中国白酒再定位
——消费者主权时代“后名酒”战略解读
【引言】 趋势的力量
2300多年前，中国大思想家荀子说：“天行有常，不为尧存，不为桀亡。”又说“制天命而用之”，意思是“自然界有其固有的运行规律，不为任何人的意志所改变，但是，人们只要掌握了这种规律，仍然可以用来为人类服务，趋利避害。”
关于这一论断，近代美国作家马克吐温曾用更直白的表述，表达过类似观点：“历史总是惊人的相似，但不是简单的重复。”历史发展有一定的规律，但不会止步不前，事物总是按照一定的趋势发展，而不是划了一个封闭的圆。
规律作用下的事物发展方向即趋势。趋势与规律、法则一样，是不可违逆的强制性力量。作为中国社会经济的一个组成部分，白酒行业也始终在沿着一定的趋势运行，尽管偶尔会脱离这种规律的掌控，但在趋势的强势力量下，终究会被纳入正常的轨道。而只有对这种趋势心怀敬畏，“制天命而用”，掌握这一规律，才有可能搭上螺旋上升的列车，驶向更美的远方。
那么，白酒行业的运行规律与发展趋势究竟是怎样的呢？我们先来看下建国以来国家政策、宏观经济影响白酒行业的几个重大阶段：
第一阶段为“扶持期”，从建国初到1980年代末期，由于处在短缺经济，白酒供不应求，该产业又具有“投资小、见效快、不怕坏”等优势，“要当好县长，先办好酒厂”的观念深入人心，少数名酒还是国家的重要创汇产品。在这一阶段，白酒产业在国民经济中的地位是相当高的。
第二阶段为“管控期”，从1990年代到2001年的十余年间，国家通过多种税收政策对白酒产业发展加以管控，加税次数高达四次——1991年30%固定资产调节税；1994年25%当地粮食白酒消费税；1998年白酒广告费不得税前扣除；2001年消费税从价从量双重计征。税收及管控政策一年比一年严厉。
第三阶段为“宽松期”，从2002年至2012年，随着中国“入世”程度加深，在出口、投资、消费等拉动经济的“三架马车”中，消费所占比重相对并不突出，作为一种非必需的饮用消费品，白酒产业在国民经济中所占比重也不算起眼，针对白酒行业的税收、管控等政策相应宽松，白酒迎来了“价格冒进”、“产能飙升”的“黄金十年”。
第四阶段从2012年末开始，随着“习李新政”时代的到来，中央出台八项规定，“限三公”等政策使白酒在政务阶层的消费价值遭受压制，加上之后屡次出现的“塑化剂”、“散酒门”，以及国家级媒体语焉不详的报道等负面因素，白酒行业遭受了来自整个社会的舆论质疑。再加之适度收紧的经济政策，也对白酒造成了一定冲击，行业陷入深度调整期。从2012年到调整结束，笔者称之为“盘整期”。
通过以上得出结论，在社会主义初期阶段的市场经济环境下，作为传统的非必需消费品，由国家政策和宏观经济引领，受产业发展和消费变革影响，在螺旋式通道中周期性上升，这就是中国白酒产业发展的基本趋势。
历史是面镜子，我们可以在行业的历史波动中找到趋势，在趋势中研判未来，从而可以站在当下，制定未来的战略方向。
这就是趋势的力量！
【上 篇】拥抱消费者主权时代
市场是由多种要素组成的有机整体，卖家、商品、买家是必不可少的组成部分。正是这三大决定性要素之间的相互联系和相互作用，决定了市场的形态，推动着市场的规律性运动。新中国成立以来的白酒产业发展史，很大程度上也在沿着这样的运动轨迹发展。
建国之初是短缺经济时代。这一阶段，受资源和国情限制，白酒产业“投资小、见效快、不怕坏”等优势，让“要当好县长，先办好酒厂”的观念深入人心，同时政府主导的“全国评酒会”造就了一部分明星企业和明星产品，为白酒行业镀上了一层金粉。在这一阶段，本非生活必需品的白酒却供不应求，一度同其他关系国计民生的物资一样，需要“凭票供应”，白酒甚至被冠以“液体原子弹”的名号。
供给的严重不足，无法满足人们日常生活所需，压制人们的生活需求，拖累了人们生活品质的提高。不仅如此，这种短缺还直接造成了卖方市场的形成，人们不仅要承受凭票购买、排队等待而付出的成本，有时还要忍受卖方的忽视、藐视。这在本质上是一种“生产主导型”的卖方市场。
随着我国进入社会主义市场经济，尤其是加入世界贸易组织，市场经济观念逐渐深入人心，在国民经济连年以10%以上增长的背景下，人们的理性消费观念开始萌芽、觉醒。而当互联网时代、社交时代来临，消费者主观能动性越发凸显出来，“我的消费我做主”成为彰显消费个性的口号。因此有经济学家提出，我们已经迎来消费平等、消费民主和消费自由的“消费者主权时代”，整个供应链条上的各大角色，如生产商、经销商、分销商的主导权正在稀释、在衰退，甚至走向终结。
