白酒重构时代下的“救赎”？
2013年，白酒消费环境发生了巨变。随着新一届中央领导班子的励精图治，在限制三公消费、酒驾入刑以及转变作风等相关规定中，白酒成了众矢之的。同时，白酒刚刚走过产业快速成长期，被誉为“黄金十年”。
事实上，任何事物的发展都具有客观周期性，这是市场经济的基本规律。哲人说过，人生最大的痛苦不是得到也不是失去，而是选择。其实，笔者觉得，比选择更痛苦的事是不清楚自己的未来。白酒产业就发生了类似的问题。突如其来的产业环境变化，着实让业界颇为惊慌，不知道白酒产业发生了什么样的问题，也不知道这些问题对自己有什么样的影响，更不清楚自己的未来如何。
现在白酒企业在看待行业的问题上，众说纷纭。有的人认为2013年以后企业的发展面临的全是问题，认为白酒的寒冬来临，产业发展会停滞，甚至严重下滑；也有很多人认为没有问题，不管是白酒的产量还是销量，仅仅是增速放缓，或者是消费结构在调整；还有的人不清楚有没有问题，只管低头拉车。这主要是因为企业缺少对产业发展转型周期的正确认识和预见性。每个企业的经营价值观不一样，企业与产业发展的适应度也不一样。产业低增长并不意味着强势企业低增长，这不是一个平均问题。
其实，白酒行业也要遵循产业发展的基本规律，跳出当前白酒厂商在具体问题上的纠结与困惑，站在产业的高度，从产业本质、产业趋势、产业发展周期的角度看待当前的问题，我们就能拨开迷雾，看清趋势。因为产业经济学是认知一个产业的基本依据。
我们的观点非常明确：当前白酒行业的问题不是特殊情况或偶然事件，而是产业从成长期进入了成熟期，我们把这种产业周期轮回更替的特殊时期定义为重构期。这是任何一个产业发展过程中的必然经历。而进入成熟期的酒类厂商的成长空间发生了本质性的变化，即产业扩容式的增长结束，进入慢增长或负增长的环境，产业内企业群体的增长依靠的是竞争性增长。从产业竞争的角度看，产业迎来了以产业集中度为导向的增长。同时，重构期也将迎来以淘汰、兼并重组为主题的发展主旋律。
白酒产业进入“重构期”
毫无疑问，当前我们可以断定，白酒业已由调整期进入到了重构期。 从2012年下半年开始的白酒业调整期演进到2013年，尤其是演进到2013年年终的时候，“调整”这个模糊且宽泛的词义已不能准确地定义当前白酒行业的特征了。或许这也是“调整的机制是什么，在调整中可以把握什么样的结构性机会”的问题引起行业广泛关注和思考的原因所在。就当前而言，白酒行业显然已不仅仅是“调整”这般简单，而是“调整的特征和方向是什么”“将如何调整”等等。
虽然是作为一种普通的商品，但又绝不仅仅只是普通商品那般简单的白酒，与国家的政治、经济大势密切相关，这已经是行业普遍的共识。过去近10年的白酒黄金期也是如此，当前白酒业结束高增长进入一段目前看来不会很短的调整期也是如此，今后也肯定还是如此。 党的十八届三中全会开过之后，中国社会5~10年乃至今后20年的变革图景已然清晰地呈现在眼前，白酒产业演进和发展的“大势”也已描绘和确定。“抓住确定性”成为行业在不确定调整时期中最具效率和最有价值的思维模式和行为规范。或许也正因为如此，在2013年一年将近终了之时，回顾2013年全年酒业的种种，我们才惊讶地发现，诸多企业的行为和动作有着惊人的相似性。
调整无外乎由内因和外因决定。但对于传承有余、打破不足的白酒业而言，很显然，决定白酒业调整的因素更大程度上来自于外因和外力。也正因为如此，我们才在洞穿白酒业调整的趋向后，深入呼吁白酒业应该构建发展的内生动力。唯有如此，白酒业才会持续不断地良性发展；也唯有如此，外界环境的变化才不会对白酒业的经营和发展形成多么严重的影响，更不至于丧失增长和发展的动力。这是需要我们长期思考和反省的。
从调整期进入到重构期，这不仅是对白酒形势演进的判断和结论，也是2014年及以后白酒业发展的主线和方向，更是对党的十八届三中全会开过之后、深读公报内容之后对白酒业的现实解读和发展预判。虽然从词义上来说，“重构”也仍然是“调整”的一部分，但我们更愿意将“重构”和“调整”这两个词并列对待，将“调整”的词义缩小和狭义化，这表明的是我们对白酒业“如何调整”的问题进行的回答尝试。
需要进一步解释的，之所以是“重构”，它强调的是对之前白酒本源发展的系统性颠覆。今天的白酒已不能仅仅回答“向何处去”这样“脚踏实地”的问题，而是更要回答“我是什么”、“为什么有我”这样“仰望星空”但同时又是极其本质的问题。因为事实已经非常明显，本轮白酒业调整，其存在和发展的逻辑都已发生变化，产生了新的重大转折。也正因为如此，顺利度过本轮调整并不容易。见招拆招的应对更显示出白酒业对困难的准备不足，对攸关自身存在和发展的重大命题思考不够、作为不够。
此外，“重构”不仅系统，更相对漫长，不可能一两年结束。基于此，我们将2013年行业的典型行为称之为“2013重构”，并将2013年作为第三轮调整期以来白酒业的“重构元年”。
一言蔽之，中国白酒业已由调整期进入到重构期，白酒业的重构时代已经来临。上述观点的判断依据有三点。
第一，供大于求决定了产业进入整体重构期。白酒行业在过去10年的黄金期实现了快速成长，产量增长了3.5倍，达到115.3亿升。以10亿潜在消费群体来计算，人均消费量为11.53升，达到了消费量的极限，产能已经严重过剩。
第二，政策导向促进了产业进入整体重构期。国家控制三公消费及厉行节约的政策导向，促使白酒的宏观消费环境已经发生了巨大变化，白酒的产品价值和消费理性正在回归。
第三，增速减缓表现了产业进入整体重构期。白酒产业的增速将会持续低于GDP增速，白酒企业的增长已从扩容式增长转为挤压式增长，企业增长量必须来源于竞争对手的消减量，他消才能己长，产业由成长期进入成熟期。
白酒产业的重构方向
白酒企业的重购方向，主要有以下几个方面：
第一，消费重构：消费者群体及消费理念、消费行为、消费体验、消费习惯将发生综合的化学反应。
第二，集中度重构：产业集中速度将加快，企业数量减少，市场类型将从现有的“完全竞争”向“低集中寡占”和“中（下）集中寡占”发展，第一个阶段会实现前四强市场份额达到30%～35%，第二个阶段会实现前四强市场份额达到35%～50%。
第三，市场重构：各类企业原有市场覆盖的版图会发生变化，不能取得局部竞争优势的市场将会丧失，企业必须集中资源建立优势市场区域。
第四，产品重构：行业原有产品结构“失重”，各类企业根据消费需求和竞争需要重新建立产品结构。
第五，平衡量率重构：盈亏平衡点销量与企业销量的比率将整体发生变化，优势企业提高平衡量率到60%～80%的区间，逼迫劣势企业平衡量率达到100%以上，从而逼迫劣势企业出局。
第六，产能重构：优势产能获得进一步扩充，落后产能被淘汰，中间产能被兼并。
