当下白酒消费环境正在发生重大转变，正由公务消费市场向商务消费市场、群体性消费向个人喜好性消费转变。白酒营销也由最初的商品稀缺时代，营销以物为话语权为特征，到广告轰炸时代，再到消费者时代。如今，白酒的发展正在步入新时代。
营销现状
盈利向好、创新不足，白酒营销寻求新发展
国家统计局公布的数据显示，酒行业尤其是白酒业经过几年的调整和恢复性发展后，产量规模不再具备扩张优势，但在挤压式增长中，盈利水平依然“风光”。去年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5631.93万千升，其中饮料酒产量4985.30万千升，同比微增0.90%。酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入8122亿元，同比增长10%左右；累计实现利润总额1476亿元，同比增长近24%。
可“风光”的背后一切都在向好发展吗？
“酒类营销渠道对互联网工具的利用率还很低，90%以上的产品仍在以传统渠道销售。”2019中国国际酒业发展论坛上，中国酒业协会理事长王延才指出，酒行业表面上看生机勃勃，实际面临着严峻考验。
王延才表示，酒卖出去要靠渠道。O2O的新零售商业模式在快速崛起，近几年每年以两位数的增长比例快速成长，未来成长空间巨大。“能够满足日益变化的消费需求就是好的商业模式。能够提高产业链效率，提高消费的便利性和体验感，就是极致营销模式。”王延才说。
回顾中国进入市场经济以后白酒营销发展历程，北京精锐纵横营销顾问有限公司资深咨询师郭鸿翔认为大体上经过了三个阶段：
一、上世纪90年代初期的“标王”时代。以孔府家酒、孔府宴酒等山东军团为代表，在这个快速完成全国布局典型案例里，白酒行业第一次有了实实在在的营销制胜的概念。
二、2000年前后的“品牌”崛起时代。1998年前后，茅台、五粮液等传统名酒，依靠消费者强大的品牌认知和与生俱来的高贵血统迅速地扎根中国的高端渠道并一直延续至今。
三、2000年初期至今的“终端为王、渠道驱动”时代。在全国性品牌强大的打压下，各个区域品牌奋起反抗。这个阶段，以徽酒军团的“高炉家酒”“口子窖”“迎驾”等为代表，“盘中盘”模式、“直分销”模式在这个阶段得到了应用并快速地在全国复制。
“当下，白酒消费环境正在发生重大转变，正由公务消费市场向商务消费市场、群体性消费向个人喜好性消费转变，白酒营销也由最初的商品稀缺时代，营销以物为话语权为特征，到以广告轰炸时代，再到消费者时代。单纯依靠渠道驱动的终端营销已经走到了尽头，白酒悄然进入一个新的时代——后终端时代。”郭鸿翔说。
形势解读
从渠道多元化的现象，悟出新时代营销本质
“团购关系链、电商多围观、流通看变现、餐饮弱增长、商超重方便、其余为触点。”这是亮剑咨询管理公司董事长牛恩坤对当前的酒水渠道现象做总结时，给出的形容描述。
牛恩坤说，团购关系链，这个被厂家重视却不愿谈起的隐性价值渠道，目前已经超过烟酒店排在首位。有关资料统计，团购销量占比约占40%以上，是目前最有价值的渠道。
电商渠道一直保持较高关注度且不停制造热点，结果却不尽如人意。电商推动行业进步的作用，让传统渠道渐渐觉醒。洋河电商1号、茅台云商以及五粮液在新零售的布局上，开始对传统渠道进行彻头彻尾的改造。但是如果电商渠道不能持续升级，也许只能成为明日黄花。
“流通一向被誉为放量渠道，但今天它的功能要打个问号了。”牛恩坤说，不好卖的产品让老板拿现金进货简直是难上加难，形成对比的是，店老板为争抢名酒货源不惜担风险。流通变现难看似是现象，本质是消费者认知升级。