在消费者主权时代，市场信息越来越对称，产业价值链条上的传统利益集团越来越难以巩固自身的利益壁垒，传统的产品霸权和销售霸权逐渐丧失发号施令的能力。消费主导权正在从卖方转移到了消费者手中，这无疑是一个划时代的转变。消费权力重心的变化，正在赋予消费者们改变市场的力量。
这是一种有趣而有益的市场循环：卖方和买方围绕商品不断地博弈，促使市场呈规律性上升态势，结构不断得到优化。
消费者用money为产品投票，这样一来，消费者意愿和偏好等信息就通过市场传达到了厂家。于是厂家再根据消费者的消费行为所反馈回来的信息来调整结构、组织生产，提供消费者所需的商品和服务。在这一过程中，实际上消费者的消费选择与消费行为，是对厂家和市场的自我进化作出了巨大贡献的。
做企业的三重境界
2013年以来的行业形势有目共睹，在新的产业态势下，企业需要构建一系列与产业趋势相对应的策略体系，对旧有模式重新定位，快速完成自我校正、自我进化，进而实现其企业目标。在行业已经发生全面而深刻的变化之后，除了转型与变革，仍然抱着旧有的增长模式“一招鲜，吃遍天”，是绝对行不通的。
也是在2013年，大导演王家卫执导的功夫巨作《一代宗师》上映，其中很多经典台词引起了人们广泛共鸣，比如“念念不忘，必有回响”等等，尤其是那句“习武之人有三个阶段：见自己，见天地，见众生”，更是包含了深刻的哲学思想。其实，电影中概括的“见自己，见天地，见众生”的习武之人走向大成的三个阶段，也暗合了做企业、做产品的三重境界，对于身处深调期的白酒企业而言，或许有值得借鉴之处。
见自己：这是企业的自我扫描、自我塑造阶段。企业在这一阶段应怀赤子之心，学会正确认识自己，面对自己，找准自己的优劣势，用心搞好企业管理，严控产品质量。
见天地：这是企业市场定位阶段。不见天地，不知自我之渺小；不入市场，不知竞争之惨烈。在计划经济阶段，企业永远不知道市场的力量和自身的不足。只有到了这一境界，企业才能正视市场竞争，最大程度上对“自己”进行全面修正和提高。
见众生：这是做企业的最高境界，也即詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在《基业长青》提到的高瞻远瞩的基业长青企业。到了这个境界，就可以以行业趋势为导向，以市场需求为准绳，以消费者服务为目的，从容迎接消费者主权时代的到来。
目前，你的企业处于哪个位置？不久的将来，你的企业又将去向何方？
对白酒行业而言，在过去的十年间，受国民经济的高速发展和权贵消费的畸形推动，高端白酒价格飞涨，成为三公消费权贵消费的宠儿。在一线名酒大厂的示范效应下，二三线酒企也纷纷调整营销重心，产品结构向高端超高端倾斜，品牌诉求多虚夸概念，企业眼里只有“自己”（企业、产品）和“天地”（畸形市场），对芸芸众生（广大消费者）选择性无视。
行业现实表明，这是白酒行业整体的战略失误。
如何摆脱这种困境，使企业重新获得增长的动力？一句话，传承创新，重新定位。
中国白酒再定位
在刚刚过去不久的8月份，白酒市公司中报及业绩预告相继出炉，绝大多数公司业绩颇不理想。“增幅收窄”、“降幅收窄”、“销量萎缩”、“利润下滑”，无论存在于报告中的是何种委婉的描述，都改变不了上市公司乃至白酒行业整体业绩下跌的现实。而在之前的2013年，这种下跌还只是在一线名酒大厂身上得到体现，随着今年以来行业下行压力的加剧，这一波调整巨浪正以无可阻挡的势头向二三线酒企蔓延，白酒业正面临着前所未有的严峻考验。
社会变革，趋势变化，消费转型，一线品牌量价齐跌，二三线品牌高端品种不上量，低端品种营销费用居高不下，企业利润从哪里来？过剩产能如何释放？新消费群体如何开拓？白酒的未来将走向何处？
美国著名管理大师彼得·德鲁克曾指出，在大体相似的外部环境下，为什么众多企业的管理决策、经营业绩有着天壤之别？因为“行业机会只属于那些具备创新基因的、能够面对趋势变化快速制定战略决策的少数企业。”
在趋势的力量之下，“随风转舵”显然是明智且必要的。“风”就是市场，“舵”就是定位。
“黄金十年”的六大争鸣及生死逻辑
在行业趋于理性的前提下，很多业界人士都在反思，“黄金十年”到底是怎么来的？又为何一夜之间大厦倾覆？
