为什么白酒业回归产品，是大势所趋？
导读：2014年秋季糖酒会已落幕，但是，在这盛会上白酒行业回归产品的趋势已经通过各方言行透露出来。那么，为什么说深度调整中的白酒业回归产品是核心问题之一，是大势所趋呢？
自2003 年以来，白酒一直存在一个重大的问题没有解决，那就是产品的物质属性与精神属性一致性不足。这个问题随着社会消费水平的上升，民众消费品位提高而变得越来越尖锐。到现在，已经到了非解决不可的地步。产品脱节，不是所有企业的问题，但是对于多数白酒企业而言，这轮调整的核心命题之一就是解决产品物质属性和精神属性不协调的问题。
在行业自我完善和修复过程中，互联网的影响又起到了加速这一进程的作用。互联网让过去昂贵、低效率的信息变得廉价而高效，这种变化不仅会重构社会和产业链的信息通路，还会引发过去信息昂贵时代构建的体系整体崩塌和重建。在这个过程中，互联网对个体价值释放的特性，将会有力推动白酒产品回归，让这一次调整，成为白酒脱胎换骨的新起点。
解决产品两层皮的问题迫在眉睫
人们常说，白酒产品具有双重属性：物质属性和精神属性。这两者不仅不可分割，而且必须保持足够的内在关联性。它们决定了白酒的本质意义，即中国人对人性本质的回归。白酒的物质属性是基础，而白酒的精神属性则是其升华。只有物质属性和精神属性交融贯通，相互协调，白酒产品才具备被消费者主动接受的可能，白酒品牌的价值主张才能被人所信任和认同，白酒行业才能生机勃勃、常新长青。
过去十年，白酒沉溺于权贵主导的评价体系，在产品的两重属性上都做得不足——白酒在物质属性上热衷于造概念，实际酿造工艺跟不上；白酒的精神属性上则过于单一诉求，基本都在尊贵和家国情怀上转圈圈。这两个不足导致白酒在产品概念与消费体验上两层皮，物质属性与精神属性上两层皮。这也导致了社会公众对于白酒价格的质疑，信任度的降低，并且成为引发白酒负面形象的根源。
产品问题成为行业关注的焦点。我们看到，一方面，秋交会前后，行业中不断有声音在倡导要重视产品。在秋交会上，第一次出现了专门探讨产品趋势的研讨会——中国白酒柔和绵雅风格趋势发展论坛；一直不曾露面的王国春先生，也在糖酒会期间发声指出，企业要下功夫确保产品质量，同时也要创新风格，跟上消费潮流。而在糖酒会后，多年致力于白酒品鉴的中青年白酒专家钟杰先生，亦大声疾呼重视白酒品质提升，不要乱了白酒的品质观；在10 月20 日中国酒业协会公布的“中国首席白酒品酒师”名单中，白酒领军企业的46名高管赫然在列。从酿酒大师到“中国首席品酒师”，依然是紧扣产品和品质，但其中变化意味深长。
扎实做品质，创新口感风格，是行业人士在产品物质属性提升方面的共识。在糖酒会上，刚刚开业的江小白文艺吧吸引了各路媒体的目光，也引发了一些传统企业领导者的关注。江小白获得超乎寻常的关注的背后，是因为他们在尝试一种不一样的经营逻辑，一种有别于传统的产品观。10 月18 日，酒业大佬们齐聚山西，共同探讨白酒文化的事件，更是明确地用行为表示，白酒的主流代表们意识到了加强文化建设的必要性。
不管大佬们的视角、观点有多么高大上，白酒产品物质属性与精神属性的不协调仍是当前白酒行业的核心问题。而白酒文化建设的第一步，绕不开白酒产品物质属性与精神属性脱节的问题。
按照以往的路数，无论是做工艺改进、品质稳定，还是推营销概念，都是必要的，但都不够。如果你只是把度数降下来，没有概念与消费者沟通，引导消费者体验，没有人会对降度有特殊的感觉；同样，你只是造了个新概念，勾调出一个似是而非的口感，消费者还是会对你有所质疑。
如果用老村长、口子窖、劲酒等调整期内依然稳健增长的企业为对照，我们发现，这些企业很少用创新概念的方式推出新品。他们总是谨慎地保持其核心产品物质与精神属性的一致性，并且跟随消费潮流不断地改造升级。当然，其产品精神属性演绎出来的品牌价值主张，是能够与相当规模的消费者形成共识的。无论是“简单快乐”、“真藏实窖，诚待天下”，还是“少喝一点为健康”，都能够体现出他们产品的物质、精神属性协调之后，与消费者所达成共识的品牌营销思维。
