三中全会公报为酒业调整“定调”
事件回顾：
严控“三公消费”贯穿全年，“禁酒令”逐步升级
2012年12月4日，新一届中共最高领导层履新尚不足月，中共中央政治局就召开会议，通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，由此开启了贯穿2013年全年的严控“三公消费”行动。一系列措施相继出台，高端白酒乃至整个酒水行业随之进入调整期。
2012年12月下旬，中央军委印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求在接待工作中“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴”，禁止在军队公务接待中喝酒。
紧接着在2013年伊始，中共中央总书记习近平提出“厉行节约、反对浪费”，“坚决抵制享乐主义和奢靡之风”。
3月17日，在担任国务院总理后的首场记者会上，李克强总理毫不回避地回答了有关“三公消费”的问题，并代表本届政府“约法三章”，包括“公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。
随后在3月26日的国务院第一次廉政工作会议上，李克强再次提出，要坚定不移地反对腐败，着力建设廉洁政府。
8月21日，中纪委赶在中秋节前再发“禁令”，要求“坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风”。随后，中央又连发三次通知，强化中秋节的反腐工作。
12月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅公布新修订的《党政机关国内公务接待管理规定》，对公务接待进行规范，要求县级以上党政机关接待信息公开，并规定工作餐“不得提供香烟和高档酒水”。
一年数道禁令，表现了本届政府治理“三公消费”的决心和力度，对酒业的影响也不断累积。在严控“三公消费”贯穿全年的同时，备受瞩目的十八届三中全会公报于11月12日正式公布，勾勒了中国未来10年的改革蓝图。其中，明确让市场在资源配置中起“决定性”作用释放出“国退民进”的改革信号。
事件背后：
“禁酒令”只是热身，“国退民进”为酒业调整“定调”
当三中全会公报发出后，此前的一系列禁令都可以看作是热身运动。反腐对公款消费只是一时的打击，会随着力度的强弱表现出不同的影响周期，而本轮改革所表现出的“国退民进”则是逐渐瓦解权贵阶层消费的权力寻租基础。
由于政府掌握着更多的权力和资源，体制外的民营企业往往会通过和政府拉拢关系寻求资源，在权力寻租的过程中就会滋生权贵消费。白酒行业之所以会出现过去十年的黄金发展期，不仅是因为中国消费结构升级、老百姓购买能力提高，更主要的原因是固定资产投资加大让政商之间的往来更加频繁。
著名经济学家吴敬琏曾针对权力寻租提出警示，他认为，各级政府不断强化资源配置的权力和对经济活动的干预，会使寻租的基础在许多领域继续保持甚至扩大，中国需要警惕陷入权贵资本主义。
所谓“权贵资本主义”即权力和资本合谋，以霸占和垄断社会的财富，断掉非权贵阶层如广大中小企业通过勤劳与智慧公平获得财富的出路。吴敬琏认为，需要弄清政府权力的边界。政府不能取代市场，不能利用公权揽买卖。
在本轮改革中，经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题就是处理好政府和市场的关系。本届三中全会明确提出，让市场在资源配置中起“决定性”作用和更好发挥政府作用。这一提法意味着资源的配置将由市场主体来决定，政府不要进行干预，政府的主要功能就是维护好市场竞争秩序。换句话说，在未来10年，中国经济增长方式将从政府主导转变为市场主导，也就是“国退民进”。
“国退民进”意味着政府权力寻租的空间将会受到抑制。随着“国退民进”，决定资源配置的主导者将从政府转变为市场，民营企业对政府权力的依附性将会降低，权力寻租将失去根基，权贵阶层腐败消费也将随之萎缩。