在茅台价格一年八连涨的2007年，《国家名酒评论》创始团队曾经抛出“中国白酒六大争鸣”的话题，在业界引起强烈反响，持续多年被人引用和提起，这六大争鸣是： 1、年龄大了自然喝白酒吗？2、高档白酒会“崩盘”吗？3、“徽酒模式”过时了吗？ 4、白酒企业有战略吗？5、洋酒会威胁白酒生存吗？6、越是民族的越是世界的吗？
现在来看，这六大争鸣，几乎全部前瞻性的洞察到了产业发展的隐忧和问题，为白酒必然到来的“转型期”提前敲响了警钟。甚至，这些“争鸣”都在一一应验，目前来看，白酒行业的未来形势也许比想象的更加严峻，首先，由于没有了公务消费的引领，喝白酒的氛围大大减弱，消费群体已经断层，年轻人正在远离白酒，年龄大了自然与白酒的感情淡化，白酒将怎样留住年轻消费者？其次，高档酒的所谓高价值的泡沫正在破裂，白酒高利润、高价值的时代即将会结束；第三，精准、细腻、落地做营销的徽酒模式，不但不会过时，反而更加凸显魅力，互联网时代，追求自由、平等，非等级的年轻人越来越多，品牌的力量正在被年轻消费者重新解读；第四，急功近利的白酒企业战略终于不同程度的遭遇了转型的“报应”；第五，注重酒体本身与传递人性品格力量的洋酒文化，显然比宣扬自恋、功利、阶级等糟粕精神的中国酒文化先进文明许多；第六，中华民族的文化博大精深，但白酒走向世界，依然面临巨大的文明冲突。
“六大争鸣”淋淋尽致道出了目前中国白酒的尴尬和困境。当中国的国家政策随世界文明风向和格局而变动时，白酒如何面对这些困境？能转型成功吗？ 目前，白酒行业的变化可谓“惊心动魄”——“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。“黄金十年”实际上是疯狂的十年，价格飙涨，产能激增。价格飞涨到“想喝的买不起”，产能增长到市场难以消化，偏偏又在政府换届这样一个节点上，触动了执政当局的敏感神经，被视为“腐败推手”。
黄金十年，拉动中国白酒行业飞速发展的推动力依次为“政务消费”、“商务消费”、“大众消费”。但目前来看，这一届中央政府不会开历史的倒车，随着“反腐败”、“限三公”等政策的深化，政务消费将持续受制，商务消费在国家四万亿投资尘埃落定之后也日益衰落，再加上目前适度紧缩的货币政策和通胀影响，以及政府各项“还富于民”政策的稳步推进，几乎可以断言，单纯依赖“三公消费”、“团购消费”的时代已经一去不复返了，大众消费必将成为未来白酒消费增长的主要动力源。
而且在市场经济环境下，无论何时，“价值规律”都在发挥作用：当一个产品的价格严重偏离价值轴心，一种“向心力”就会将之拉回来，这就是“市场那只看不见的手”。当这只“市场的手”碰巧与“政策的手”同时向一处发力的时候，一切对抗都将是徒劳的。在2012年岁末，受“政策+市场”这两只手影响，白酒行业成为一个“可怜的当事人”。
“黄金十年”白酒行业的生死逻辑很简单，相信行业企业都能轻易看穿，但是没有人愿意相信，“唯愿长醉不愿醒”。
事情正在起变化
白酒的适应消费群体非常广泛，可以说，从“50后”到“00后”，人人都可以饮用白酒。行业普遍认可的观点是，50-70年代出生的人，是目前白酒的主力消费人群。但随着50后步入老年，身体等各方面原因已不允许他们长期大量饮用白酒，而80、90后步入社会，成为社会中坚力量，经济实力逐步提高，社交需求越来越多，他们将如何成为白酒的主力消费者？
每个年代的人都有不同的群体特征和消费观念，针对50-70年代消费人群的品牌、产品诉求，势必在80后-00后那里得不到回响，因为这一群体是成长在信息大爆炸的互联网时代，他们几乎每天都离不开互联网，接触信息的渠道和选择更加多样，变得更有智慧，也更加难以满足，他们更加追求的是“消费者主权”。
与之前扭曲的消费现象不同，“消费者主权时代”主流消费场合是独自小酌、家庭宴饮、朋友聚会、婚宴喜宴。他们购酒的渠道也是多元的，但更倾向“圈子”意见或互联网。大众消费者是理性的，即便再仰视所谓的“意见领袖”，也要低头看下自己的腰包。他们买酒不会只认“高大上”，他们对等级观念相对淡化，也极少会出现“买的不喝，喝的不买”等怪现象。
事情正在起变化。在没有公务意见领袖引领，没有权贵影响的大环境下，在“消费者主权意识”渐成时代主旋律之时，个性化消费趋势已经露出端倪，从需求来看，消费者的需求发生了重大的改变，他们越来越追求个性化，越来越追求“我的消费我作主”，消费者变得更挑剔，也更务实了。消费者的兴趣点发生了转移，企业定位也需要及时调整以满足消费者渴望获得的利益。
消费“新世代”改变企业认知
