2013，进入深度调整的一年
再过半个月，这个被寄予厚望和希望，充斥着忙碌和应对的2013年就要成为历史了，回望这一年，调整和创新无疑是贯穿整个年度酒行业的一条主线。
这一年，“禁酒令”更加严厉，“八项规定”更加彻底地击毁了政务用酒市场，企业开始针对“三公消费”后遗症开药方；
这一年，共计4.49亿元的“史上最严厉罚款”落在了茅台和五粮液两家白酒领军企业头上，而事情的起因则是两家企业“涉嫌垄断”；
这一年，栾秀菊辞去中国食品董事总经理职务， 路通离开了丰联酒业，刘敏又找了新东家浏阳河，贺恒辉从四特北上河套，一系列人事变动的背后凸显了这个行业在突然进入调整期后的水土不服；
这一年，生态文明建设被提升到了一个新的高度，党的十八大报告将生态文明建设纳入社会主义现代化建设总体布局，一直秉承生态酿造理念的企业诸如迎驾贡酒和沱牌等，无疑开始成为生态酿酒领域的引领者和践行者；
这一年，团购渠道威力骤减，更多的业外团购商开始抛货离开，与此对应的则是不间断的外资陆续涌入酒行业，其中最大最典型的代表就是娃哈哈集团。
这一年，文化开始成为我们这个行业新的推力和精神指引，《华夏酒报》牵头组织了“中国文化名酒复兴之光”大型互动采访活动，目的在于寻找铸造中国酒业长足发展的原动力，寻找中国酒业大发展、大未来。我们坚信，文化将主宰白酒下一个十年。
从本期开始，《华夏酒报》将连续十期推出“调整2013”大型系列报道，盘点2013酒业大事、风云人物、典型企业、创新产品，看酒业如何以新思维，甩开旧羁绊，迎接新的一年。
开篇的话
2013，隐忧和危机
2013年的中国酒业进入了史无前例的调整期，或者，准确地说是进入了一个转折期，与之对应的是国家政策的调整，消费市场结构的变化，经销商与厂家之间合作关系的重构以及新渠道冲击下的企业模式变革。
不过，赢，从来都不是在起点，而是在转折点。
不调整勿发展
调整的不仅仅是我们这个行业，整个社会，偌大的国家也处在一个变革和调整的岔路口中。
“过去我们经济体制存在很大的缺陷，这个缺陷没有完全实现中共十四届三中全会所要求的让市场在资源配置中起基础性作用，这使建立起来的市场有很大的缺陷。最主要的问题就是表现在竞争性不足上。”著名经济学家吴敬琏认为，正是因为过去政府对于市场有过多干预，甚至直接介入微观经济活动，致使中国市场体系存在着诸多的缺陷。
吴敬琏指出，“十八届三中全会做出了一个关于全面深化改革若干重要问题的决定，这个《决定》的颁布和实施，意味着中国的改革进入了一个新的阶段。如果这个《决定》可以得到完满实施，那么我们就会迎来一个新的时代。”
从历史经验看，改革从来不会一劳永逸，改革必须“与时俱进”，当过去不彻底的改革成为经济社会发展的羁绊，当原来的正资产变成一种负资产，中国需要确定与执行新的改革路线。同样，深处改革大时代的环境下，我们这个行业也正在处于变革的时代，正在历经一个转折的时代。
在2013年秋季全国糖酒会期间，《华夏酒报》联合全国糖酒商品交易会办公室、中国酒类流通协会共同主办的“中国酒业的传承与创新——第89届全国糖酒商品交易会主题论坛”，也是在这次论坛中，茅台集团名誉董事长季克良用茅台企业的发展历程告诉这个行业，危机并不可怕，每一次的危机和调整之后，企业都会获得新的生机和活力，与之伴随的则是这个行业的更加理性和成熟。
“在我们公司内部的一个经销商研讨会上，面对当前的白酒行业所遇到的问题，我们的结论是通过这次调整和转型，谁调整得好，谁转型得好，谁调整得快，谁转型得快，发展的机会就来得快，就来得早，而且一定是一个新的发展时期。”季克良向《华夏酒报》记者回忆说。
