秋糖热门酒种——预调鸡尾酒深度报告！
10月12日,微酒记者在重庆悦来国际会议中心糖酒会展厅里看到,近10家预调酒企业高调参加此次糖酒会,每一个展位前都聚集了大量的酒商.无疑,预调酒已经成为了今年秋糖期间最火爆的品类。其在国际上的情况怎样？在中国目前市场竞争格局怎样？又有怎样的发展趋势？发展中应该注意哪些问题？采编组认为这是目前市面上深度不错的一篇预调酒研究报告，值得一读。
预调酒行业在经历多年的市场培育期之后，迎来爆发式增长期，目前正在经历一个由量变到质变的过程；预调酒在西方国家发展已经较为成熟，消费量已趋稳定，而中国市场上尚处于起步期，基数小，增长空间大，预调酒市场容量从2003年的2亿元迅速扩展至2014年30亿元以上，且呈加速增长态势，但市场格局未定。
预调酒概述——受新一代消费群体追捧的“另类酒”
预调酒是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等作为基酒、加入果汁与其它（如可乐、柠檬等）、预先调配好的酒精含量为20%以下的酒精饮料。第一杯预调酒于1995年诞生自英国，时至今日，市场上已有较多的预调酒品牌，如卡波纳（carbonell）、锐澳（Rio）、冰锐（Breezer）、VK（Vodka Kick）、吉伦达（GALLANTER）、蓝精伶（High Blue）、动力火车（Power Station）等。
与鸡尾酒、苏打酒一样，预调酒属于引领时尚、潮流的“另类酒”。随着老龄化的加剧和新一代消费者的出现，年轻消费者对于酒的需求发生了重大改变。他们追求自由、个性、时尚，不喜欢高度白酒、偏好低酒精度饮品，因此预调酒一经推出即深受年轻消费者的喜爱，使年龄18-35岁的新锐人士、时尚人士成为其主要目标消费群体。
预调酒在国际市场发展情况
预调酒自诞生以来即逐步风靡全球，特别是在日本、欧美及东南亚市场得到了很大的发展。2003年预调酒在欧洲主要的19个国家创造了销售奇迹，仅英国的销售额便超过了18亿英镑，2013 年日本 RTD 销售收入为1,962 亿日元（约 118 亿元人民币），销售量为 1.37 亿箱。
由于预调酒的基酒主要以朗姆酒、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒作为基酒，因此众多洋酒生产厂家同时也会生产对应基酒的预调鸡尾酒。部分预调酒生产厂家简介如下：
日本市场发展——竞争格局稳定，增速趋缓
自90年代后半期，由于以年轻人为中心的消费群体开始选择向传统和时尚创新分化，消费开始进入市场化、多元化、个性化的时代。传统和时尚创新酒种逐渐挤压其它酒种份额，其中，预调酒作为时尚创新酒种，其低酒精度、口味众多、方便饮用的特性，成功吸引了以往饮酒量较少的年轻女性和刚开始接触酒精的适龄男性饮用，逐步成为日本人生活中的一部分。根据三得利公司的调查，预调酒可以说是日本酒类市场中最深入生活的产品，日常饮用频率极高
我们发现，日本近30年酒品消费多元化的趋势十分明显：之前销量占绝对优势的啤酒消费占比大幅下降，从之前的66.45%降至31.44%；清酒从之前的23.12%降至7.41%；发泡酒和利口酒的消费占比从几乎可以忽略不计猛增到9.15%和23.12%。
自2009年以来，预调酒在日本市场上出现持续增长，由2009年的1717亿日元逐步升至2013年的1,962亿日元（约118亿元人民币），2013年日本预调酒销售量为1.37亿箱，按照日本2013年1.3亿人口计算，相当于年度人均消费一箱。
就竞争格局而言，在日本预调酒市场上，占据较大市场份额的为三得利、麒麟冰洁和朝日等传统强势企业。其中三得利的市场占有率达34% ，麒麟冰洁的市场占有率为28% ，朝日及宝酒造的市场占有率分别达到11.2%和11.5% 。
以朝日为例，其自2006年来葡萄酒与烧酒销售额均呈现下降趋势，其中烧酒由2006年的570亿日元下降到2010年的480亿日元。预调酒的销售额和占比则均较为稳定，销售额2006-2010年间基本保持在300亿日元。
欧美市场情况——市场进入成熟期