如果说之前还有部分酒业人士仍在观望，寄希望于此轮行业调整有可能随着反腐力度放松而结束，那么在三中全会之后，这些观望基本都可以打消。不仅是因为反腐力度不见放松，更在于“国退民进”的改革方向已经为酒业调整“定调”，支撑酒业过去“黄金十年”高速发展的权贵消费基础将难以为继，酒业的持续发展需另谋出路。
行业影响：
禁公务腐败不禁民生，引导酒水消费从权贵转向民间
受一年数道禁令的波及，酿酒行业在即将过去的2013年体会到前所未有的切肤之痛。仅中央军委的一道“禁酒令”，就让贵州茅台在一个交易日内蒸发了高达125亿元的流通市值。今年一季度，白酒行业销售收入和利润总额增幅分别为12.96%和15.20%，均跌至2004年以来的最低水平。痛则思变，随着中央对“三公消费”的持续限制，酒业调整也从观望走向深入。
如果说酒业此轮调整的最初动力是源于公务消费萎缩逼迫酒业被动转型，那么随着中央反腐力度的深入和改革方向的逐渐明晰，越来越多的酒企开始认识到此轮调整的必要性——酒业的健康持续发展不可能长期维系在公款和权贵消费的基础之上。汾酒集团董事长李秋喜就曾表达过“宁让白酒企业倒闭，也要将八项规定坚持到底”的态度。
事实上，对酒类行业来说，并不会因为“八项规定”的执行就令大批企业倒闭。尽管高端白酒消费的迅速萎缩让多数白酒企业近一年来的业绩陷入低谷，但绝大多数白酒企业都已转变发展思路，推出更适应大众消费的中低价位的产品，并且大力拓展民间消费。这些措施的效果也在逐渐显现。
从国家层面来说，中央推出一系列禁令的目的也并非刻意针对酒业。仔细研究一年来的禁令内容可以发现，中央反腐的限制对象是“公款”、“公费”和“公务”，打击的重点是使用公款吃喝和公务腐败等，而正常的人情往来、民间消费则不在禁令范围内。
在公款和权贵消费之外，我国还有广大的酒类民间消费市场。民间消费既包括“我买我喝”的自饮消费，也包括正常人情往来的消费，比如民间宴请或送礼等。这部分消费是基于中国人对酒类产品的传统需求，也符合国家鼓励消费拉动内需的政策方向。
相较于公款和权贵消费对产品价格的不敏感，民间消费更加注重产品的性价比。今年以来，随着公款和权贵消费受到打击，高端白酒由于需求减少而出现价格下跌，而高端白酒降价后反而刺激了民间消费的潜在需求。
在今年贵州酒博会期间，就出现了消费者在茅台展台前排成长龙以1100元/瓶的零售价格抢购飞天茅台酒的现象。
这说明民间消费对高端白酒同样有需求，但过往由于公款和权贵消费推高了高端白酒价格，超出了民间消费的心理价位，使得这部分消费需求被抑制。在高端白酒降价后，品牌价值依然存在，性价比也自然提升，也就更能够受到民间消费的青睐。
另一方面，相较于公款和权贵消费更多是基于利益交换，民间消费虽然也有人际往来，但更主要是一种情感消费。因此，从公款和权贵消费转向民间消费，酒业需要调整的不仅仅是产品的价位，还需要去功利化，基于消费者情感需求，从产品、品牌、服务等多方面真正实现以消费者为中心，让消费者从中获得美好的情感体验。
目前，酒类行业也已做出改变。酒企更加注重对品牌文化的挖掘，基于品牌的成长历史、当地的风土人情和消费者的情感记忆等传递出品牌的人文主义情怀，与消费者进行精神层面的互动。同时，酒企还更加注重倡导饮酒文明，在行业内推广理性健康的酒类消费价值观，从人文关怀的角度重新看待酒类消费。
在产品方面，酒企纷纷通过品牌向下延伸，推出更适合大众消费的中低端价位产品，满足消费者对产品性价比的需求。同时，在产品的开发和推广中更加注重挖掘消费者对酒类产品的情感记忆，并与消费者展开情感互动，比如郎酒在今年秋季新推出的“回沙郎酒”，就是重新使用了历史上曾产生过影响的品牌名称，而新品“阿郎”则通过在全国征集“我的1990年代”的摄影作品与消费者进行情感互动。
另一方面，在高端产品的推广中，酒企不再像过去那样侧重于帝王、成功、辉煌等概念，而是让酒重新回归到消费者的生活和生命体验中，比如泸州老窖“生命中的那坛酒”、杜康控股“封坛承愿”等，就是采用了传统酒类消费中封坛的习俗，并通过个性化定制服务，让消费者获得更高质量的消费体验。
随着酒企重新认识到民间消费的重要性，酒类行业正逐渐从公款和权贵消费中抽离，以一种更为健康的姿态回归酒类消费的正途。民间消费作为酒类消费的的传统土壤，也将成为酒类行业继续发展的又一推动力。(华夏酒报)