和君咨询集团副总裁林枫也表示，“今年以来，白酒行业内专家纷纷提出价值回归，产品腰部化的观点。要回归价值消费是对的，但是应对之策并不是推出低价位或腰部价位的产品，关键是我们要回答在价值消费时代，是以效率优先还是价值优先的问题，其次才是价值实现的问题。”
在林枫看来，提升效率是解决渠道模式的问题，过去做行业外招商、人脉资源，现在行业企业要构建新的厂商合作模式，“销”交给大商来做，发育它的渠道运营能力和商业网络，“营”交给厂家去做，增强厂家对渠道链的控制力。
重构厂商关系
其实，林枫倡导的要建立新的厂商合作模式就有其现实的例子。
2013年4月，泸州老窖智同商贸股份有限公司正式成立，战略目的是团购商贸化。
泸州老窖集团总裁张良这样解释智同商贸股份有限公司战略定位：“商贸公司采用多股东合作模式。在这一模式下，商贸公司能够将股东的分散碎片化采购需求及资源化零为整，形成规模，从而促成资源的商业化。”
智同商贸是由泸州老窖集团相对控股的大型商贸企业，面向全国招募不超过200位股东，每位股东最低出资额1000万元，最高不超过6000万元。其主要业务包括商品贸易（包括一般贸易、政府采购、国际贸易）、供应链金融服务和供应链整合服务。
在其规划中，未来的智同商贸将通过十年时间，发展成为国内领先、营收规模达三千亿、具有知名企业品牌、聚集众多优质股东、融合贸易、物流、金融等综合性业务的超大型贸易公司。
显然，泸州老窖也开始向完善的供应链体系转型，新成立的商贸公司能够将股东的分散碎片化采购需求及资源化零为整，形成规模，从而促成资源的商业化。同时，这种将资源及需求集合的模式还能大大提高交易的总体效率，并进一步降低交易成本。
浙江商源集团董事长朱跃明认为，“厂家和经销商本来是一家”——厂家根据功能造好产品，把品牌和消费拉动起来，作为经销商能否把渠道，把整个物流和推广结合好。
在朱跃明看来，以前很多经销商整个功能定位是错位的，经销商本身定位不清晰，同时也有很多厂家的定位也是不清晰的，他们放弃经销商，希望扁平扁平最扁平。“我认为，随着整个分工越来越细的情况下，厂家和经销商的过度定位完全会影响自己的专注方向，厂家和经销商完全是一家人，不存在着有你没有我，有我没有你的情况。而且，由于行业的变化，白酒行业厂商关系会发生转变，经销商的春天也来了。”朱跃明表示。
其实，伴随着厂家库存压力的提升，以往的“厂商主次角色”将会在行业深度调整期内发生互换，拥有终端的渠道经销商与厂方的谈判能力将进一步提升。
这个时候，也就是重构厂商关系的重要时机。
产能包袱与库存危机
早在2012年3月，在《华夏酒报》主办的2012华夏论坛上，著名经济学家郎咸平结合中国宏观经济情势，尖锐地指出了当前白酒产业所面临的产能过剩等多重危机。
更加雪上加霜的是这一年的11月，行业被捅出了塑化剂事件，“塑化剂事件影响只是白酒业销售压力的一个宣泄口。”有业内人士表示，白酒行业产能过剩、高库存已经引起的市场担忧，才是导致这起偶然事件发生的必然。
产能过剩真的是白酒行业真正的危机吗？
今年9月5日，水井坊方面称，计划总投资额高达22.8亿元的水井坊邛崃新产品开发基地及技术改造项目宣告暂缓。水井坊称，“公司决定暂缓邛崃新产品开发基地及技术改造项目建设。”对于暂缓建设的原因，水井坊表示“因宏观形势及市场情况发生较大变化。”