消费和竞争是市场的两个本源视角，再来看竞争。
不单单是白酒行业，现今整个社会都处在“3C时代”，即Change(变化)、Competition(竞争)、Crisis(危机)并存的时代，这三者是相辅相成的。趋势的变化(Change)导致竞争(Competition)的加剧和多样化，而竞争又使得每个企业都面对着来自不同领域、不同程度的危机 (Crisis)。因此我们一定要有竞争意识和危机意识，只有这样企业才能在调整期生存，在和平时期成长，在黄金上升期壮大。有了竞争意识，企业战略思维才会重新定位调整自我，以应对快速变化的时代和可能的危机。“顺应行业变化，正视同业竞争，警惕自身危机”，这是行业深调期企业应当具备的基本认知。
所幸，在行业危机的倒逼下，先知先觉的企业及时地放下了身段，主动或被动的打破产品、价格、渠道壁垒。2013年至今，大量的酒企开始下调价格、推中低价产品，一些酒企为新产品打上个性、年轻、时尚的烙印，大量的酒企纷纷“上网触电”，“电商化、证券化、资本化、国际化、O2O”……尽管目前仍然看不到足以改变行业大格局的动作，但却向社会明确地释放出了一种信号：白酒行业正在自我审视，自我调整，从产品定位、价格策略、渠道变革、品牌传播甚至产品包装等方面，开始迎合大众消费潮流，融入这个消费者主权的时代。
可以断言的是，当此酒业变革和消费者主权时代到来之际，谁能迅速摆脱以往过度依赖政务消费的业绩增长模式，顺应全新的趋势变化，持续满足消费者主权时代的消费要求，面向中产阶级群体、年轻消费群体、大众消费群体，走个性化、年轻化、平民化道路，为消费者提供个性化的产品和消费体验，谁就有机会活下来甚至成为未来的行业巨头。
【中 篇】 “后名酒”战略解读
如果要介绍中国，很多人脑海中往往浮现这样的字句，“华夏文明上下五千年”，或者“地大物博，物产丰富”，又或者“传统文化多姿多彩”……等等，也的确，浩瀚的历史文化，辽阔壮丽的疆域，给了中国很多得天独厚的地理资源和文明传承，也因此诞生了如白酒、茶叶、中药、陶瓷、丝绸、戏曲等极其珍贵的传统产业。她们就像是中国的国家符号，集聚着令人赞叹的文化魅力和巨大的商业价值。然而，随着国际交流的深入，国际竞争的加剧，在丰富的民族传统产业中，除了白酒可与世界其他五大蒸馏酒比肩，称得上是一枝独秀外，其它的都不同程度地走向了衰落，在世界舞台上成为配角。
民族产业要想走向世界，首要的是打造民族品牌、行业名牌。除白酒外的中国民族传统产业，有的只是品种、品类，如云南普洱、信阳毛尖，没有品牌。而白酒驰名世界的品牌，百多年前有汾酒，九十年代有孔府家，现今有茅台、五粮液。
作为横跨第一、第二、第三产业，糅合了物质与精神双重消费价值的白酒，在建国后从众多民族产业中脱颖而出。五届全国评酒会，发掘、造就了一大批的中国名酒品牌，也让中国白酒产业从此进入了“名酒时代”。
名酒时代的价格之辩
中国白酒的“名酒时代”发轫于1952年第一届全国评酒会，到1988年全国名烟名酒价格放开之后，名酒企业开始收获这一政策红利。价格放开让名白酒摆脱了政府管制下的价格枷锁，白酒价格的率先市场化，缩小了名酒价格与价值的背离程度，也拉开了名酒领衔的中国白酒行业大发展、大跨越。但从另一侧面来讲，名酒价格放开也推高了当时的零售物价指数，加速了通货膨胀和市场动荡。
在中国名酒的示范作用下，中国白酒的价格梯队和品牌等级由此构建成型，由于名酒企业采取了不同的市场定位和价格策略，阵营也分化为走“上层路线”的茅台、五粮液等川黔名酒，以及走“群众路线”的汾酒、古井贡、西凤等黄淮名酒。
价格对市场而言，永远都是敏感词。
1988年7月，名酒价格放开前夕，市场上开始了对名酒的哄抢，之后名酒开始了逐步提价的过程。到1993年，当其他名酒的价格还在十几、二十几元之间徘徊时，茅台和五粮液的价格已经迈过百元大关。
可以说，五粮液是名酒价格放开的最大受益者。借1980年代末开始到1990年代末的三次提价，五粮液登上了中国名酒的价格巅峰，通过价格的提升，也使得五粮液的品牌价值扶摇直上，“老四大”名酒之外的五粮液，完成了对前辈们的领先超越。
而汾酒、古井贡等名酒在当的价格虽然略有提升，但是提价幅度比较小，频率比较低，很快被其他名酒超越，但是无论在价格还是产品形象上，都十分的“亲民”。在中国特色的市场经济语境下，企业的产品价格被超越，往往也意味着品牌价值、企业形象的被超越。价格，让名酒企业“几家欢喜几家愁”。
