茅台VS五粮液
“双峰会”之后，路怎么走？
12月18日，自从茅台和五粮液纷纷选在这一天同时开经销商大会之后，这一天就注定成为行业比较关注的一天，因为这一天之后，两家大佬新一年的政策和走向基本就会确定，而由此引发的行业连锁反应，也会在这一天发酵并开始蔓延。
这一天，五粮液经销商大会照旧在宜宾召开，并同期举办了宜宾酒文化节，相比之前“征战各地”的茅台经销商大会，这次选择了在贵阳召开，而规模也相对弱了许多。
榜单的明与暗
据悉，截止12月15日，茅台酒销量同比增长12.5%，销售收入同比增长28.1%，酱香型系列酒销量8036.8吨，同比下降7.9%，实现销售收入19.55亿元，同比下降19%。
而在17日举办的茅台供应商大会上，茅台集团董事长袁仁国表示，1至11月，茅台集团白酒产量81420吨，同比增长17.02%(其中茅台酒产量38452吨，同比增长14.44%);实现销售收入(含税)347.6亿元，同比增长7.31%;实现利税268.52亿元，同比增长6.28%;利润总额191.42亿元，同比增长4.91%;实现税金125.89亿元，同比增长8.41%;上交税金128.5亿元，同比增长18.95%;企业总资产达677亿元。
在袁仁国看来，今年茅台主要目标能够较好完成，实现转型发展的良好开局。公司主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值等高居中国白酒行业榜首，进一步巩固和提升了茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。
在18日的经销商大会上，袁仁国也是慷慨陈词，“茅台的营销转型发展处于一个紧要关头，今年我们虽然取得了一定的成绩，但还没到开香槟的时候。与过去经销商丰厚的收入比，今年的收入很难让大家兴奋，换句话说，革思想的命，削手中的权，去自己的利，不是每个公司都愿改，也不是每个群体都想改。”
“总体上看，实现了预期目标，虽然受行业态势的影响，主导产品增长速度有所回落。”茅台集团总经理刘自力表示。
与茅台集公开自己2013年的成绩单不同的是，在这次的经销商大会中，五粮液并没有公布自己的成绩单，但显然，这个成绩单的公布也只是早晚而已。
五粮液集团董事长唐桥在《把握趋势，创新驱动，赢得未来》的演讲中，只是说五粮液品牌价值701.58亿，连续19年全国食品企业之首，要大家“危机中抓住发展机遇。强化观念创新，为客户创造价值。”
价格的升与降
去年（2012年）的12.18大会上，茅台和五粮液两家企业均要求经销商“保价”，甚至打出了铁腕政策。
“经销商必须坚挺茅台（53度飞天）价格1519元，团购价必须在1400元以上，谁扰乱价格就取缔谁的经销资格，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”袁仁国在上次大会中放出了如此“狠话”。
此后，五粮液也在经销商中大举执行限价政策，不过，屋漏偏逢连夜雨，2月22日，贵州省物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出2.47亿元的罚单，理由是“涉嫌垄断”，一同被处罚的还有自己的难兄难弟五粮液集团。
其实，2013年全年，茅台和五粮液的大部分精力都在控制市场价格上，价格的一升一降，直接影响到了终端市场的稳定和后续产品的销路。
“今年出发点还是为了稳定市场价格。”五粮液股份公司董事长刘中国表示。
显然，价格依旧是五粮液这一年的大问题和大难题，刘中国认为，2013年价格大幅波动，原因理由很多，根本是信心与预期的丧失，五粮液是品牌龙头，始终任务价格与公司能力和经销商运营是水平相关，2014年，五粮液要遵守控量保价、量价平衡，规则明确的原则，“价格体系是生命线，是相互选择合作共赢的结果。”
2013年，首先做的第一件事就是快马加鞭地进行消费转型。确切地说是茅台对消费者的重新定位和目标消费群体的筛选。最突出的一个举措就是茅台大幅降低了其系列酒的销售价格，最高降幅超50%。其中汉酱终端价格从799元调整到399元，仁酒终端价格从658元调整到299元。此外，茅台集团还允许经销商按照自己的销售状况自由安排进货，不再严格遵守企业的进货时间点。
刘自力认为，在这一年，高端酒市场价格迅速下移对中高端以及中档次酒造成巨大的市场压力，“由于系列酒市场后，基础本来就薄弱，导致我们被动应对，在系列酒营销政策调整时波动太大，造成了一定程度的市场混乱，厂商利益受损。”