“明年白酒会更冷，届时白酒产能扩张问题将变得更加明显，而这一周期性的调整时间最短三年，最长则要达到五年。”泸州老窖集团总裁张良表示。
在张良看来，明年白酒行业会更冷的主要原因是国家宏观调控影响。宏观经济进入调整期，相关行业的去产能、去泡沫需要一个过程。因此，2013年宏观经济依然面临比较多的挑战。
而更为严峻的是，很多酒厂其扩大的产能建设还尚处于投资建设期，巨大的产能还没有得到释放。“这还仅仅是一个生产能力的过剩，这也是一个漫长的过程。”张良说。
据安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃观察，部分区域性白酒品牌已经背上了产能投资过剩的包袱，“如果不能及时调整，并快速增加销量，那么率先死亡的就是这类企业。”
毕竟，由于产能扩张加上过重的渠道压力已经让部分企业和经销商们饱受了库存危机的考验，比如还在炙烤中的郎酒。
郎酒，从2006年起跟随白酒行业一路冲到顶峰，又在极为兴盛的高点迅速跌落。在它身上集合了业外资本收购、老名酒复兴、营销创新、快速扩张、百亿、高库存等多个行业典型特征。也正是因为这诸多因素，2013年，郎酒成了中国白酒行业调整期的一面镜子。
在白酒企业中，郎酒的社会库存几乎为最大，“打款——再打款——压货”成为郎酒的代名词。
北京方德营销咨询机构董事长王健向记者表示，郎酒的经销商们也在控诉郎酒百亿元的销售收入其实是通过向经销商大力压货而吹起的泡沫。由于压货过重，部分郎酒经销商已经从处置存货转向经营其他产品了，“这对郎酒价格体系和营销体系已经构成了严重冲击。”
而在2013年，郎酒和零售企业1919的决裂无疑也是“库存惹的祸”。
2013，机会与挑战
处于行业上升期内，规模不一的酒企都会获得相对宽松的成长空间，产品的销路并不是问题。然而，2013年行业的悄然变化，让一直顺风顺水的行业进入了冰冻期，身处其中的个体企业们开始了新的思索后的突围。
这个时候，企业间的分化会逐渐加剧，以往不注重技术革新、人才储备和管理提升等软实力的企业会逐渐被落下，而那些还是用传统模式应对新问题的企业则会被兼并或者淘汰。
其实，道理很简单，一直走上坡路，谁都会累，累了就要歇一歇，只不过，有些人体力恢复地快，会再次奔跑下去。
产业布局深化资源整合
今年五粮液集团终于向川外打出了自己的一记重拳。
8月5日，五粮液投资2.55亿元建白酒生产基地。据悉，新公司生产与销售的品牌将纳入五粮液股份公司整体规划，每一滴酒都是直接从四川宜宾输送优质基酒到临漳县进行勾调灌装，力争通过3-4年努力，打造出销售规模上10亿元的区域品牌。
五粮液方面表示，此次五粮液与多家单位共同出资建设“河北临漳白酒灌装工业园”仅是五粮液实施“走出去”战略，整合区域市场资源、投资建设白酒灌装基地的第一场“战役”。
据了解，五粮液的这一新厂将根据华北市场的消费者口味和需求，主要开发适合当地消费者的区域性中等价位产品，着重打造30～100元、100～300元等中低价位的产品。显然，五粮液已经开始了并购的步伐，在通过产品全国化的同时也要通过资本的力量来进行深度的产业布局。
相比于五粮液，泸州老窖的资源整合力度则更加明朗化。
除了同样在今年的8月联合石家庄桥西糖烟酒食品股份有限公司合作建设泸州老窖华北基地项目，主要建设成品生产、基酒储存、仓储物流和基地生活服务配套设施等之外，还在2013年高调成立了智同商贸公司。