预调酒自产生以来迅速风靡，2003年在欧洲主要的19个国家创造了销售奇迹，仅英国的销售额便超过了18亿英镑。如今，预调酒已经成为欧美许多酒吧、聚会的主题饮料，并对年轻时尚进行了全新的定义与诠释，代表着不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我，已然成为时尚年轻的代名词。
在欧美市场上，帝亚吉欧占有十分重要的地位，帝亚吉欧是全球领先的高档酒业集团，业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大品类。公司旗下汇聚了一系列杰出的品牌，包括尊尼获加（JohnnieWalker）、珍宝（J&B）、温莎（Windsor）等威士忌系列；斯米诺（Smirnoff）、诗珞珂（Cîroc）、坎特一号（KetelOne）等伏特加系列；以及百利（Baileys）、摩根船长（CaptainMorgan）、添加利（Tanqueray）、健力士（Guinness）及水井坊等，在预调酒市场上，Smirnoff Ice是其主要品牌。
自2008年以来，帝亚吉欧预调酒的总体销售额呈现上升的态势，由2008年的76亿元升至2012年的83亿元，在2012年有所波动，增速为-4.82%，降至79亿元，2013年进一步回升，回调至84亿元。
在预调酒销售额攀升的背景下，帝亚吉欧集团产品销售结构发生着微调，苏格兰威士忌、伏特加、朗姆酒、预调酒及其他酒比重均出现不同程度上升。比较帝亚吉欧2008-2013年的品类结构，我们发现，其品类比重相对稳定，威士忌和啤酒依然是主销产品，葡萄酒、利口酒、预调酒健康增长。
预调酒在国内市场发展情况——进入爆发期，行业竞争加剧，市场基数小，未来市场空间巨大
我国预调鸡尾酒市场起步于上世纪90年代，主要出现在沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所，属于由欧美品牌占据的高档消费行业。2000年以后，更多国外预调鸡尾酒品牌如百加得、红广场等相继进入中国，同时，锐澳等部分国内品牌也开始探索和发展。2005年以后，国内生产的品牌如百加得、锐澳等凭借较多的产品种类、时尚新颖的包装和适合国人需求的口味逐步显示出一定的市场规模。但此时的市场尚处于培育期间，渠道拓展主要以娱乐场所、商超为主。
2011年以后，预调鸡尾酒市场进入快速增长期。在年轻消费群体快速崛起的大背景下，预调酒企业通过广告宣传迅速扩大品牌影响力，销售规模由2006年的近百万箱增至2013年的近千万箱，行业收入突破20亿元。但是目前国内预调鸡尾酒市场基数仍然较小，去年其销售量仅占酿酒行业总销量的0.12%。
2007-2013年是预调鸡尾酒行业加速扩张的时期，新竞争者不断涌现，行业销售收入和利润总额增长迅速，企业盈利能力相对较强。期间，其他酒（包括占比较大的保健酒）行业规模企业行业销售收入逐年递增，从55.5亿元增长至228.68亿元，年复合增长率达到25%以上，而同期利润总额由3.9亿元增长至28.9亿元，年复合增长率近40%，利润增速明显高于同期销售收入增速。
作为一种时尚饮品，预调酒市场的发展程度与经济发展水平呈正相关。目前包括北上广深在内的一线城市是预调酒消费的主力市场，并在逐渐进入高速成长期，二三线城市经济发展增速加快、时尚族群不断壮大。预调酒行业在经历了十几年的市场培育期后开始迎来高速增长，消费群体加速扩张，未来市场容量的增长潜力巨大。
就品类竞争而言，预调酒面向的是年轻消费群体，其主要竞争对手将是啤酒品牌和传统饮料巨头。作为啤酒及饮料的相关替代品，预调酒将切割部分啤酒、饮料市场份额，获得细分市场增量。在预调酒市场加速扩张的近两年，我国啤酒行业和软饮料行业销售收入增速明显下滑。
国内预调酒行业竞争格局
预调鸡尾酒行业正在经历从导入期向成长期的过渡，行业先入者具有明显的先发优势，但整体的竞争格局并不稳定。目前行业格局可概括为：全国化龙头占据大部分市场份额，第二梯队区域市场割据，新入市品牌数量和收入规模迅速扩张。
在价格定位上，主要预调酒品牌并无明显差异，但可以发现市场占有率高的冰锐和锐澳价格在市场中均处于较低位置，商超价约为10元/瓶和12元/瓶，性价比突出。这切合市场对预调酒认知：时尚饮品（价格不能过低）、啤酒和软饮料的替代品（价格不能过高）、适合年轻消费群体（购买能力有限）。
