离市场近一点 离政治远一点
很长时间以来，白酒产业一直笼罩在低迷的氛围中。这种氛围来自于两个方面，第一是由一系列负面报道引起的大众市场消费恐惧，第二是由国家限制三公消费引起的政务市场不敢消费。这两者相互叠加，最终引发了白酒市场的低迷和对未来的担忧。
很显然，危机已经来临，产业的未来确实处在了不确定中。但是，参与竞争者应该明白，在商业丛林中危机始终无处不在，真正不确定的是企业在未来的生存状态和竞争的位次。
1998年前后，亚洲金融危机爆发，“标王事件”、五毛钱消费税接踵而至，白酒产业陷入了国内市场经济体制实施以来的第一次产业危机。正是在那场危机中，参与竞争的白酒企业由3万多家下降为1.5万家，盛极一时的秦池、孔府宴轰然倒下，市场惨烈令人心悸。但也是在那场危机中，以口子窖、迎驾等为代表的徽酒发动了终端营销变革；江苏的高沟酒厂华丽变身为今世缘，开启了苏酒振兴的大幕；四川的全兴和泸州老窖分别推出了水井坊和国窖1573，助推了高端白酒市场的扩容；接下来，洋河蓝色经典上市，茅台、五粮液持续提价，区域强势品牌风起云涌。正是它们共同缔造并引领了白酒的所谓“黄金十年”和其间的竞争秩序。
如果从消费市场的角度看，推动白酒“黄金十年”的是普通民众白酒消费能力和档次的升级，以及三公消费的过渡膨胀。当前，受到限制的是三公消费，而大众消费升级的大势依然继续。因此，可以判断，白酒产业发展的市场大盘依然存在，但是由于三公消费受到严格的限制，产业的发展模式应该得到变革。
政治清明、消费升级、市场完善将是未来白酒产业发展的基本盘，参与竞争的企业应该围绕这个基本盘进行战略调整。政治清明预示着政务市场将继续萎缩，并无法继续支撑超高端白酒发展；消费升级表明中产阶级消费仍将扩大，中低档白酒量价均有提升空间；市场完善表明政治和市场的边界将趋向明晰，市场经济的运行法则将逐步确立，企业将在一个公平、公正、透明的市场环境下展开战略调整和营销部署，所有的参与竞争者都将在透明的平台上实现共舞。
据我所知，现在仍有白酒企业将希望寄托于政务消费的回潮。过去的三个月是三公消费限制最为严苛的时候，因为没有相关标准，所以正常的公务消费也被过度压制。可以推断，随着相关细则的出台，会出现需求的修正性恢复，但是公务消费将再也难以恢复到过去的疯狂和肆无忌惮。白酒企业希望、或者过分亲近政治，不仅无助于企业进行营销的创新，而且也会被民众贴上腐败酒的标签。“腐败酒”将为社会所不容。
我们相信在政治清明、消费升级、市场完善的大盘之下，未来的营销特点是市场归市场，政治归政治，两者之间将会逐渐界限清晰。企业唯有面向市场，洞悉市场，关注消费者的真实需求，并积极进行相关的战略调整，以过硬的产品质量，高超的营销手段和具有普世价值的品牌文化赢得他们的信赖，才能最终赢得市场。在这其中，政务市场不过是白酒企业一个客户而已，无需给予太多的关注。
因此，我们认为未来白酒营销的基本特征应该是，离市场近一些，离政治远一些。