2013年，走出所属根据地向外拓展的还有洋河股份（苏酒集团）。10月9日，洋河股份（苏酒集团）梨花村酒业万吨优质白酒项目开工仪式在湖北省十堰市郧县举行。洋河股份（苏酒集团）董事长、党委书记张雨柏指出，产业化项目是洋河股份实现可持续发展的一个重要的、有力的战略支持，而选择十堰是公司在产业化发展建设中开启的第一扇大门。
当然，在2013这一年的酒行业的布局规划中，依旧不乏业外资本的影子，而最典型的显然非娃哈哈莫属。
从曝出“150亿进军酱酒产业”到最终的领酱国酒产品出炉，娃哈哈集团只用了差不多一个多月的时间，从宗庆后最初的“白酒行业哪怕有机会我也不会进去”到今天大手笔投资，宗庆后显然是幡然悟到了什么。
11月底，娃哈哈经销商大会上，宗庆后对自家的经销商开始了首次的“卖酒”总动员。他表示，“娃哈哈的经销商团队中，原本就有500多家经销商在卖酒。我们会让他们停止销售（其他的）白酒。另外，我们也会有一些大的投入，他们销我们的产品也比较容易，没什么太大的风险。我们将采取以量定销的策略，逐步发展，逐步增量。”
把生态装进酒中
“生态建设”俨然已经成为一项关系国计民生的重大战略工作。
11月12日闭幕的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，其中首次提出“用制度保护生态环境”。
“生态建设必须和地方经济、国家经济的建设紧密结合起来，在保护中发展，在发展中保护。也就是说，产业发展在摆正经济和生态这两点的关系上，一定要保障生态优先。”北京师范大学常务副校长、环境演变与减灾专家史培军认为，现在的问题是，在有些地方产业发展往往是破坏生态。
对于酒行业而言，这项起源于古老农耕文明时期的技艺传承已经被时代赋予了新的内涵和意义。
北京大学文化资源研究中心主任、北京大学中文系教授、博士生导师张颐武在参观了安徽迎驾贡酒之后表示，酒的作用是“以酒和人”和“以酒合天”，倡导的是天地人和，这也正是“美丽酒业”所要追求的状态。
“迎驾贡酒的待客之道是‘以酒和人’，注重与他人之间的交流，生态酿酒是‘以酒合天’，注重与自然和我们生命的交流，这就是我们所说的‘天地人和’，我想迎驾酒厂与其他地方的区别就在于此。”在参观了安徽迎驾集团后，张颐武无不感慨地说道。
酒本身就是地理环境与酿造技艺的共同产物，作为与自然生态有着天然联系的产业形态，酒水产业加强生态文明建设，不仅能提高产品品质，也将形成文化产业、旅游产业等新的增长点。
当下正是国家和社会转型的关键时期，这对酿酒行业来说是一个重大机遇，“美丽中国”需要“美丽酒业”。
酿酒行业本身与自然生态和人们的精神需求就有着天然的联系，在新的时代环境下拥有更多的先天优势。
在中国人生活方式已经发生重大改变、更加趋向于精致化的时代下，酿酒行业需要以尊重和爱护消费者的健康为原则，倡导饮酒文明，提高饮酒的乐趣，让饮酒成为中国人美好生活的重要组成部分而不是负担。
泸州老窖总裁张良认为，白酒地域资源属性极强，在世界级非物质文化遗产中独树一帜，这本身就是一种特殊的社会价值。在高度重视生态文明建设的今天，白酒行业一定要充分发挥自身生态酿造的先天优势，让白酒的生态价值与社会价值最大化。
电商传奇
2013年中的电商渠道演绎了怎样一种传奇故事？
最惹眼的是今年的双十一，“2.21亿元”既是对酒仙网一贯坚持的便捷配送和高性价比的绝佳佐证，也让承载创新的电商渠道的持久力和爆发力展露无疑。
“今年的业绩暴增主要得益于行业调整期带来的市场容量的扩张，以及公司自身运营水平的整体提升，此外，经过几年来的摸索，酒仙网在商业模式创新方面一直积极拓展，并由此带来了新的业绩增长点。”郝鸿峰向记者表示。
