以消费者为导向的酒行业竞争之道
在过去酒业的黄金十年中，我们酒行业风风火火，一路高歌猛进。可是在2012年，形势发生了巨大变化，在塑化剂事件、“禁酒令”出台、酒行业产能过剩等情况的影响下，白酒行业开始进入了一个低迷期。整个行业进入了一个新的调整期，很多企业面临着亏损或业务收缩，实力小的酒企或酒行甚至倒闭关门。这个调整期大家都不断的提出各种各样的应对策略来，笔者认为，行业的最根源因素还是在于消费者。一切的商品最终的结果是要落到消费者的手中，无论它经过多少层的代理或转销。因此，对于商品来说，谁最有发言权呢？当然是消费者了。企业可以宣称：我们的产品是最棒的，我们的价格是最实惠的！但最终还是要看消费者认不认账，消费者是决定企业生存的关键因素。因此我们无疑一直在犯着一个错误，一方面对起决定权的消费者知之甚少，另一方面又在做着年销售额增百分之几十，利润要增长多少的美梦。
这个问题，可以从以下三方面分析：
一、我们为消费者提供怎样的价值？
企业存在的价值主要有三点：
第一是为员工提供就业机会，帮助员工一定程度解决生存发展问题。第二是为国家经济发展起推动作用，对社会发展做出贡献。
第三是为客户提供价值。以更低的价格、更优质的产品和服务提供给客户。
企业最根本的价值在于第三点，第一二点是依托在第三点之上的。从那些百年老店或者是跨国公司来看，他们之所以能够长久生存或者成为世界品牌，无不是为消费者提供更好的服务或更符合消费者需求的产品。与消费者建立怎样的关系，是决定企业能否做得强大的关键因素。我们来看看下面几个典型公司是如何和他们的消费者建立关系的：
（一）沃尔玛公司：为我们的客户节省每一分钱。
为我们客户节省每一分钱，这是沃尔玛的企业文化。沃尔玛也确实做到了。沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。其创始人沃尔顿曾说过，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”
（二）360奇虎公司：推出免费杀毒软件称霸市场。
在几年前，杀毒软件还没有一家独大的局面，那时候有金山、有卡巴斯基、有江民、有瑞星等等，中国绝大多数的电脑用户都只能使用他们的试用版本，过一段时间又要重装，如果要购买正版就要花钱去买。就在这样的市场环境下，奇虎公司大胆的推出免费的杀毒软件360杀毒，在这之后，奇虎公司打败了市场上的其他竞争对手，形成了360杀毒独霸市场的局面。奇虎利用占据360杀毒取得消费者信任的基础上，将杀毒软件和浏览器绑定起来，逐步利用这个平台不断的向搜索引擎、视频、电商等一步步拓展开来，成为后来者居上，甚至敢于和腾讯、百度叫板的公司。
（三）小米手机：用户设计
小米的成功在哪里？有一个很重要的因素，就是小米的用户设计策略。其实小米也是国产手机，为什么其他国产手机不能做得像小米这样成功。国产手机比外资品牌都有一个优势，就是性价比高。小米通过论坛社区和用户沟通特别到位，根据用户提出的各种各样要求设计而成，完全是为用户而生的一个产品，这是它最大的竞争力所在。举个具体例子，消费者用智能手机经常遇到的问题就是内存不够，而小米的内存可以达到64G,满足了用户的一个重要需求。相比之下，诺基亚为什么会失败，因为它脱离了用户，用户都喜欢智能手机了，都习惯用安卓系统了，他还是沿着自己的思路，置用户的消费习惯于不理。
二、谁是我们的客户？
这个问题，关系到企业的营销战略和定位。对高端酒来说，“禁酒令”之前，“三公消费”是重要的消费渠道。“禁酒令”之后，高端酒客户群体实际上已经从政务消费转向企业的商务消费。所以在2012年这一年，对于高端酒企来说，必须开始着手的一项重要工作就是完成客户群体的战略转移。笔者认为调整期不应该说是酒业的低迷期，而是在调整中迎接新一轮的竞争的到来。谁要在未来赢得市场，就要看在调整期谁能把握好自己的客户群体。酒行业为什么老是在叫嚷着困难，其中一个重要原因就是没有找到自己的目标客户？中国有上百万个注册公司，大部分公司都是有销售部门的，按照中国人的习惯，谈业务不喝酒是很难的。这样大的市场，如果开拓服务好了，市场巨大。那么，企业应该如何选择适合自己的客户群体呢？
（一）企业自身所拥有的竞争资源在哪里？
每一个企业都有独特的竞争资源，足以让企业在竞争中立足。企业或拥有人才资源、品牌资源、强大的合作资源、资金资源、技术资源等竞争资源。每一个企业所拥有的资源优势各不相同。企业竞争就必须建立在发挥自身资源优势的基础上。
