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酒庄体验营销的关键是让消费者获得正面体验

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-06-08  浏览次数:13243
核心提示:酒庄的场景氛围要给消费者营造良好的体验感受,就必须要把控制感交给消费者,并且给予良好的操作感,让消费者获得正面的情绪体验。
        作为一个社会人,我们每天都在接触繁多的信息,每天都有喜怒哀乐的情绪表达,这些体验感谢的产生是我们对于外界信息的直接反馈,而好的体验的本质是我们对于周边事物拥有控制权,相应的,负面的情绪是我们对于周边事物失去控制权。把这个概念延伸到酒庄的场景体验层面就是:

酒庄的场景氛围要给消费者营造良好的体验感受,就必须要把控制感交给消费者,并且给予良好的操作感,让消费者获得正面的情绪体验。

而所谓的正面的情绪体验,其实本质上是让消费者感受到价值感,具体到酒类产品,它包括经济价值与社交价值,前者是产品功能的体现,后者是消费者心理需求的满足。

一、酒庄的场景体验要完成产品功能的超值塑造

根据以往的经验,我们知道,酒类消费是一项切换成本较低的行为,也就是谁在消费者面前曝光度更高、话题度更热,出于尝新与好奇心理,那么消费偏好就很好可能会被改变,换言之,三年喝倒一个品牌的原因并非是消费者不够忠诚,而是企业之间此起彼伏的市场资源博弈结果。

但是这种情况正在扭转,伴随着互联网社会下多屏媒介的传播碎片化,浅层次的消费者引导已经难以实施,因此就需要酒庄的体验场景来完成消费者对于产品功能的深度教育。

根据我们对于酒庄三个场景(酿造、消费、娱乐)的划分,在品牌力不足的情况下,其中最关键的一点就是通过原粮、真酿、老窖、实藏等概念的深挖来突出酒庄产品的超值感,这是解决产品使用价值的关键,也是基础。

酿造场景的设计要充分考虑消费者对于产品保真、高品质与性价比之间的功能性需求的满足,以消费者为场景中心,参与到相关酿造环节中去,避免单一的说教,从而促进其获得正面体验。

二、酒庄的场景体验要让消费者获得情绪的认同

人有十四个原欲,分别是“贪、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望与权威”,可以说我们每一个人都受到这些欲望的驱使来做出决策,另外一点,在中国这种儒家熟人社会,这些欲望都是隐性的,但是又需要通过行为来表达,而中国白酒就是这种表达的载体与工具。

消费者走进酒庄,绝不仅仅是为了来享受一点优惠来购买产品的,他们之所以愿意参与酒庄的活动,动机上是想获得与众不同的体验,因此无论是品鉴、调酒、酒道表演,亦或是封坛,原酒等定制化服务,都需要构建消费者能够深度感知与参与的互动环节,从而呼应消费者的情绪,促进其情感需求得到满足,进而提升对于酒庄的体验与认同。

三、酒庄场景体验的关键是要让消费者乐于分享与推荐

前文我们大致讲解了酒庄场景的建设方向,但是这些知识解决了消费者的初步体验问题,而对于酒庄场景营销而言,重要的一点就是要让消费者协助解决传播与推荐问题,从这个角度来说,就要求我们人为的“造景观”“讲故事”,并且设计合理的激励措施来促进消费者的主动分享。

不要小看人类的分享欲望,分享行为的背后是群体互利、身份彰显、自我认同等心理。酒庄的消费者进入相应的场景,无论是出于新奇感、惊喜感、优惠感等都都有着炫耀与利他行为的可能,因此,酒庄在设计场景体验项目时要充分考量消费者的分享性,做到降低门槛,激励分享,诱导推荐等行为。

综上所述,酒庄体验的关键在于通过场景的设计来调动消费者的情绪,从而使其获得正面的情感共鸣,进而激发其相应的用酒需求,以此来达到促进品牌传播与产品销售的目的。(蔡学飞营销工作室  蔡学飞


 
 
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