2010年11月，营运了两个月的酒仙网遭受到了厂家和商家的集体围攻，一些重量级的白酒代理商甚至向厂家“开炮”——如果给酒仙网的价格过低，则将中止合作。而现在，不到三年的时间，酒仙网不仅成了茅台和泸州老窖等白酒大佬的“新朋友”，也成了诸如京糖、桥西等大商们的”好伙伴”，甚至还是京东商城和当当网的“黄金搭档”。
从厂家到商家愈演愈烈的电商冲击波似乎正在推动着电商渠道的快速成长和成熟，而关于酒业电商的讨论也甚嚣尘上。电商渠道究竟会有怎样的春天，能否成为和餐饮现饮消费、零售（商超、名烟名酒店等）、团购渠道并驾齐驱的“第四渠道”？
有争议，才有意义。“逆耳之言”也倒逼 “涉世未深”的酒水电商在前行中调整策略，快速补足短板，最大限度发挥优势力量，由此累积的正能量足以推动酒业电商不断完善、成熟。
当然，在整个电商狂潮中，出彩的不仅仅有酒仙网。
1月3日，“银基集团战略投资中酒网暨中酒网O2O落成典礼”在北京盛大举行。银基集团执行董事CFO王晋东表示，“选择中酒网是经过了一段时间的考虑和观察的，我们发现很多电商做的都是纯粹的线上的一些销售，其实在我们看来，很多电商都是把传统零售的方式照搬到网上，中酒网做了一些创新，这是我们选择它的原因。同时，我们发现中酒网和银基的经营理念相同，这是很重要的合作基础。”
依据中酒网COO王泽旭提出的全网全渠道营销理念，中酒网的用户不管是在家里还是在餐厅，都可以通过手机终端选购、网站团购订购商品，由用户就近的中酒网连锁酒城在1小时内完成配送，确保用户从想喝酒到喝到酒的时间，压缩到最短。
同样提出了“1小时内完成配送”的还有洋河股份，继洋河股份天猫官方旗舰店10月份上线运行后，该公司移动APP电商平台——“洋河1号”配送酒行于日前开始试运行。据悉，APP上产品售价比天猫旗舰店更加便宜，产品由公司地面经销商直接配送，在南京市场只需要30分钟就可完成送达，并且，消费者还能够通过APP积分换商品。
“腰部运动”走来
12月8日，水井坊宣布推出名为“臻酿八号”零售价定位于428元/瓶的新产品，这款产品与之前推出的产品所不同的是，将主要面对“自买自用”个人消费市场。
值得关注的是，水井坊这次在宣布新产品战略的同时，还表示将对销售渠道进行调整，并将开始与大卖场合作。未来将实现多种渠道经营的模式，改变过去水井坊高端白酒依赖团购的现象。
在这之前，茅台已经降低汉酱、仁酒等中价位酒的价格，进军腰部市场。五粮液公司也较为清楚的认识到目前高档白酒市场短期将增长乏力的现状，并于近期面向腰部市场陆续推出中价位新品——五粮特曲系列和五粮头曲系列，其售价在100元/瓶～400元/瓶的价格区间，属于目前白酒行业的腰部市场暨中价位产品。
行业转型期的最大趋势就是高端受挫、“腰部价格带”受热捧。
今年汾酒的二季度报告中指出，受行业环境及传统淡季影响，高端产品表现较弱，高价位的青花瓷30年产品销售不畅，销量出现30%左右的下滑，而百元左右的老白汾酒销量却稳中有升，约上升了20%。泸州老窖2013年1月～8月国窖1573销量同比下降20%，而博大酒业中高端和中低端产品的市场销售份额分别上升了12%和18%。
毫无疑问，在整个酒业形势的推动下，100元/瓶～500元/瓶价位的“腰部空间”成为企业竞相争抢的市场空间，当茅台、五粮液、泸州老窖等品牌纷纷推新品来和各区域性品牌短兵相接的时候，更加严酷的考验将再次来袭。（华夏酒报）
