白酒转型的维度之变
高端白酒销量下降，中档白酒竞争激烈，中国白酒已告别暴利时代，向理性回归，“亲民”的大众消费将成主流，许多白酒企业都试图通过转型来扭转当前白酒行业的颓势。白酒专家肖竹青表示，未来白酒将进入性价比时期，消费者将更加注重体验式消费，同时，白酒行业进入“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的阶段，白酒行业并购大潮将持续行进，行业集中度进一步提高。
然而，当前白酒产业更多地是通过调整价格、调整产品结构、创新营销等方式来实现白酒产业的转型升级。在这种理念引导下，曾经高高在上的高端白酒开始降价、那些过去以政务消费为主攻方向的酒企转向更加重视商务消费、小酒市场的兴起等，一系列动作的背后凸显的是白酒产业的理性回归，回归消费本质。白酒业想要做好大众消费，降价并非一劳永逸的办法。除了价格，白酒的口感、舒适度、包装、营销以及能否符合消费者的心理需求外；更关键的在于白酒企业如何深化转型理念，找到下一个掘金点成为当前白酒从业者重要问题，也是横亘在酒企面前的一道必须逾越的鸿沟。
“同质化”转型“集中化”
在现代市场经济中，消费需求呈现个性化和多元化，广大消费者的需求千差万别、丰富多彩。企业要在市场竞争中处于有利地位，则必须采取差异化市场营销战略，提供个性化的产品和服务，获得广大消费者的品牌认同，最终实现消费者对其产品的消费。但是在白酒市场，企业之间的产品‘同质化’、‘同级化’现象非常严重，对于现在市场上的白酒，产品风格单一，白酒外包装雷同，颜色都选用金属色大红色。白酒广告宣传浮夸，名牌泛滥，淡化、庸俗化了名酒形象，对差异化市场需求正视不足。
实际上，随着白酒全行业进入深度调整期，业内的并购整合正在加剧。2013年7月，帝亚吉欧并购“水井坊”。2013年8月，“五粮液”注资河北永不分梨酒业。同年8月，“泸州老窖”华北基地在河北开工。2013年9月“娃哈哈”与贵州政府签订协议，注资150亿元投资酒业。同年9月，天津荣程集团与泸州合江县政府签订协议，投资120亿元白酒项目。10月，中国平安集团入股宜宾红楼梦酒业，注资5亿元。洋河股份在湖北项目落户。数据显示，目前我国白酒生产企业约有1.8万家，其中获得生产许可证的企业仅有8000余家。国家规范标准将加快行业内兼并和重组，更快提高产业集中度，未来白酒行业的竞争将逐步进入寡头竞争时代。一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰，一些小品牌将受到一线品牌和地方强势品牌的市场挤压，市场空间也会越来越小。未来10年，白酒行业将进入一个资本并购的狂潮期，市场集中化也将深刻地改变着白酒行业的品牌格局。
“高端化”转型“大众化”
由于高端白酒连连受挫，当下白酒企业的转型，多以往中低端产品下沉为主。同时，对酒体本身的追求，对性价比的追求一定会成为消费者选购白酒产品的主要动机。并且，未来的奢侈品酒会越来越小众化，大部分包括茅台在内的白酒品牌的主力产品，都很可能会越来越靠向大众或商务消费价位，因为只有大众或商务消费价位才是合理的、合乎社会舆论，具有可长期发展性。
不可回避的问题是，白酒行业正在步入供大于求和竞争激烈的阶段，未来中档酒的竞争将越来越激烈。这一形势推动“茅台”和“五粮液”两大龙头开始“放下身段”。一贯“领衔”涨价的“茅台”在产品研发上主打中低端品牌；五粮液股份有限公司已经全面启动转型，开发中等价位产品市场，布局全价位产品线。去年年末，“西凤酒”推出100毫升装、价格在15元～18元/瓶之间的“西凤小酒”，西凤古酒营销中心将负责新产品的推广。“洋河”则推出“蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟”等四个系列新品，并将“绵柔苏酒”、“洋河美人泉”等省内中端产品进行全国招商，基本上对市场完成了全价位覆盖。“沱牌舍得”称，其未来将加码中低端市场，做大腰部产品，“推出和完善一批中档产品”，“加大中低端产品的推广力度”。“酒鬼酒”把2014年定为“转型年”。今年3月，酒鬼酒“一口气”推出50多款“顺应大众消费趋势”的产品，“发力大众市场”。
