行意互动 晋育锋
行业进入深度盘整期以来，相对于大多数高端白酒陷入困境、中高端白酒迈入增长瓶颈，光瓶酒应该说活的都还比较滋润，无论老牌的牛二、歪嘴还是初生的江小白等，业绩仍然在提升。
这让业内很多人在思考，光瓶酒是行业返璞归真的表现，还是真的有更大的潜力？
在同很多厂商沟通过程中，我曾多次说过要注意两个前提：
第一，牛二、歪嘴不是初创品牌，都在市场上已经经历了十年左右的渠道和消费者口碑积淀，它们的增长绝非一日之功；
第二，初创的江小白引发了很多企业的模仿，包括个别大佬酒企。但截至目前，没有任何第二家时尚小酒模仿成功。
搞清楚这两个前提，再来看光瓶酒的发展，我们沿着两个问题往下看：
第一：光瓶酒谁能做？名酒更有战略机遇吗？
理论上所有酒企都可以做光瓶酒，所有的地方酒企在当地市场上也都或多或少的有光瓶酒，部分酒企甚至有价格接近50元天花板的光瓶酒在推广。
但从过去的市场发展看，无论老村长还是牛二、酒中酒霸，凡是成就一定市场规模、打造出泛全国化或大区域省级市场基础的，多为非名酒企业。郎酒的歪嘴目前仍是个案，不具有可复制性。
我们知道，五粮液曾有过去的老尖庄、PET尖庄、如今的绵柔尖庄，剑南春有绵竹大曲（多款不同价位），洋河有美人泉，泸州老窖有二曲，汾酒有红盖/黄盖玻汾，但仅仅是在部分市场上有渠道基础，远不如牛二、歪嘴的广泛的知名度。
从品牌背书角度，名酒的光瓶酒有母品牌的强大背书，似乎应该更有竞争优势，更容易从品质上、品牌上得到消费者认可。但由于川贵名酒过去均为品牌驱动型增长，区域市场上地面的渠道驱动能力始终没有得到发育，地面战的营销力过于低下。导致表面的竞争优势在落地时，成为了地面空心化的弱势。这就是名酒旗下光瓶酒未能成功的核心原因。
由此往后看，谁能将自家光瓶酒持续做大？“品牌+渠道”的双核驱动才是正道。既有高空的品牌势能与强大背书，也有地面的系统运作与渠道掌控，才能成就光瓶酒品牌的持续发展。
第二：除了“品牌+渠道”双核驱动，有没有特例？
第一种，基于移动互联工具支撑的全新品牌路径。
抛开传统渠道，应用互联网和移动互联工具，建立消费者品牌社区，与目标消费者深度多元互动沟通，将过去我们坚持多年的“知名度、美誉度、忠诚度”的品牌路径颠倒过来，按照“忠诚度、美誉度、知名度”的顺序实施品牌建设，先构建品牌小社区，打造小范围的消费者忠诚；再通过第一批忠实消费者的数字空间传播与口头传播，在相对大的范围内形成美誉度，进而在更大范围内打造知名度。这是创新路径。
理论上，只要有忠诚度，价格永远不是最关键的，就完全有可能突破光瓶酒的价格天花板。卖到100元、200元都有可能。因为，你的消费者信任你。
（题外话：我在某个地级市场考察时，曾发现一个很有意思的现象，当地没有品牌酒企，没有注册商标，销售形态多以散酒形式开设专卖店，也为消费者提供光瓶的容器。每500ml的价格从10元到280元都有。）
第二种，基于垂直细分下的定向目标消费市场深度开发。
移动互联在改变我们的生活，也改变着所有企业的商业模式和商业行为。未来移动互联的发展，一定是越垂直细分，越潜力无限。因为类似BAT的大平台已经几乎不太可能再出现，只有沿着某个领域垂直细分，哪怕现在看起来目标消费者不多，只要能在全国范围内将目标消费者串起来，仍然是巨大的消费群体。因为移动互联已经实现了“零距离、全沟通”。
举例来说，诞生不到一年的一个女士社交平台“疯蜜”，已经有50万会员（全部为实名制、缴费制会员），宣称“只服务身家300万以上的美少妇”。那么好，有没有可能为这部分女性消费者（还是有足够消费力的女士）定向开发、量身打造一款中高端的、包装设计美轮美奂的光瓶酒？理论上完全可以。
还有，很多企业在瞄准大学生市场。我国现有约3000万在校大学生，扣除一半的女生、再扣除750万大一新生，还有约1100万男生，也是一个庞大的细分消费群。既然“超级课程表”这个高校专属社交平台的APP能够覆盖3000所高校、超过1500万的用户下载，为什么不能与这个平台合作，推出专属的白酒产品？
目前虽然还没有垂直细分下成功的白酒案例，但我相信，这是趋势。
结论：
第一，光瓶酒不是返璞归真，而是消费行为日趋成熟后消费者对品牌、品质、品格的综合认知的升级。有了这个基础，任何光瓶酒都有可能突破传统的价格天花板。
第二，光瓶酒一定要大工业、大生产吗？不见得。在互联网思维逐步引导传统制造业转型升级的今天，工业化规模生产与个性化柔性生产必将并重，并将引导着白酒企业逐步改造传统生产方法与流程，标准化的部分走规模化生产，个性化的部分走模块化柔性生产。这才是未来。