目前国内预调酒市场竞争格局并不稳定，锐澳和冰锐是两家龙头，但未来各梯队品牌间的流动将变大，而近两年爆发式增长的市场容量也将吸引更多新竞争者试水。潜在的市场进入者除了主营朗姆、伏特加、威士忌等的国内外烈酒企业之外，也包括国内的白酒企业和食品饮料制造公司。 8月古井贡酒成立安徽百味露酒有限公司推出佰色预调酒，黑牛食品鸡尾酒也将于12月份上市。新的加入者模式能不能快速利用渠道快速全国布局，是成功的关键因素之一。
新进入者使得行业竞争面临加剧的局面，行业龙头企业需要在品牌占位，市场化程度也会越来越高。目前预调酒整个市场中的几家龙头企业正在强化品牌建设中，今后的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。
预调酒渠道模式——“区域代理+直销”，大型卖场成为终端主力，线上开始贡献增量
预调酒属于快速消费品行业，虽然属于酒类范畴，但低酒精度、口味众多、饮用方便的特点，又明显区别于中国传统酒类形象。它的生产对产区、工艺等的要求并不高，产品有一定的替代性，所以行业进入壁垒较低，持续的竞争优势主要依靠先发品牌认知和渠道终端占有。
渠道普遍采用“区域代理+直销”模式，主销渠道为夜场、大型卖场，电商渠道发展迅速。过去预调酒在夜场份额较大，渠道比较封闭，价格相对来说也较贵，随着消费群体不断发生变化， 2011年之后，大型卖场及商超开始出现铺货，卖场成为预调酒目前的最主要渠道，并逐渐向婚宴、餐饮渠道拓宽。相对于白酒来说，预调酒“区域代理+直销”的模式对商超渠道的运作能力要求高，流通覆盖能力强，终端覆盖率要求高。
预调酒迎来爆发期，在品类创新的同时，渠道创新也是企业成功从激烈的竞争中脱颖而出的关键因素。“线下+线上”的渠道模式有利于预调酒走量，而进行全国化的布局，抢占市场份额是最终目标。首先，企业要巩固现有线下销售渠道，积极扩展新的渠道，有利于产品向三、四线市场辐射；其次，拥抱互联网，利用网络平台的大流量，实现线上增量。
网络购物培养起的年轻一代，使得电商销售平台迅速成长为主销渠道之一。根据我们的调研情况，天猫&淘宝销量前十位网店5月销售额超260万元，保守计算，全年仅此平台销售额就可突破3000万元。
RIO和冰锐市场运作
巴克斯酒业在2003年成立时业绩欠佳，但自2009年起公司业绩呈现加速增长的态势，营业收入由2009年的1,228万元逐步升至2013年的18,627万元，净利润由 104万元增长至2,021万元，年化增长率分别达到245%和269%，14年上半年收入3.65亿元，净利润1.1亿元。目前，锐澳已成为成长最快的预调酒品牌。
锐澳鸡尾酒的产品收入结构稳定，主要收入贡献来自瓶装鸡尾酒的销售，其收入占比稳定在77%左右并带有小幅上升的趋势，在近两年灌装鸡尾酒收入份额小幅收窄。2013年餐饮装鸡尾酒经历了从无到有的飞跃，市场规模正在缓慢扩大。
作为全国化的预调鸡尾酒龙头品牌，锐澳建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道，且在二、三线区域市场的渗透力不断增强。一、二线城市较为集中的华东地区是传统的主要消费市场，但其销售收入占比在近两年下降迅速，从2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。华北、东北和华南的销售占比趋于稳定，而华中、西南和其他地区销售占比增长迅速。
锐澳的渠道模式是以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充。目前，以经销模式获得的销售收入占比达到总收入的八至九成，直销渠道销售收入在一成左右并逐渐增加，电商及网络直销基数较小但增长迅速。直销渠道中，综超的销售量份额大幅下降，娱乐场所渠道自2013年开始使用至今销量增长迅速，已占据约三分之一的直销收入份额。
百加得冰锐的业绩自2003年开始一直在稳定地增长，并在2012年出现了营业收入和销售利润的双井喷，营业总收入达到4.65亿元，同比增长20.6倍，净利润约0.65亿元，同比增长21.7倍。2013年收入与净利润的增幅均收窄为1倍左右。