真正花大力气消除产品概念和实际两层皮、物质属性和精神属性两层皮的问题，是行业当务之急。我们看到，虽然各方表达的方式和侧重点不同，但在产品上做变革，让产品的物质属性和精神属性协调，却是共同的选择。对于白酒企业而言，这将是一个营销体系的改造过程，原来以销售为核心的体系已经不适用，构建一种以市场，或者说消费者心智为核心的营销体系已成必然。
互联网改变环境，加速行业回归
如果说回归产品是行业发展的内在需求的话，那么互联网对行业的影响则将进一步促进这种改变。在互联网还权于消费者的大趋势之下，白酒行业调整也将以此为背景展开。
评估互联网对于白酒行业的影响，历来分歧不断。“传统企业对于互联网模式的态度，先是看不见，然后看不上，最后来不及。电商大佬马首富说的话言犹在耳，而酒业同互联网结合的步履依旧沉重而缓慢。”新食品渠道大学筹建人郭晓霜一句话点出了目前白酒对于互联网的纠结。互联网不只是电商，而是一个时代。这已经成为了行业共识。但如何在互联网时代生存，依然没有答案。郭晓霜指出，电商是一剂药引子，作引祛疾，正是酒业电商在现阶段的使命。既然行业和企业的病灶未除，那这副药就不能停。至于今后，互联网和移动终端必然重构一切联系，成为最基本的生活化工具。到时候，酒在哪里卖并不重要。
真正值得关注的，是互联网对人们生活的改变，对品牌与消费者关系的改变。10 月12 日，百度客户总监曲笛在互联网大会上的报告因数据翔实而备受追捧。“消费者会集中在中秋和春节查找白酒信息”——对百度来说，这是一个唾手可得的数据结果，但它却告诉我们，消费者已经习惯在购买前通过互联网搜集信息。相对于传统的方式，消费者的购买行为可能会出现四个改变：第一，互联网信息对于消费者的购买决策非常重要；第二，消费者能够多角度获取信息，其信息弱势地位有一定改变；第三，消费者的感受和体验可能短时间内大量扩散，影响更多的人；第四，消费者更倾向于直接面向企业表达情绪，提出要求。
我们发现，在这些改变之下，原先从厂里到代理商，再到渠道零售终端的层层传播体系失效了。如何构建对消费者的影响力，如何让消费者对其他消费者形成正向影响，变成了白酒最棘手的问题之一。以往收买核心消费者的团购操作套路，也会因为社会权威的逐渐分散而显得成本高、效率低。通过媒体造势，却又发现媒体自身的影响范围和对受众的控制力也在不断下降。
不仅传播出现了问题，营销上的变革对于白酒也是一个重大考验。二十年前，口子窖推开了营销的大门，白酒刚刚开始接触市场、学习营销。对于白酒企业而言，营销还是一个新的学科，一度被称之为现代营销。但是，对于互联网而言，营销已经足够老了。尽管营销在近百年的发展过程中，不断与时俱进，但因互联网的泛化，现在也必须要做出深刻的变革。在二十年前，信息是昂贵的，但现在，信息已经变得廉价而丰富，而且越来越丰富。依照昂贵信息构建的营销思想和管理系统，亟需一次脱胎换骨式的变革，这对于刚刚学习营销技术，还不能深刻理解和熟练运用的白酒业而言，将是一个全新的挑战。
比如，信息流通方式对于企业组织结构就有决定性的影响。在糖酒会上，不少营销公司的老总就纠结于销售公司的组织架构该如何设定。多层级金字塔结构，好处是管理规范，上下有序。问题是高层信息闭塞，下层多目标；而多条状的事业部制，好处则是高层信息顺畅，目标聚焦，能做长期规划。但又有整体效率不高、秩序混乱的缺点。
实际上，互联网在带来考验的同时，也带来了机会。互联网改变了信息传播方式，让企业不得不去直面消费者，但与此同时，企业也就具备了影响消费者，甚至激发消费者传播价值，构建更大范围的互联网口碑的可能。我们看到，小米手机、红领集团正是抓住了这个机会的企业，他们用“粉丝经济”和“定制产品”创造了增长的奇迹。在这次糖酒会上，我们也发现一些白酒企业在做这样的尝试。
互联网是人类信息交流方式的重大改变，它让整个人类社会信息交流的成本下降、效率提升。互联网的持续发展，意味着过去很多在信息成本高昂时代的个人行为方式、组织结构、商业模式等等都将出现巨大变化。人类社会效率提升只有两条途径：技术进步和制度创新。作为一种技术进步，互联网不仅能为各行各业带来红利，还将改变沟通体系，引发一轮新的制度创新。(邓波 王惜 冯柯桦 陈薏霜)