餐饮被视为价格标杆的渠道，近年来一直在谋求变身。一是平价化，与其他渠道差价减小。二是推广化，与厂家联合做推广，特别是在宴席推广上，变得积极而又配合。三是场景化，与匹配的酒水品牌达成战略合作，围绕消费者做应景的事情。餐饮弱增长的意义在于餐饮渠道价值的再定义。
“10年前，商超是比较‘牛气’的渠道，如今，逐步告别了最初的‘轻狂’。”牛恩坤表示，无人超市等新零售以及互联网对商超的改变，可以看到商超便利、服务以及人性化都在全面升级。方便也是酒水商超渠道潜移默化的行动力。
“其余渠道是由于互联网思维、工具的改造与嫁接，比如汽车4S店酒水陈列和智能酒柜等，这些渠道只能作为酒水渠道多元化的一个触点，目前来看，无论销量与影响力都还没有成为厂商重视的渠道。”牛恩坤强调，渠道多元化现象的背后，揭示了商业深刻变化规律与本质，如果再用旧时代的思维来指导新时代的行动，无异于刻舟求剑，要从渠道多元化的现象里悟出新时代营销本质。
难点释疑
白酒营销如何步入新时代
“单纯依靠渠道驱动的终端营销已经走到了尽头，白酒营销已经进入‘品牌驱动+渠道精准营销’时代。”郭鸿翔表示，终端的精髓和价值在于与消费者的“沟通”。而“沟通”并不是终端陈列、促销、现场气氛营造等外在的形式那么简单，而是一个系统工程。终端表现形式之外的内在管理、品牌文化等“软、硬件”的支撑，将是下一轮竞争的焦点所在。
“任何新产品都有过时的一天，任何新的营销模式总会被别的企业模仿和套用，苦练品质内功，打造品牌就成了企业不二的选择。”郭鸿翔建议，打造品牌并不是要求企业在大众媒体上狂轰滥炸，更加需要精准地针对目标消费者，在分众或者小众媒体上有效营销。
“‘人海战术’和‘拉客营销’等已经成为第三次白酒浪潮的过去式。在白酒进入‘品牌驱动+渠道精准营销’时代之后，谁能够把握先机，谁就在市场上占有主动权。”郭鸿翔说。
“快速消费品行业市场白热化竞争愈演愈烈，厂商双方一直引以为豪的广告战、价格战、人海战、促销战与资源战难以实现以往的价值效益。同时，随着市场终端资源价值不断放大，新型的‘厂-商-终端’模式逐渐浮出水面。”和君酒水事业部高级咨询师海彬认为，酒水行业现行的营销新模式为：一个基础，即依托互联网技术；两个组织核心，即终端联盟组织、终端联盟+消费者组织；一个体系，即围绕上下游环节，建立营销闭环体系。这三个方面构成了新的营销体系，可以准确地定义为营销新模式就是“深度营销+商业联盟”。
海彬表示，新营销模式核心要素有三点：第一，建立厂商联盟一体化与完善数据库。原来的区域市场营销模式的缺陷就在于粗放式的推广，不了解客户经营状况，不了解区域消费者消费习惯和心理的差异，不针对客户实施差异化销售策略。新营销模式下，厂家首先要进行的就是打造厂商联盟一体化、建立区域市场客户数据库，根据对客户资料与经营状况的深入了解，出台更有针对性的、一对一的区域政策，迅速有效的策略。
第二，新营销模式通路管理环节的精细化与数据化。对销售商和零售终端区域划分管控，对销售通路中所有环节做到细致化服务与数据化管理，达到市场产品销售数据、竞品销售数据、销售人员实时动态、本品市场费用、市场竞争动态（促销）等全链条监管，使产品在销售渠道中提升，并保持持续竞争优势。
第三，新营销模式要理性对待。新的营销模式仅是市场运作过程中不断创新的过程，归根结底只是一种新型的操作模式，绝不是一个新的理论体系诞生。它仍然没有脱离基本营销理论中的4P、4C概念，只不过是在原有应用基础上细化和深入、依托互联网为基础打造商业联盟体的一种新的营销方法。（胡威）