锐澳与冰锐的品牌诉求十分相似，但在基酒选择、渠道定位和品牌建设上均有所不同。冰锐的基酒主要为百加得朗姆酒，而锐澳的基酒则选择了朗姆酒、白兰地、伏特加、威士忌等烈酒，酒精度数相对较低（3%vol），口味更多样化。从销售渠道上看，两者都在发展多渠道的销售选择，但冰锐主打夜场渠道，锐澳在商超渠道的覆盖面与渗透力相对较强。从营销方式上考虑，冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广方式，锐澳选择了口碑营销的方法，两者互有利弊。
行业格局未定，渠道和资金优势是竞争关键
行业进入快速增长期，将有更多新进入者，行业竞争加剧，企业应注重竞争三要素：品牌形象树立、品类延伸以及渠道建设。今年以来，有众多企业开始布局预调酒市场，包括国内的白酒企业和食品饮料制造公司。8月古井贡酒成立安徽百味露酒有限公司推出佰色预调酒、黑牛食品鸡尾酒也将于12月份上市、百润股份高价收购巴克斯酒业，入主RIO、水井坊也有布局打算。未来预测将会有更多企业看准预调酒市场，利用资金和渠道优势来进行加速布局，行业将进入白热化竞争阶段。
行业扩容，竞争中纷纷涌入，渠道和品牌将成为竞争的关键要素，领先者需要在渠道建设的速度和品类品牌化方面强化竞争优势。
根据我们的消费品行业竞争力模型研究发现：预调酒的消费品行业属性，渠道竞争模式跟啤酒、饮料行业基本一致，产品价格弹性低，重复消费率高，因此行业竞争层面，渠道成为竞争的关键要素，但因为行业总体规模较小，行业最终发展会最后集中到一到两家龙头企业：
综合来看，预调酒行业的快消属性强，目前正处于行业高速扩张期，属于产品驱动渠道、塑造品牌的阶段，品牌影响力尚未形成：目前领先的品牌尚未建立垄断性的竞争优势，新进入者如果拥有渠道和资金的优势通过高空品牌拉动和渠道的快速覆盖，存在颠覆的可能性，同时因为行业总体规模较小，行业未来发展是品牌集中化趋势强，但是诞生单一品类的品牌可能性较弱，如日本和欧美的预调酒品牌多是属于大型的酒业公司，因为单一品类的渠道和资金资源有限，难以支撑持续的市场竞争；因此拥有资金和渠道优势的企业会有机会后来居上，对于领先者RIO和冰锐来说，塑造品牌的空间仍很大，但速度也需要更快，如何通过强势的品牌推广来实现品类占位是能否形成持续领先优势的关键。
国家政策红利助力低度预调酒行业扩张：国家“十二五”期间产业政策要求，逐步加强高度酒和酒精产业的管理，收紧新建白酒、酒精生产线审批，鼓励低度酒精饮料的发展。国家政策的支持将带来预调酒行业的快速健康发展。
受益于新一代消费群体的扩张，未来预调酒市场将会有5倍以上空间：新一代消费者引领消费市场逐步趋向低度话，预调酒混合了低度酒和饮料的口感，以其时尚的外观、饮用方便等特点，受到新一代消费者的追捧，未来市场空间可观。
行业未来容量将会在5.67-6.62亿升之间：由于中国贫富差距较大，而预调酒主要针对于消费观念超前的城市人群，因此短期内，我们测算城镇市场容量将更符合我国的基本国情。
根据第六次人口普查数据，2010年中国总人口达到13.3亿，预测人口自然增长率为千分之4.79。国务院印发了《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》提出，到2020年，中国的城镇化率将达到60%。因此我们可以推算出，2020年，中国城镇人口将达到8.4亿。我们以城镇人口作为消费者基数；
日本2013年预调酒总消费量为1.37亿箱，总人口为1.3亿，日本的城镇化水平在2010年就以达到90%以上，因此我们推算出日本城镇人口人均预调酒消费量为1.17箱。（1箱=24瓶*250ml）。2013年，日本预调酒占酒精类饮料的比例为10.4%，由于日本市场已经入稳定期，其占比近年来变化很小，因此预测未来预调酒占比也维持在恒定的水平。
同时，我们根据西方发达国家的经验，预测到2020年，国内预调酒占比将会在6%-7%左右。根据日本预调酒占比与国内预调酒占比，及我国GDP为日本的1/6，我们推算出2020年我国城镇人均预调酒消费量为0.11-0.13箱，相应市场容量将会在5.67-6.62亿升之间。若未来几年城镇化速度加快、消费持续升级、预调酒全国化布局以及对农村市场的开拓较为成功，则未来市场空间将会更大。