自1988年国家实行名酒价格放开政策以后，白酒提价就成了业内潜规则：涨得快的、涨的多的，很快就称王称霸富甲全国，如茅台、五粮液、酒鬼酒。涨得慢的、涨的少的，只能长时间偏安一隅日子拮据，如汾酒、西凤、古井贡。
涨与不涨，在于企业的追求。但是人民大众才是历史的缔造者，大众消费者也永远是市场的主体，他们的眼睛是雪亮的，最为大众的消费群体，一定会为那些坚守价格体系、做大众喝得起的名白酒企业点赞。对那些坚守价格的企业而言，尽管在价格之争中落了下风，蒙上了“老古板”的名声，但做企业除了效益至上，至少也要保留一点信仰，一种品格。老实人，终究不会总是吃亏的。这不，“限三公”不是就为那些“抱权贵大腿”“走上层路线”的名白酒敲响了警钟吗？
在史无前例的高压政策和回归“白酒本质”的行业大潮下，“名酒时代”已经垂垂老矣，“后名酒时代”的身影渐渐清晰。
“后名酒时代”，中国白酒又一春
2003年和2012年，正是我们国家经济转型的两个关键节点：2003年开始了“国进民退”的进程，当时的白酒的产量不过300多万吨，销售收入不足500亿，到2012年高峰期产量高达1153万吨，接近04年产量的4倍，销售收入超过4400亿，几乎相当于04年的9倍。而有着“高端白酒价格风向标”之称的53°飞天茅台，在国进民退期间的价格从03年的300元/瓶上升到2012年最高点时的2000多元一瓶。
玩过股票的朋友可能知道，“顶背离”是股票交易中一个很有参考价值的卖出信号。所谓“顶背离”，就是当股价K线图上的股票走势屡创新高，而MACD指标图形上的由红柱构成的图形走势却是屡创新低，这就是“顶背离”现象。出现“顶背离”现象的股票，其上涨之势已是外强中干，股价反转下跌的可能性很大，是比较强烈的卖出信号。
如果把K线上的走势作为白酒价格，把MACD上的柱形作为大众消费总量，那么，当白酒价格越来越高，大众消费能力和消费量越来越低之时，白酒“顶背离”的问题已经产生。
到2012年，白酒行业的这种顶部背离现象越发明显：高端白酒“想喝的买不起，买的不舍得喝，喝的不需要买”，二三线酒企忙着调整产品结构、提高价格、扩大产能，行业一片大干快上的热乎劲，但是留给大众消费者的价格空间已经很窄了，从几块到十几块最为普通的白酒品种，已经越来越少。
在中国国情下，与国家政策、国民经济走势保持一致，才是白酒的消费本质和周期规律。“国进民退”之时，白酒价格扶摇直上，以迎合对价格“不敏感”的消费群体——公务消费群体，的确是企业本能使然，无可厚非。而到2012年，“国进民退”进程被新一届领导班子终结，同时开启了“国退民进”的时间窗口时，行业不也应当把握节奏，迅速转身，踩准步调吗？这就是“后名酒时代”到来的根本推动力。
何为“后名酒时代”？
中国白酒产业发展到今天，大致经历了“酿好酒”、“卖好酒”两个阶段。
在“酿好酒”阶段，五届全国评酒会评选出来的“全国名酒”赢得了先机，获得了资金、土地、市场各方面的优厚政策，拉开了“名酒时代”的大幕。
在“卖好酒”阶段，有三个典型的成功案例。
1988年名酒价格放开之后，白酒行业百废待兴，五粮液凭借符合消费趋势的价格策略走上了“白酒大王”的宝座；口子窖率先走出大流通竞争红海，主动进入酒店终端，凭借创新营销模式——餐饮终端“盘中盘”模式异军突起，成为行业黑马，引领了营销模式变革风潮；洋河对黄淮传统低度浓香型白酒和“文化复古”重新定位，为自己贴上了品质差异化的“绵柔”和品牌差异化的“蓝色文化”标签，同时走进企事业单位，以海量销售团队打开团购突破口，迅速崛起为百亿规模千亿市值的行业新贵……
世界企业史反复证明，行业变革期往往是企业重新定位、逆势崛起的良机，要想与竞争对手拉开差距，就要趁现在。今天行业调整转型来临的“后名酒时代”，很可能就是摆在白酒企业面前的一条新的起跑线，在这条界限边缘，众多白酒企业在某种程度上是平等的。
“后名酒”并非特指“中国名酒”，它是对目前行业发展阶段的一个统称，简单来说，“后名酒时代”包含这样几个关键词：民酒，大众化，性价比，特色单品，全渠道，诚信白酒，消费者主权，新消费群体，自饮消费，理性饮酒等等。
那么当下具有具备“后名酒”特质，或者说能够满足这一时代需求的白酒企业吗？
【下 篇】 “后名酒”企业不完全盘点
