做“又精又专”的酒商
由“坐商”到“行商”的转变，是近年来酒类经销商领域的一大趋势。在当下的行业深度调整期，经销商如何面向市场，直面消费者，更好地掌控渠道网络，成为酒类行业探讨的焦点。
业内人士认为，随着行业调整的进一步深入，过去“赚快钱，轻市场”的酒类经销商将面临洗牌的风险，行业发展需要的是专业化、精细化的经销商。
在采访中，记者注意到，回归市场的本质已经成为业界的共识。对比近两年的变化，从全国经销商层面来看，过去的“投机性”经销商、渠道单一化经销商正在随着需求的趋缓而大量出走和转行，长期注重渠道网络建设、强化市场根基的经销商正在迎来发展的“又一春”。
坚守“4P”是立命之本
一位有着近十年从业经历的酒企高管林淼（化名）对酒类经销商未来的发展有着自己的认识。 “最开始我是在东北一家酒企做产品经理，后来随着经验和阅历的积累，转入国内一家大商旗下担任KA部门的高管。”林淼结合自身的从业经历告诉《华夏酒报》记者，事实上，酒业“黄金十年”养活了一大批投机性经销商。“在行业快速发展的同时，绝大多数经销商几乎不怎么用做市场，单靠着自己的人脉关系就能做酒赚钱。这是不符合行业良性发展的。”
在市场一线的摸爬滚打，让林淼对产品如何做好市场熟稔于心。“过去酒业快速的发展使得企业与经销商都在寅吃卯粮，靠着将未来的市场透支掉来支撑发展。”林淼表示，在今天的大环境下，谁在渠道上有所作为，谁将是市场竞争中的赢家。
如何在市场竞争中拔得头筹，林淼非常推崇“4P”理论。“4P”作为一个营销学名词，20世纪60年代由美国营销学家麦卡锡提出。这一观点认为，“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即构成了“4P”理论，其中，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。林淼表示，虽然后来又延伸出“4C”等理论，但是“4P”理论才是市场营销策略的基础。“从产品，到价格，到渠道，再到促销，一环扣一环，缺少其中的任何一环，都无法赢得市场竞争的成功。”
在林淼看来，一个酒类经销商首先要选择一款适销对路、符合自己实际运营的品牌产品，在此基础上制定合理的产品售价，继而通过已建立起来的销售网络将产品灌输到渠道中。最后，也是不可或缺的一步即是促销——消费者拉动。“好的产品通过良好的渠道展现给消费者还不够，如何让消费者在纷繁复杂的产品中笃定我们自己的产品，就需要有效的促销手段吸引消费者的注意，继而产生购买行为。”林淼告诉记者。
结合自己负责的KA渠道，李淼表示，“4P”理论的威力在商超渠道表现得非常明显。“我在公司所覆盖的山东省商超渠道做了一次对比，相比于2012年，2013年我着重进行了消费者的拉动工作。以往，一般产品铺完货基本上经销商的工作就完成了。现在，我们下派了业务员，与商超合作进行重点产品的促销拉动。”李淼告诉《华夏酒报》记者，“截止到今年11月，我们通过买赠、折扣、搭赠等活动的举办，KA渠道的销售额较去年同期增长了120%。”
不仅如此，记者在河北石家庄市场进行调研时发现，一家远离主干道，连门头都没有的烟酒店，一方面店面不大，仅有100多平米；另一方面缺少产品的陈列，店内产品基本都是整箱整箱的白酒、葡萄酒。但是凭借着公道的价格、保真的酒品以及对婚宴市场的拿捏，回头客非常多，前来买酒的消费者络绎不绝。店老板透露，店里一年的流水额就超过600万元。
对于目前行业内产能过剩的论调，林淼认为，未来不一定非要压制产能，重要的是拉动消费。“当前，渠道上的库存已经非常严重，真真正正面向市场，市场人员沉下去积极做市场，一定会有好的效果。”林淼表示，坚持“4P”是经销商赢得市场竞争的安身立命之本，而一个商贸品牌的核心竞争力更体现出了对渠道的掌控力，经销商在接手名优酒品的同时，也要注重打造自身的商贸品牌。
面向市场，走专业化、精细化之路
在酒类市场竞争日益激烈的今天，如何抓住消费群体，打造自身的商贸品牌，赢得长远的发展，广东粤强酒业有限公司董事长王富强有着自己的理解。“粤强酒业将诚信作为奠基石，这已经赢得了客户和消费者的广泛信任。在此基础上，渠道进一步拓宽，我们的渠道品牌随之深入人心。”王富强告诉记者，“如今白酒市场的竞争愈演愈烈，品牌之战针锋相对，生产厂家都在不断加强品牌对通路的作用力。反过来说，经销商也要努力把自己打造成渠道领域的品牌型企业。好的品牌产品让优秀的经销商去运营，是一种品牌效应相叠加的强势组合，是整合厂商优势资源、实现利益双赢的基础条件。”
