莫让电商成电“伤”

　“不能让电商电伤我们。”

近日，著名营销专家、深圳双剑破局营销策划有限公司董事长沈坤在其微信发出上述感慨，在他看来，眼下的互联网领域热闹非凡，传统企业也纷纷搭上了互联网转型的快车道。

“但是，实际的情况是，80%的电商企业遭遇到了严重的电伤，而且是伤痕累累不见好转。”沈坤表示。

眼下，更多的传统企业们是一边不断转型进军电商，一边却是不知所措，开始四顾茫然。已经上马电商渠道的酒类企业也是如此，现实的电商渠道并没有带来高效的渠道引流，而专属的产品打造又面临着品牌弱化的风险。

而一些无关痛痒的节日经济的打造，除了短时间内聚集了人气、带来了流量、缓解了库存压力之外，似乎热闹过后，剩下的还是一地鸡毛，名义上是造了一个盛大的节日，实际上是“把悲伤留给了自己”，打劫了消费者之后又劫持了自己的渠道和利益。

节日冲击波

京东是奔着把“618”打造成和天猫“双十一”同样备受关注的使命去的，于是乎，宣传造势、渠道拓展、营销活动三管齐下，试图将每年的618店庆日打造成为京东专属的购物节。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为：“互联网经济是一种眼球经济，造节本身是为了博得影响力。”

于是乎，5·17吃货节如火如荼得展开，5·20也来添一把火，蜜淘激情囤货节、考拉爱购狂欢节也轮番上演，什么米粉节、花粉节、乐迷节，总之一大堆节日着实是“乱花渐欲迷人眼”。也难怪有网友戏称，世上本没有节，过的人多了，就成了节。

有观点认为，打造一个节日，可以让销售在短时间内集中爆发，迅速冲刺规模效应，形成口碑传播，产生粉丝效应。不过，不是谁都能成功打造一个专属的促销节日的，这需要资金、物流、品牌影响力等综合实力。

纵观酒行业，电商平台们也没闲着，照旧打着节日的营销牌，而能有上述实力打造行业专属节日的企业也不在少数。

9月9日，酒仙网就联袂数百家知名酒企，倾力打造“9.9酒水狂欢节”，为了增加节日的气氛和噱头，酒仙网还玩起了直升机来送酒，同时邀请了国际米兰传奇球星朱塞佩·巴雷西专程来到中国助力本次“酒仙9月9”，作为特约快递员，搭乘直升机给消费者送酒。

据记者了解，今年是酒仙网成立六周年，而其在8月11日～9月11日本来就已经打造了为期一个月的酒仙网六周年庆，而在这期间，酒仙网又别出心裁预谋打造中国首个专属于酒类电商的电商购物节——酒仙9月9酒水狂欢节。作为整个周年庆的最高峰，9月9日当天，酒仙网将以零利的促销政策回馈广大消费者。

作为厂家代表的洋河也办起了自己的购酒节——“919要酒节”，从9月15日开始到9月20日结束，洋河股份在自有电商平台“洋河1号”、洋河官方售酒热线“95019”，以及天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊、工行融e购等大型电商平台的洋河官方旗舰店组成覆盖全网的优惠阵地。

洋河今年以大手笔投入到电商919的“要酒节”促销中，培育洋河专属购酒节日的意图非常明显。据洋河电商部门相关人员透露，“要酒节”目的主要是继续提升线上占比份额，扩大洋河电商渠道领先优势。

有一个突出的特点是，除去“打折、促销、降价”外，在“电商造节”中一个越来越鲜明的特点就是融入“娱乐”元素邀请网民或粉丝深度参与体验，似乎已经成为各家的共同之选。

电商还是电伤

自“互联网+”风靡以来，越来越多的传统企业开始了触网之路。

商标局网站（中国商标网）查询结果显示，截止到2015年9月8日，阿里巴巴已累计向商标局提交了21件“电商造节”商标，京东提交了20件，乐视提交了10件，小米提交了1件，而苏宁易购则暂未申请或刚提交不久无法被公开查询。

在沈坤看来，随着互联网技术应用的发展和移动互联网的普及，电子商务成为很多传统企业追捧的一个新风景，在一大批互联网技术人员的指点下，尤其是几个IT界的大佬们抛出所谓的“互联网思维”概念之后，几乎所有的企业都面临着一种“不做电商等死，早做电商早死”的矛盾心理，认为电商无所不能者有之，排斥电商者有之。

本来好好在传统市场运作的企业，忽然就不自信了，开始触网；而不少中小企业在发展受阻的当下，忽然感觉，电商才是他们成功的捷径，于是，大家一股脑，统统“电商”起来。

所以，在很短的时间内，国内的消费者们就被直接或者间接地带入了电商消费的大潮之内，而这其中因为电商大环境先天性的不足和企业个体的差异，使得电商渠道也受到了颇多非议和质疑。

电商节日期间的“福利”有时也让消费者既爱又怕。大力度的促销活动自然吸引了不少消费者的关注和参与，然而价格的虚设和促销的虚假则让消费者对这些节日的信任度大打折扣。无端缺货，调价后打折，限定购买红包，销售贴牌货，相信不少消费者应该经历过的不止一次。而以“价格战”噱头带动消费者关注度，拉动消费欲望和消费力，已成为商家的标准打法。

事实上，在这场财力和物力以及精力和人力的角逐较量中，受到“电伤”的不仅仅是上游传统厂家，更多的曾经借助于天猫、京东等平台的各行业渠道电商平台也颇为受伤。

以酒行业为例，2014年的“双十一”暗战之中，有数据统计酒仙网大约损失2000万元，四家酒类电商（包括酒仙网、1919、中酒网、也买酒）总计损失大约5000万元以上。不仅如此，在低价比拼带来急速流量和订单的同时，也间歇性地增加了各自平台的运营压力，而由此带来的物流和配送服务又让已经饱和的后台系统大为受伤。

而且，几家电商平台之间也因为排名和江湖地位之争开始了无休止的明争暗战。

或许，也正是基于此也为了行业更加理性健康地前行，1919酒类直供的董事长杨陵江通过社交媒体对外宣布，1919明年（2015年）将不再参加天猫双十一活动，“1919通过此次双十一活动，进一步确定了1919对B2C电商的认识，将全面检讨自己的经营策略，不再参与任何恶形价格促销活动。”杨陵江表示。于是，今年的京东6·18节日，1919的表现是没有疯狂的促销竞价，取而代之的是打出了线上下单，线下快速配送的服务理念。

杨陵江认为，“不论是双十一还是618，这些电商狂欢节都不是为了销量，而是为了江湖地位而战。而这两天产生的销售额所占的比例对于1919来说实在太小了。所以，在我看来，好的商业模式的表现不是通过一天的数据放大，而是一个大的体系的运行。”

一个应当引起关注的消息是，9月14日，国家工商总局发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，从10月1日开始正式实施。

这些电商“节日大促”中，若出现“预售不享受7天无理由退换货”、“赠品不享受三包”等限制条款，可能会被查处。《规定》还提出，禁止促销中虚构交易量、成交额以及虚假好评、删除差评等行为；卖家应公示集中促销的期限、方式和规则；促销广告应真实、准确；禁止采用标示商品与实际不符等不正当手段进行促销等。

可以看出，《规定》的执行是在规范也是在制约电商的发展路径和空间，同时也是在引导电商平台们正视消费者的诉求，从“做小动作、耍小聪明”回归到真正以消费者体验为中心，去提升自己的产品和服务，从而促进整个电商行业健康有序地发展。