时代在变，环境在变，白酒产业生态和行业格局的变化，也带动了企业思维和商业规则的变化。2013年至今，一系列内部、外部环境的变迁，使白酒企业处在了一个前所未有的变革时代。随着“后名酒”时代的到来，如何使消费者购买到高附加值白酒产品，是白酒企业需要研究的重要课题，也是企业在行业调整期顺利突围的关键所在。
今世缘，用“缘文化”结缘消费者，打造最接地气的“后名酒”
在1996年，因着酿酒人对“缘”天然的感悟，和传播发扬缘文化的梦想，曾经的高沟酒厂推出了“今世缘”品牌，擎起了“缘文化”这样一杆接地气的亲民大旗，领导白酒行业机械化生产的潮流，取得了巨大成功。
2013年之后政务消费、政商消费基本瓦解，大众消费和正常的商务消费正在缓慢复苏，这两类的消费逻辑是理性的、稳定的，受政策影响较小的，也是能真正考验一家白酒企业的硬指标——品牌力、文化力、产品力、营销力的。因为只有四力合一，才能成就一家领军企业。今世缘无疑正是这样一家企业。
在行业深调期，今世缘没有像一般的企业那样，选择低调蛰伏，而是逆势冲刺IPO，并成功上市，迈出了以资本力量壮大今世缘这一“后名酒”品牌，走全国化道路的第一步。
用今世缘酒业副总经理胡跃吾的话说，“今世缘始终是从消费者角度制定策略。行业内之前充斥着‘由内而外’的策略制定模式，这是典型的单向思维，卖方思维。调整期给了我们一个教训，要求我们现在必须转变为“由外到内”的“买方思维”，这是回归白酒消费价值，以消费者为导向，再传递到企业的“双向思维”，长期坚持差异化定位的营销方式，重视短期利益与长期利益的取舍关系，同时还要聚焦某一品牌（单品），保持品牌文化、产品特征的消费记忆和消费价值。”
这无疑是“消费者主权时代”对“后名酒”最贴切的一种解读。
河套，规模化生产与现代企业制度助推“百亿梦想”
对某些企业而言，23年的建厂历史并不算长，但就是这23年时间，河套酒业从一个籍籍无名的地方小厂，成长为了威名远播的“北国酒都”。
在完成了“制度创新”和“管理革命”之后，从2009年开始，河套累计投入超过12亿元进行万吨名优酒技改及配套项目建设，这让河套成为业内为数不多的集浓香、清香、芝麻香为一体的综合性大型白酒生产企业，同时河套还在三大香型基础之上，研发具有河套地域特色的复合香型白酒，成就了今天河套酒业“北方第一窖”、“北国酒都”的行业地位。张庆义董事长常说，“河套地处祖国北疆，优势与劣势的存在是偶然与必然的结合。强大的产能能够为河套带来更多的创新空间，是金子总会发光的。”
2014年4月18日，河套酒业基于对“构建卓越的现代白酒企业”和“第三次创业”的成功渴望，隆重推出河套王品格系列，河套王年份酒系列等多款产品。总经理张卫东在会上发布了“3510战略”。这一战略是指河套酒业要在3年之内做到30亿的规模，5年之内做到50亿的规模，10年之内要实现河套酒业的百亿梦想。张卫东认为，在白酒产业已经进入转型变革期的当下，河套酒业要想实现百亿战略就必须按照现代企业制度，完善和发展各种软、硬实力，开启第三次创业的历程。
在转型已成共识的行业背景下，河套酒业用短短一年的时间，完成了自身从内而外的调整，“坚守品质，强化基地，推出新品，深化网络”，是这家巨无霸白酒企业的长期策略，也是“后名酒”企业所要具备的基本素质。
衡水老白干，以大众酒为战略指导实现逆势飞扬
只要一提到衡水，人们立刻会联想到衡水老白干，“衡水老白干，喝出男人味！”一句铿锵有力的广告语让消费者认识了这个“硬汉品牌”，也让行业开始重新审视这个几十年坚守老白干香型的硬汉企业。
2013年，衡水老白干实现销售收入近40亿元，之所以能保持逆势增长，这与其向来重视中低端大众酒市场的策略是分不开的。
鉴于2013年的行业走势，衡水老白干加强了对大众酒事业部的扶持力度，特别强调在河北各个县市通过多品系、多渠道构建万村千镇的“天网工程”，其目的正是强化衡水老白干在河北市场的根基，完成对本土市场的精耕细作。而大众酒事业部的主打产品，青花系列、国花系列、柔和系列等大量定价从十几元到一百多元不等的中低端产品的市场导入，也使得衡水老白干越发接近“河北全面为王、构建三大板块、实现重点突破、全国广种布局”的市场战略，确立了进军外埠市场的路线，短短几年就使衡水老白干品牌家喻户晓。
据分析，面对行业调整、市场格局的转换，衡水老白干及时调整组织架构和市场策略，将最受普通消费者欢迎的大众酒提升到企业主导战略的高度，聚焦大本营市场的精耕细作和聚焦中低价位产品，是其能保持逆势增长的主要原因。
稻花香，“后名酒”黑马逐鹿全国市场
