2013年白酒行业寒冬凛冽
未来前途在哪里？
2013年白酒行业已经感觉到了寒冬的凛冽，大家都广泛的认为2014年可能情况会更加严重，那么白酒行业未来发展的前途在哪里？我们应该期待什么？笔者有一些浅陋的想法，提出来供大家交流。
一、对2014年的展望和思考：
1、对行业最具意义的是茅台能够构建新的量价平衡
白酒行业的整体价格走势是跟着茅台和五粮液这两个行业巨头走的，尤其是茅台的价格已经成为行业主流产品的价格天花板。在前10年行业形势一片大好的情况下，茅台和五粮液的价格上涨的时间节点和涨幅几乎是行业所有品牌价格调整的标杆，即使是地方品牌也在自觉或不自觉中参照着茅台和五粮液的涨幅和价位进行主产品的价格调整，几乎没有任何一家企业能够或敢于挑战茅台和五粮液的“地位”。
如果我们说当行业整体上行的过程中，有个别的企业可以通过战略调整实现超越茅五剑，就如当年的水井坊一样，那么当行业整体下行尚未触底的过程中，几乎是不可能有企业可以通过硬挺价格实现弯道超越的。因为茅台和五粮液在降价过程中性价比凸显，吸引了大部分的高端购买，其他高端或次高端的产品无法抗衡。
从13年中秋后的市场行情来看，茅台的价格非常的不稳定，部分市场茅台的一批调拨价达到了820的低位，而茅台的价格不稳定导致了五粮液也无法稳定价格，或者说茅台的价格不稳定加剧了五粮液的价格失衡，即使五粮液控量保价恐怕也难以抵挡市场销售压力。在这种情况下，其他名酒的性价比受到五粮液的冲击，销售压力也空前加剧，这种压力也会传递到地方酒的身上。
最令人不安的是，如果2014年茅台的价格继续向下走，或相当时间内不能实现量价平衡，那么行业的整体价格的稳定性就难以实现，其他名酒企业和地方强势品牌承担品牌形象和主要销量的核心产品的长期价格策略都无法确定。当核心产品的价格策略无法确定时，我认为就谈不上行业性的触底反弹。
因此，2014年对行业最具意义的就是，观察茅台和五粮液能否实现“量价平衡”，如果能实现，那么行业性的转机也就出现了。
2、稳固200元以下价位和根据地市场是地方名酒生存的根本
首先，对省内王或销量在5~10个亿的地方名酒来说，由于受到茅五剑和其他名酒的压力（性价比），在200元以上的价位很难与名酒竞争。因此，40~150左右的价格带就是地方名酒在品牌上能够支撑，同时也能获得一定利润来保证渠道控制和投入的价格区间。同时，在200元以下的价位上，全国性名酒目前也主要是通过副品牌产品进行导入和竞争，因此地方名酒可以在品牌上与全国性名酒一较长短。全国性名酒通过副品牌的开发实现全国汇量，也就决定了在任何一个区域都不可能做深，而地方名酒却完全可以确立在这一价位的地方市场领导地位，涵盖大众消费需求和普通商务需求。
其次，在行业整体下行的阶段，根据地的存在与否意味着抗风险能力的大小。通常地方名酒都有“本地强势，消费者主动购买强，所以不愁卖”的惯性思维，在根据地一般都不会有大的市场投入。而在这个商品高度流通和挤压增长的时代，地方名酒在根据地市场受到的竞争压力与日俱增。地方名酒必须要注意对根据地市场的管控，向上抵抗名酒和外来产品的进攻，向下挤压二、三线地方酒的市场。如何抵抗？如何挤压？主要要依靠对终端的控制和销售壁垒的构建。比如：实现地方的直营化、构建厂商联盟、强化对当地商务团购市场的开发和事宴市场的占有、加强品牌与消费者的沟通教育…
3、 最危险的是地方二、三线品牌
真正在行业下行阶段面临生存危机的，既不是全国性名酒也不是地方名酒，而是销量在2个亿以下的地方二、三线品牌。这些品牌同时面临全国性名酒和地方名酒的挤压，在品牌力和经济实力上又都不具备优势，且，根据地市场较小，大部分只占有1~2个县或在某个地级市属于二线品牌。
当全国性名酒通过产品下延实现汇量增长，地方名酒通过深度分销实现地方高占有，并立足地级市向县级市场辐射时，地方二、三线品牌几乎退无可退。定价上不具备优势，40元以上面临地方名酒的压力，盈利能力受到限制；资源上也不具备优势，无法保证市场深度开发的需求。
因此，如果行业下行趋势在2年内不能反弹上升，地方二、三线品牌的生存问题就会受到极大的考验。
二、对行业未来的猜想
出于执政需求和民意压力，政府对“三公消费”的抑制几乎不可逆转，也就意味着白酒行业依靠快速的价格提高实现高增长的时代一去不复返。如果说城镇化导致大量农民从封闭的小农环境进入到开放的社交环境，可能会保证白酒总量提高不受影响。那么除了城镇化以外，还有什么办法能够促进白酒市场的发展？
1、 推广酒体低度化，开拓自饮市场
自古至今，中国的白酒消费一直是一个出于接待目的的聚饮消费形态。这是由于历史上产粮不足限制酿酒导致的社会性结果。而高度蒸馏酒的出现强化了白酒在接待聚饮中的作用，降低了消费者个人独酌的可能，同时高度白酒也限制了消费总量的提高。
因此，酒体度数降低，开拓自饮市场就是未来总量提升的一条路径；酒体度数降低还有利于提高接待用酒的总量。目前虽然部分市场消费者习惯低度酒的消费（如：山东），但是高度酒才是好酒的概念在消费者心目中根深蒂固，所以在选则茅五剑的时候都会选择高度酒，而不会选择低度酒。因此，酒体低度化和自饮市场的开发必须是行业性的行为，单纯依靠某个品牌难以成功。
同时，自饮市场的开发也要在饮酒观念上进行引导，要敢于在广告上体现自饮独酌的诉求，要通过行业性行为对消费者进行教育和培养；而自饮市场的开发也一定不会降低消费者接待用酒的需求。
2、 包装简化降成本，满足未来的理性购买需求
在市场经济越来越发达，社会资讯越来越便捷的时代，消费者的理性购买一定会成为未来白酒消费的趋势。对酒体本身的追求，对性价比的追求一定会成为消费者选购白酒产品的主要动机。同时，未来的奢侈品酒会越来越小众化，大部分包括茅台在内的白酒品牌的主力产品，都很可能会越来越靠向大众或商务消费价位，因为只有大众或商务消费价位才是合理的、合乎社会舆论，具有可长期发展性。（如：53度茅台的价格下落，而茅台年份酒的价格维持或提高）。
目前市场上白酒尤其是高端白酒的过度化包装比较严重，通过包装提升档次的现象比比皆是。包装成本对价格的影响巨大，简化包装会是有力的降价方法。同时如果名酒也能通过包装简化降低成本提高销量，那么对行业总量的整体带动作用也一定回更加凸显，促进行业性的整合。
综上所述，我认为2014年对行业最具有观察价值的，就是茅台和五粮液能否构建新的量价平衡。对于行业更长远的未来，低度化和自饮市场开发以及包装简化很有可能成为趋势。(糖酒快讯)