（二）企业的能力范围，可以为多大的客户群体服务？
力要用到刀刃上，才能产生最大效益。并不是所有的企业，都要做到全球化，都要将所有人变成自己的客户。企业必须对客户进行市场细分。像LV包，你认为每个人都是它的客户吗？它满足的是一种人的对于奢侈品的心理满足。它的营销策略和品牌设计，只要为自己的特定的消费群体打造就可以，不必针对所有的人。市场的蛋糕巨大，只要切出一块并做得精致就可以。目前我们酒业已经逐步的分各类市场，以后竞争并不是价格竞争，而是在细分市场上竞争，比如专门做婚庆酒之间的竞争，做中高端商务酒之间的竞争，做80、90后年轻人市场的竞争，做女士专用用酒的竞争。
三、如何研究目标客户的消费需求？
（一）、研究目标客户的生活需求。
对于不同层次的目标客户，生活需求当然不一样。对于高端人士，开奔驰宝马、住别墅的企业家来说，在物质上他们已经满足，平时生活也享受着很好的各种待遇，他们需要的是将这种现状维持并发展，把企业做到百年老店，其次是自己的身体健康能够保持良好状况，再者是对自己的子女寄予厚望。从这三点上去分析，如果你送他一个实战性十足企业管理课程学习卡，或者是送他一张高尔夫球场消费卡，或者是让他的子女参加企业接班人培训，一定是他所喜欢的。而对于经济中层的人士来说，他们在经济上基本上实现有车有房的日子，他们在物质上基本满足，更希望的是优质的服务和享受悠闲。如果送他们几张星巴克的消费券，或者是一张国外旅游的优惠券，也是他们所喜欢的。而对于温饱虽然解决，但对于物质需求仍然强烈的老百姓来说，你送他们来点实际的，送个电饭锅，洗发水，剃须刀等生活用品是他们喜欢的。
所以定位了客户以后，就一定要研究他们的生活需求，懂得他们需要什么？如何更好的提供给他们需要的东西，如何让自己的产品更加符合他们的需求。
如果你定位的客户是低端消费者，你的价格又偏高，那么势必客户群体不喜欢你这个产品，必然很难做开市场。
（二）、研究目标客户的价值偏好？
试想一下，如果一个做时尚女装的品牌，用赵本山来做形象代言人，你认为效果如何？如果你的客户都是普通的老百姓，那么你要用他们懂的语言来与他们交流。比如你的产品客户定位是年轻的消费群体，那么你的产品就要符合他们的喜好，一定要做到时尚，做到有朝气。百事可乐的广告词是“新一代的选择！”用周杰伦来做他们的代言人显得特别合适。
（三）研究目标客户对于产品的需求点？
你的产品，能为你的目标客户提供的最大价值点是什么呢？和其他产品相比，你的竞争优势在哪里？客户都是有需求的，但不是所有的需求，都是我们企业能够解决的。我们只能解决我们资源所拥有能解决的问题。客户的需求是多向性的。但从根本上来说只有两点：物质需求和心理需求。
物质需求，就是你的产品是否在市场同质情况下，能否有更大的价格优势。物美价廉是不败的竞争规则。当然，如果你能够提供附加值，也是提升企业竞争的重要手段。产品对于客户的吸引点大概有以下三点：
1、物美价廉代表：沃尔玛是价格优势的代表，电子商务目前的竞争优势也是价格优势。这个世界上没有人会傻到去买同质化而价钱偏高的产品。
2、心理需求代表：世界名表那么贵，几万到几十万不等，从商品使用价值上来看，其实它们和几十元的电子手表差距并不大，都只是用来看时间。但实际上这些世界名表更满足了人的心理需求：身份象征。如果你的产品能够很好的切中消费者的心理需求，那么就意味着可以赢取更多的利润，当然这个利润也意味着你比竞争对手更加了解你的消费者的需求，是富有含金量而非不实在的。你的产品能够为消费者解决怎样的心理满足？
3、附加值代表：麦当劳和肯德基。麦当劳和肯德基好吃吗？我想大部分人并不是因为他们好吃才去的。但是为什么他们的生意还那么好，因为提供了别的饭店提供不了的附加服务，第一是速度快，第二是相比之下环境卫生。
四、酒行业的思考
我们酒行业，如何定位好自己的目标客户，并不断的研究他们的需求，他们的喜好，他们的生活习惯，他们对于产品的要求。我们自身所拥有的技术和资源，又如何更好地与他们的需求匹配？只有正确的定位，加上和目标客户的良好沟通，不断的为他们提供切中需求的产品与服务，帮助他们解决实际问题，才是使企业长久发展的营销策略。结语：双赢之道，才是致胜的竞争之道。企业在自身图发展的同时，一定要不断的研究消费者的需求，在企业发展、资源优化配置、消费者得益三者平衡的情况下，才能让企业持续健康发展。
