划者
对于品牌来说，要展现给泛90后的应该是一种从代表我的生活到追随我的脚步的转变。很多品牌也在做与泛90后、90后甚至00后的沟通工作，也热衷于去了解他们的梦想，并试图通过品牌的沟通，让他们认为品牌能够成为他们的代言人。但实际上很多品牌的产品与服务与他们的生活没有太直接的关联，这些品牌只是站在高度上进行宣传，而没有深入到泛90后的生活当中，这种灌输式的宣传自然引起泛90后的逆反心理。对于泛90后来说，品牌首先能给自己的生活带来什么样的变化，其次才是这种变化会与自己的梦想有什么进一步的联系，而不是本末倒置。
二、要深入理解泛90后的特殊消费心理
在前面笔者也曾经说过，泛90后拥有一种既张扬又收敛的消费心理。他们作为特殊的一个群体，希望能够体现自己的独特个性，却又由于面对各式各样的压力，不得不压抑自己的消费欲望。目前很多品牌都并没有完全把握住泛90后的消费心理，造成他们对品牌的认同感不强，无法产生强烈地共鸣。但对于众多企业来说，如何才能把握住泛90后的消费心理，跟上他们的消费脚步，使品牌能够深入到他们的生活中，这是一个漫长地研究课题。
三、能体现出泛90后想要成为社会责任的承担者的渴望
现在很多品牌在宣传上都注重于生态自然、休闲养生、成功生活等，而这些恰恰是大部分泛90后们还在辛苦追逐地目标。对他们来说，这样宣传虽然能够吸引他们，却不足以打动他们。泛90后们大多已经步入社会，作为年轻人，他们希望获得成功，能够承担更多地责任。但很可惜，许多针对泛90后的品牌宣传并没有很好地体现出这一点，这些品牌依旧认为泛90后只注重享受却忽略了他们也渴望承担责任的心态。
四、找合适的代言人而非著名的代言人
过去品牌找知名人物作为形象代言人，这对品牌的宣传推广有很好的推动。现在很多企业在品牌宣传上也热衷于找年轻明星做代言人，希望以青春形象和激情元素来打动泛90后的消费者，不可否认有些品牌取得了一定成绩，但是大部分的反映却是乏善可陈。对于泛90后来说，没有谁能代表他们，他们是独一无二的，所谓权威，所谓代表，只能激起他们的逆反心理。泛90后是质疑的一代，他们不会盲从于谁，企业应该牢牢记住这一点。
对于任何企业来说，品牌推广与传播是没有终点的。在面对最具消费潜力的泛90后时，企业该如何使自身品牌与他们息息相关，如何细分属于他们的品牌市场，该用怎么样的沟通方式来针对泛90后，怎样使得传统线下传播与新的线上传播做到完美契合，这些都是企业想要在未来几十年之内能够继续在市场上生存与发展而亟需思考解决的问题。(远景咨询 杨承星)