如果把稻花香比作中国白酒板块的隐形黑马，相信没有人会反对。2013年，稻花香实现酒业销售收入达到50亿元，销售收入和利税分别比2012年增长12.85%、14.26%。这一成绩，令很多老牌“全国名酒”为之汗颜。
秘诀很简单——市场为导向、效益为前提、质量为根本、品牌为核心、管理为保障。
从打市场到做市场，再到巩固市场，稻花香坚持走出了一条独具特色的市场道路。“金网工程”针对流通客户分散、渠道层级多变的市场特征，按照“寸店必进、寸店必争、寸店不让”的“三寸”方针，强化渠道下沉，产品进村入户，形成市场网络的全面覆盖。2013年，拟定主题为“乡镇喇叭响、村村大铺市”的大型系列活动，结合湖北市场的花车巡游活动，穿越全省88个县市，行程1.3万多公里，实现了湖北市场20%以上的增长。
稻花香每年都要进行一次顾客满意度调研，多次开展经销商和消费者的座谈，长年保持400客服热线的24小时全人工服务，对营销策划、计划执行、市场管理和客户服务四大职能不断完善，通过自评和第三方评价测评产品、服务、满意度，为业务流程改进提供有效数据，促进整个营销系统的不断优化升级。
得民心者得天下。稻花香坚持走的“群众路线”，也让其在行业大势不稳的背景下获得了丰厚回报。目前，稻花香产品已经在湖北、安徽、江苏、广东、重庆等全国32个省份的300多个大中城市扎下了根基，已经形成了一批全年销售过10亿元、过5亿元、过1亿元的省级市场和销售达3000万元、过500万元的县级市场，为“后名酒”黑马的全国化战略夯实了根基。
迎驾，消费者主权时代的“生态标杆”
“历史文化”和“地理环境”向来是中国白酒行业挖掘品牌概念的源泉，基于地理环境的“生态白酒”是比较特别的一种，因为生态与否不是企业随随便便造一个概念就能够蒙混过关的，尤其是在消费者主权时代，人们对健康的需求日益提高，“生态白酒”需要企业在酿造环境、工艺环节、现场管理等各个方面做出大量的工作。迎驾贡酒被上海大世界基尼斯认定为中国“生态环境最美的酒厂”，摘取了“中国食品企业七星环保奖”的桂冠，成为白酒行业的“生态标杆”。
迎驾依托生态环境，在业内率先提出并践行“生态酿造”的理念。通过生态产区、生态剐水、生态原料、生态发酵、生态循环的全生态酿造体系搭建，不断创新酿造工艺，铸就了迎驾贡酒生态好酒的卓越品质，一举成为中国白酒生态酿造的引领品牌，成就了迎驾贡酒“绵甜爽口”的鲜明风格和独特生态健康品质，博得了广大消费者的由衷亲睐。
迎驾的产品线极为丰富，下到十几块钱的大众酒，上至几百块的年份酒，产品覆盖全系列，这也是迎驾集团一贯坚持多元化发展的体现。近年来，迎驾除了推出了价格高端的迎驾年份酒，攻战徽酒高端白酒市场外，还继续高举“为国人酿造最好的生态白酒”旗帜，践行社会责任，为老百姓酿造喝得放心的高品质生态白酒。
仰韶，七千年历史诱惑，高端“后名酒”样板
没有人在初次见到仰韶“彩陶坊”系列产品时，不为她的绝世风姿所倾倒。古朴的色调，粗犷的图画，圆润的线条，组合成“彩陶坊”产品最深刻的印象。其灵感一方面得益于仰韶文化七千年的历史传承滋养，另一方面，也来源于仰韶酒业对白酒文化的深刻理解与洞察。因为他们知道，只有民族的才是永恒的，只有亲民的才是长久的。而“中华陶香型”的问世，也填补了河南白酒行业没有自己独有香型的缺憾。
“彩陶坊”和“陶香型”的创意是站在行业格局当中产生的。因此，从行业的角度来讲，仰韶可以说是为河南酒业甚至是全国酒类行业做出了巨大贡献，确立了中华白酒第十三香——陶香型。仰韶的贡献在于为豫酒多年来的“酒体风格迷局”拨开了迷雾，让豫酒认识到了自己的优势，发掘出了自己的潜力。“陶香型”是仰韶独有、专属的，也是河南酒企共有的风格资源和优势基因，她将是豫酒未来“酒体风格和品牌文化创新”的源泉。
“后名酒”与“民酒”并不是彻底对立的，“民酒”一样需要高品质、独具香型魅力的中高端产品。仰韶酒业在中高档产品方面，也走在前列。尤其是仰韶文化孕育出的“彩陶坊”酒，在河南本土市场销售就非常好，在当前国内白酒市场不景气的情况下，仰韶“彩陶坊”系列高歌猛进，步步为营拓展地市级重点市场，上半年实现40%的稳步增长。
景芝，打造“亲民时尚型”战略大单品
种种迹象表明，白酒行业社会化营销的大幕已经拉开。深调期的白酒行业，要想借助互联网实现渠道突破，必须依据互联网时代的“后名酒”思维，优化传统白酒基因，构建“时尚化产品+社会化平台+消费者互动”的产品体系。