按照王富强的理解，粤强酒业在与“通路品牌”的合作中，坚定地做优秀的“品牌通路”。
与粤强酒业类似，着力于打造自身连锁品牌的四川百酒汇投资管理有限公司也在积极打造“品牌通路”。公司总经理潘刚告诉《华夏酒报》记者：“对于酒商未来的发展，要做好两端，一是与厂家建立直接的合作关系，保证产品质量，最大程度控制成本；二是随着酒类销售渠道扁平化的进一步推进，经销商还应该有自己的终端和客户群。对于百酒汇来说，即是加大做通路、做连锁终端的力度。”
“进入新千年，中国酒业迎来了黄金十年机遇期。在这十年里，酒业快速发展，不仅生产企业销售数字不断飙升，而且酒类流通领域也发生着巨大的变化。”潘刚表示，除传统的商超渠道外，经销商自建的酒类连锁专卖店开始取代名烟名酒店，酒类销售向集中化、专业化靠拢。此外，百酒汇还拥有体系健全的餐饮供应渠道、酒水分销渠道以及大客户部。这种平台化的思路自应用之初到现在，已经助推百酒汇年销售收入过亿元。
同时，为满足消费者的购酒需求，更好的体现人性化服务水平，百酒汇致力于打造一站式酒类采购平台，让消费者一次满足所有用酒需求。
这种做法正是体现了如今酒商该如何强化市场竞争力的要求。过去单一的“低买高卖”已经无法适应市场竞争，经销商需要观念转型。特别是在线下体验越来越重要的今天，经销商与消费者的每一个接触点，都需要专业化的操作，从陈列到堆头，从产品销售到售后服务，每个细节都要体现专业化、精细化和人性化。
值得注意的是，起家于郑州的酒水连锁机构酒便利将销售环节做了尽可能的缩减，为消费者提供个性化的购物体验和配送服务。其中，承诺20分钟送酒上门服务让消费者真真切切感受到了人性化和便利性。
同样，起家于四川成都的壹玖壹玖企业管理连锁有限公司，凭借先进的管理理念、及时的配送业务、完善的信息化连锁管理体系，成为消费者选购酒品的理想场所。据了解，1919旗下共拥有1919酒类连锁超市、1919进口酒商店、1919商场店中店、1919酒类网上商城、1919战略合作配送商等5种运营业态，并在近两年发展迅猛，预计今年销售额将超过6亿元。
连锁化，不可逆
在产品价值的基础上，为消费者提供附加的服务价值，继而形成自身的产业链价值，这成为经销商转型的方向。
对于酒商转型的具体方向，元一连锁品牌策略机构总经理铁丁认为，未来的商业领域，要么连锁，要么被连锁，这是个不可逆的潮流和趋势。“连锁既是品牌，也是商业模式，去掉任何一个，都不可能做好。连锁品牌包括渠道品牌、产品品牌等形式。”铁丁表示，但同时个体也不会消失，个体可以把产品品牌渠道化，就是单一产品品牌系列的专卖店，例如茅台专卖店、五粮液专卖店。
对于酒类连锁机构的发展，浙江商源集团董事长朱跃明表示看好。“白酒行业置身于时代的浪潮之中，自然会随着时代的前行而不断出现新的特点。上世纪90年代初期，白酒行业的特点是大市场、大流通，但是后来由于超市、商场的逐步建立、完善，于是这种特点就慢慢消失不见了。”朱跃明表示，商超的营销渠道到目前为止，已经相当专业。但是，由于商超是大卖场形式，产品种类太多。“商超渠道会逐步被专业的酒类专卖店、连锁店或者电子商务所取代，这在我眼里肯定会是未来的渠道。”
在铁丁看来，掌握连锁终端在未来的酒类市场竞争中至关重要，但需要找到单店的盈利模式。铁丁指出，每个店必须有核心的盈利模式，然后整个体系才能健康发展。“这样的连锁在化妆品、美容院、餐饮领域都已经有大量的品牌出现，有的已经打败国外品牌，有的在给这些国外品牌施加更大的压力。”铁丁表示，细胞是健康的，机体才健康，有的细胞病变，有的细胞健康，这个机体也是病变的。
在潘刚看来，百酒汇正在积极探索自身的盈利模式，一是保证产品质量，假一罚十；二是提供葡萄酒、白酒、啤酒、洋酒各种酒类产品；三是制定合理的价格，较商超渠道便宜10%～30%，不追求暴利；四是提供专业服务，讲解酒文化知识，倡导消费者健康饮酒，少喝酒喝好酒，起到良性的宣导作用；五是提供超五星服务，让客户以最舒适的方式买到酒。“这样最大限度地提高顾客的黏度，维持稳定的消费群体。”此外，为合理配置资源，“我们在每一个区只开设一家店。”潘刚告诉记者，区域的消费容量是有限的，而满足每一位消费者的需求又是不现实的。