此外，经销商在企业政策调整之后，纷纷处于相对观望状态，也一定程度上使得市场执行力不足，开拓乏力。
腰部的粗与细
2013年，茅台对其系列酒系列酒进行了战略调整，按照“薄利多销”的原则，顺应市场变化，重塑了价格体系，对系列酒价格进行了调整，扭转了系列酒市场、消费两不动的局面。
同时，对茅台王子酒、茅台迎宾酒进行升级换代，丰富了汉酱、仁酒的规格品种，加大了总代理品牌的开发，推出了“孝道酒、华陈酱酒、汉道酒、九州韵酒、九和天下”等系列产品，希望以此来不断满足消费者多层次、多样式的消费需求。
此外，为让这些腰部产品更具竞争力，茅台也在渠道运作和模式创新上做了不少的工作，据刘自力介绍，截止目前茅台已经在全国建立了32家自营公司，建立了自营的网上商城，与京东、天猫、酒仙网展开合作，当前全国共有客户2336家，海外经销商71家。市场规模实现进一步扩大，市场网络建设得到进一步完善。
然而，从其半年报来看，腰部乏力仍是茅台不得不解决的问题之一。茅台半年报数据显示，系列酒上半年营收仅为7.38亿元，同比下滑31.85%。显然，相比于五粮液的腰部态势，茅台的“腰还是有些纤细”。
“茅台酒的品牌太过强势，上市公司业绩也主要依靠前者，整个茅台集团都是靠茅台酒来带动，过往黄金时期，行业呈现机遇性高速增长，因此，系列酒也能实现增长，而如今，行业形势已经急剧变化。”品牌专家赵义祥向记者表示。
2013年，五粮液相继开发上市了新品，尖庄，特曲头曲，35、39、42度低度酒，加上之前的腰部产品，此时的五粮液集团已经完善了200-500价位带。
12月18日，在刘中国的发言中，其还提到未来一段时间内，五粮液还将继续加强了与广大运营商尤其是紧密合作性运营商的合作深度与广度，加大了对广大运营商的各项市场支持的的卢，积极优化渠道、与银行一起合作授信、努力使光大运营商扩大获利空间。
其实，早在今年4月份，五粮液对全国经销商进行了较大规模地调研，结果显示五粮液经销商库存压力较大，而社会库存相对较轻，价格出现倒挂现象。于是，五粮液立即采取措施，在保量的基础上降低库存，并保证不给经销商压货和配额。
记者注意到，五粮液在“腰部”产品的拓市上，将采取的营销模式是“小区域平台商式”，即：厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定；而经销商就相当于一个酒企的销售部一样，只负责产品的销售。这样相互依存、相互配合、相互支持，使五粮液厂商共建共赢关系更加紧密，从而也开创了中国酒业最先进的营销模式。
2014的变与不变
市场一直是在变化中的，面对变化的市场，企业要坚持和坚守的是什么，不得不做出改变的又是什么？
这一次的12.18，茅台和五粮液，还有其背后的经销商们都在等待答案。
“茅台集团十二五规划没有变，贵州省委省政府对茅台的支持没有变。”袁仁国在大会中明确表示，显然，对于茅台集团今后的“千亿目标”，其还是很有把握的。
袁仁国表示，茅台会根据渠道价值分布建设新型网络。针对不同的终端构建终端控制能力；改变传统推广策略，利用不同的渠道做好产品；加强茅台品牌形象深度的市场推广能力；扩大消费需求，科学解决量与价的平衡问题；对现有茅台经销商进行优化。
“根据集团中长期发展战略规划，结合我们公司和广大经销商自身发展的需要，2014年我们将在茅台酒以及系列酒的生产和销售收入上与2013年有一定幅度的增长。”刘自力说。
刘中国在今年的经销商大会中还意外地向在场的经销商“鞠了一躬”，他认为，“公司新的营销体制还没有能够完全成型，预期的目标还未能完全实现，对市场的反应与应对还不能完全适应市场、合作伙伴的需求，给市场开拓带来了一定的影响。”
不过，刘中国坚持认为，行业的发展已经自觉的朝着尊重消费者需求、遵循市场规律、以质量与服务求生存、回归白酒消费的本质、重视创新的健康良性的轨道发展，我们需要给这种良性发展添砖加瓦，注入正能量。
下一步，五粮液将增加与消费者增强沟通互动，逐渐改变白酒与不良生活习惯的关联，同时，找准消费者在哪里，把市场变化作为新的市场动力；稳定传统渠道销售，做好商超和专卖店升级，供货商支持，新的品牌和产品加大合作，加强专卖店管理，增加增值服务等功能；以新型渠道昨终于品牌塑造和品牌跟进，实质性行的突破。
国际化也是五粮液下一步的重点，据悉，五粮液将进行全球化推广和传播，把中国美酒和全世界消费者共享，举办公关活动，加大提升国际化形象，成为走向世界的领导者。(文章来源华夏酒报)