景芝酒业就是这样，借助战略大单品“老友景芝”的得力运作，打造了一个与消费者“零距离”的市场样板。2014年，当行业环境持续恶化，当大多数企业被迫蛰伏隐忍，景芝展示了她洞悉市场先机的天赋与敢于“折腾”的气魄，重磅推出亲民时尚型战略大单品——老友景芝。
“亲民酒”、“时尚酒”常有，而“老友景芝”不常有。“老友景芝”在固有的经销商渠道基础上，以创新的互联网思维模式，从产品定位、营销传播等层面，全面打通产品与消费者线上、线下之间的通道。
针对战略大单品“老友景芝”，景芝开展了一系列社会化营销，借助自媒体和移动互联网进行了广泛而多样的品牌传播，并通过消费者社团——景芝“老友档”APP的运行，进行高度社会化的品牌营销，增强品牌亲和度。
得消费者，得天下，是否接地气是检验“新民酒”的唯一标准。“老友景芝”以友情为切入点，更接地气，其时尚化的包装取代了传统白酒形象的沉闷与厚重，亲民化、口感柔顺的白酒产品，越来越得到主流消费者的认同。
老村长，大众酒里的超级名酒
说起“后名酒”，老村长是一个绕不开的名字。在众多白酒品牌都在向高端冲刺的时候，老村长却选择了一条走向县级市、县城、乡镇和农村的下沉之路，在最为广大的消费群体中有口皆碑。对大众消费者需求的深刻洞察，正是老村长收获60亿销量的强力武器。
老村长酒走的“民酒”路线很有代表性。中国白酒消费人群里，一样遵循者金字塔定律——消费价格底层的永远是最为庞大的那部分消费群体，5-20元的白酒消费量是压倒性的。但在黄金十年里，国内的知名白酒厂家为了提高品牌溢价能力，为了打造品牌知名度，普遍把价格向高端酒延伸。地区性厂商尽管也是中低端白酒的主要制造商，但这些厂商往往割据一方，占据一县之地就心满意足，缺乏“走出去”的野心和能力。
老村长酒正是抓住了这样一个市场空档，实现了迅速崛起。
方向定了，接下来是就是吸引消费者。在老村长流行之前，对于最低端的白酒消费者来说，对品牌不是那么看重的，人们买酒不问牌子，只问价格。只要价格便宜，喝着对味，就足够了。
老村长酒的赠品花样繁多，常年累月的小恩小惠，建立了强烈的品牌认知度和消费黏性，再加上代言人范伟的名人效应，以及调侃式的“别把村长不当干部”的广告，自然而然地把老村长和目标消费人群联结到了一起了，后期的广告语“好好生活，天天向上”也说出了很多人的心声，朋友般勉励的话语，让消费者更是对其推心置腹。
牛栏山，超级单品引发的“后名酒”风暴
前不久，白酒概念股中报相继披露完毕，顺鑫农业公布的中报显示，2014年1至6月，公司白酒业务即牛栏山酒厂实现营业收入26.3亿元，占公司总营收的45.33%，毛利率为57.88%，同比上升0.26个百分点。在目前的行业调整期，大多数白酒企业的经营效益都在滑坡，亏损的也不在少数，但牛栏山酒厂却依靠立足大众白酒的战略，让公司在此轮行业大调整中成功避过一劫。
据了解，整个2013年，牛栏山旗下大众产品“牛栏山陈酿”卖了2000多万箱，成为名副其实的超级大单品，仅这一项，就能给企业带来至少20亿元的销售额。
所有人都很好奇，牛栏山陈酿为何有如此大的市场号召力？据牛栏山酒厂厂长宋克伟说，“（牛栏山陈酿的成功）不是牛栏山自己塑造出来的，而是市场选择的结果。”
牛栏山善于研究消费者者，企业近几年来的快速发展，就是得益于对消费者充分研究后进行的口味创新，它满足了消费者舒适畅饮的需求。牛栏山陈酿这一单品，就是以低醉酒度和大众化的价格取得了成功。消费者主权时代的重要标志，就是消费者的选择权的放大，无论企业向市场投放了多少种产品，重要的是该产品要能迎合消费者的需求，并赢得足够的忠诚度。
所以说，“牛栏山陈酿”是一个标杆，它是检验一个企业产品开发、培育、运作、推广能力的卡尺，这样一种产品的生命历程本身，也能反映出一个企业对消费者心理洞察能力的高低。这是“后名酒”的一个重要标志。
【结语】
随着调整的加深，行业期待的拐点也越来越近，在正常情况下，到行业深调期这个时候，必定要有一段时间的低增长甚至负增长。具有悠久历史沉淀传承的白酒行业，如果能够以行业趋势规律为主线、以宏观视野为牵引、以变革亲民为原则，相信在这一轮的行业调整与互联网大潮中将涌现一批受人尊重、基业长青的企业。
因此，企业应当重塑思维模式，重新确定增长目标，把价格泡沫挤掉，把冗余产能砍掉，以时间换空间。短期来说一定会经历阵痛，但长期看，趋势始终是在向上走，只要维持好企业健康度，聚焦大众消费者，未来一定充满光明。