据悉，2013年中低端白酒销售额同比增长达到12.31%，100元以下的白酒受到市场欢迎。拥有“牛栏山”和“宁城”两个中低端白酒品牌的顺鑫农业，以青稞酒为主的青海互助青稞酒股份有限公司，2013年的利润均大幅增长。
“年轻化”转型“健康化”
近两年来，在白酒行业出现了业绩严重下滑的趋势中，市场上有一类产品却异军突起，赢得了像80、90后这类年轻人市场的认可，业内将这个品类称为“青春小酒”。如“沱牌”的“沱小六”，“泸州老窖”的“泸小二”、“郎牌”的“小Q”、重庆“江小白”、广东“百年糊涂”、郑州“小涩郎酒”等等。青春小酒主要以酒精度低，瓶装容量小，价格适中，名字诙谐幽默，还可以和其他饮料搭配饮用，特别符合年轻一代的时尚追求。
作为中国白酒市场中的另类，各青春小酒创新尝试初步获得了市场认可，自上市起就一直受到各大媒体及消费者的强烈关注。青春小酒火爆的原因并非偶然，而是以消费为导向的市场对白酒行业的重新洗牌。但青春小酒的传播和打造依赖于社会化营销的自媒体，它的受众和参与者大部分是年轻消费者，而这部分消费者只是小酒消费者中的一小部分，几乎全部走青春幽默时尚的路子，更是加剧了竞争，挤压了各个品牌已经狭小的生存空间。
所以，白酒深化转型更重要在于打造健康饮酒新理念，转型主打健康白酒。大众的生活水平在不断提高，养生观念逐渐变得流行。被动饮酒造成的头痛、头晕等“上头”症状已越来越为人们所诟病，而“爽口、醉慢、醒快、健康”，则成为越来越多消费者追求的饮酒境界。这无疑再次充分证明，从关注消费者健康出发生产白酒已经成为一种真正的共识。“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“汾酒”等领军企业，都在强化健康饮酒的理念，都在产品生产过程中强调满足健康需求。就在整个行业陷入低谷之时，“劲酒”、“竹叶青酒”等的市场销量却保持了高速增长，尤其是像“汉秘酒”、“颐阳补酒”等一批刚刚面市的养生酒也受到消费者青睐。从这个角度讲，白酒生产必须从关注消费者入手，从关注健康入手，从教育消费者入手，从引导消费者入手，为消费者健康饮酒指明方向，只有这样才能真正迎合这一主力消费群体的需求。
“产销化”转型“服务化”
在白酒行业整体下行的阶段，各白酒厂商转型大众市场方式则主要要依靠对终端的控制和销售壁垒的构建。许多白酒生产企业逐步将渠道尽量扁平化，不再设省级总代理、市级总代理等，而是由厂家借助经销商的人力物力达到对终端的控制。同时，实现地方的直营化、构建厂商联盟、强化对当地商务团购市场的开发和红白喜事宴会市场的占有、加强品牌与消费者的沟通教育等。
这一变化，主要就是将角色进行很好的转变，改变白过去以“生产经销型”为主的模式，转变为更关注消费者的“服务化”模式。今年不少经销商已经悄悄地把自己的名片印成了酒类供应链服务商，这个细节的变化透露出传统经销商对自身角色的重新定位。不管是市场的倒逼还是自身的积极转变，经销商们已经开始意识到单纯卖酒生存的日子快到头了，要想在这波大浪里博得生机，只有转型供应链服务商，服务好消费者才能屹立不倒。
同时，虽然目前电子商务领域已经逐渐成为白酒流通与生产企业向往的热土，但就目前而言，电商目前备受关注的几个问题，比如线上线下的互动、移动电商的未来大趋势、酒类电商部分平台而采取的低价、网上假酒等问题的出现，都表明酒类电商还只是试水，远没有达到良性和成熟。只要它是市场，未来必然回归消费者，做好服务跟踪，回归品牌的塑造本质，白酒的体验尤其需要线下的深度配合，包含配送。为实现服务主导的转型，紧跟消费者需求，今年浙江商源集团大力发展旗下连锁品牌久加久连锁股份有限公司。“久加久”拥有超过100家专业直营连锁酒水专卖店，经营产品包括“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“伊力特”、“水井坊”等知名白酒产品。对于白酒厂商而言，第一阶段，白酒厂家已经基本完成了让消费者选择哪些产品的任务，接下来更重要的就是要完成让消费者去哪里买得这些产品的任务；第二阶段的重担毫无疑问应该由终端和经销商挑起，要去努力实现从销售主导向服务主导的转型。 （酒业财经 云齐）
