近几年随着白酒行业深度调整期结束，酒业进入发展新阶段。酒文化及白酒酒庄作为特殊旅游资源，受到越来越多消费者的青睐追捧，国内白酒行业的酒旅融合发展成为新时代引领酒水行业发展新风口。酒旅融合为何成为众多酒企的战略抓手？酒旅融合是否等同于旅游景区？区域酒企如何借助酒旅融合实现新发展？
背景
政策利好、各大酒企布局酒旅融合成为重要战略抓手
4月8日，国家发改委发布《产业结构调整指导目录（2019年本，征求意见稿）》（简称“征求意见稿”）。征求意见稿第二类限制类中，虽然“白酒生产线”依然在列，但是，备注了“白酒优势产区除外”，这将是白酒行业的重大利好，白酒优势产区也将迎来重大的发展契机。产业政策调整对白酒行业优质资源和产区优势提供支撑，对白酒产区建设和发展产生积极作用。
在“2019首届全国酒业博物馆与文化旅游座谈会”上，中国酒业协会常务副理事长王琦指出，近年来，国家大力推广文创融合，消费者走进博物馆体验、学习、传承传统文化的兴趣日益浓厚，酿酒企业和行业要抓住机遇，以文化为引领、以消费者为中心，积极进行酒旅融合的探索，开创用好工业遗产优化传统产业，促进跨界融合。
“一方面，文化旅游是企业和消费者进行沟通的最佳方式，是产业需求和推动产业转型的抓手。另一方面，随着品牌意识在整个消费市场中不断强化和提高，深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美，美酒的香味、风格以及美酒的酿造、原料、历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为消费者新的需求。”王琦说。
各大酒企纷纷布局酒旅融合建设。汾酒集团打造的汾酒文化景区为国家4A级景区，中汾酒城占地5平方公里，内有100多座仿唐宋、仿明清建筑，被誉为中国白酒第一城。茅台着力打造“茅台国际旅游区”，先后建成国酒门景区、吴公岩美酒河景区、茅台红军四渡赤水景区、国酒文化城等一批酒文化标志性景观，升级了红军四渡赤水纪念园，创建了茅台酒厂全国工业旅游示范点。古井贡酒规划建设古井质量科技园、酒神广场、张集生态酿造基地、古井贡酒酿造遗址公园、古井乐酒家园，打造中国白酒博物馆、中国白酒科普馆、古井白酒文化小镇。
趋势
消费升级大趋势下酒旅融合成为酒业新变革
酒旅融合为何被认为是中小酒企价值回归的重要途径，受到越来越多酒企的追捧和青睐呢？
黑格咨询集团副总经理徐涛认为，酒旅融合本质上源于消费者品牌意识在整个消费市场中的不断增强和提高，深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美，美酒的风味、风格以及酒的酿造、原料、历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为新的消费需求。“酒旅融合发展模式是酒业顺应消费者主权意识不断提高和消费升级大趋势下的主动变革，通过酒庄模式开放式办厂，进行花园式酒企生态环境建设，系统化酒企文化景观建设、酒企文化博物馆建设等，极大提升了酒企的文化品位，彰显了品牌高度和深厚内涵。消费者通过看、学、品、酿等过程，完成了与酒企的深层次亲密接触和互动体验。”徐涛说。
河南亮剑企业管理咨询有限公司董事长牛恩坤表示，酒旅融合其实宣告了单向传播时代的结束。未来的品牌要与用户产生交互，要与用户共情共鸣，要与用户“谈恋爱”，而不是像以往一样，只是一味地说自己产品有多好。“酒旅融合的价值在于拉近与消费者之间的距离，这与白酒精神属性消费有很大关联。随着生活水平提高，人们越来越注重生活品质和品位的提升。酒旅融合可谓是一箭多雕：既可以传播品牌，又可以拉近与用户的距离，对于用户来讲是一次深度体验，用户往往对于体验过的东西，都有刻骨铭心的记忆。”牛恩坤说。
要点
酒旅融合≠打造旅游景点政府+酒旅+企业的同时更要打造特色
对于酒旅融合的建设，牛恩坤表示，酒旅融合并不是把企业简单地理解为，把酒厂打造成旅游景点，而是通过这个项目让用户达到身心合一的体验感。通过用户的群众路线达到自传播，形成好口碑，让营销变得顺理成章。
在产区酒旅融合实施条件上，徐涛表示，产区酒旅融合战略实施的前提条件：该白酒产区是某一历史老名酒所在地，历史人文底蕴深厚，产区酒企数量众多，是公认的“酒窝”，山水生态环境极佳，还是国内著名旅游城市，境内有著名的自然和人文景点。白酒产业是当地重要经济支柱，政府对白酒产业的酒旅融合经济发展模式愿意全力支持或愿意进行倾斜性政策资源支持。
“产区酒旅融合发展战略是典型的‘政府搭台+酒旅为媒+企业唱戏’。”徐涛认为，以酒业为核心进行的特色小镇建设，工业拓展旅游，酒文化旅游与产业多样性衔接，区域文化与当地特色文化相结合，成为推动区域经济多元化发展的重要引擎。只有将产区酒旅融合发展战略准确定位为“打造中国最佳白酒酒庄生态圈旅游目的地”，集合政府、行业协会、投资商、酒企、旅行社组织、酒商组织等各类要素，进行系统规划融合，长期坚持，不断探索完善，才能走出一条适合当地经济社会发展的产区酒旅融合发展模式来。
从2018年以来，中国白酒进入了新寡头时代，大量区域酒企面临的压力不言而喻。对于二线及以下酒企来说，如何自救，在挤压式增长模式下活下来，实现转型突围，成为众多酒企迫切需要解决的难题。
徐涛认为，现在区域酒企酒旅融合发展路径大致分四类：第一类为酒企工业游，以生态酿酒园区参观、体验和相关品鉴、接待、会议为主，主要针对核心消费意见领袖、核心客户群体；第二类为酒企文化旅游即酒企工业游+文化旅游，针对的消费群体主要是当地消费者和酒企自身核心客户群体；第三类是当地发展全域旅游，酒企与当地著名旅游景点相结合，开辟出酒企与自然人文景观、文旅、农旅等多要素结合的酒旅精品路线，针对的消费群体除了本地消费者和企业客户外，更多地延展到了周边及外地旅游群体；第四类适用于白酒产区内酒企抱团发展酒旅融合的集团作战，也是区域酒企酒旅融合的终极目标追求，即偏重于产区的系统酒旅融合，不同酒企定位各异、特色不同又能统一于产区的全域酒旅的精品旅游设计，为消费者带来更为系统、深度、极致的沉浸式互动消费体验。
“区域酒企在这轮竞争中沉寂了，全国范围内，区域酒企只有李渡和杨湖几个成功案例，这两家企业都在布局酒旅融合的项目。从国外来看，酒庄模式也属于酒旅融合，因此酒旅融合不失为中小酒企的突破路径之一。”牛恩坤表示，真正要做好酒旅融合，一方面需要配套资源，既要整合政府、行业以及文体等相关资源，又要结合当地酒类消费特点、文化习俗，做到软硬兼施、完美融合。中小企业要结合发展战略，分步实施、统筹兼顾，从长期布局，从短期着手，逐步完善，才能真正把酒旅项目与社会、行业、文化用户融合在一起。（河南商报 胡威）
