民酒时代的创新型增长
一、新民酒时代就是创新型增长的年代
数据显示，2013年在白酒行业整体增速放缓、高端酒销量大幅下滑的背景下，白酒产量仍然有1226.20万千升，整个白酒行业的收入5018.01亿元，利润为804.87亿元。产量、销售额、利润同比增长7.05%、11.22%、1.92%，但是增速在下降。
来自《中国经营报》数据显示，2013年整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%，中低端白酒销售额同比增长了18.31%。来自《中新网》数据显示，2013年商务部监测的11种高端白酒销量下降了7.2%，而酒类总体销量增长1.9%。这样一些数据都表明，在高端白酒下行的过程中，中低档有明显提升。
在这个过程中，朋友们能感受到，虽然过年期间像茅台等一些高端品牌短期内出现了增长，但是正如很多业内专家所谈的，这种增长很可能是暂时的。当然，最近大家也看到了主要的白酒上市公司发布的2014年一季度的季报，这些数据也同样很让人诧异。从2012年下半年开始，我们经历了2013年的困惑和彷徨，到了2014年，很多酒企开始有所动作，但是也有一些厂家和经销商对于民酒时代的来临仍然没有做好充分的战略准备、组织准备、战术准备等等。
“新民酒”定义
过去十年是白酒的黄金年代，中高端酒野蛮增长。但是，自从十八届三中全会以后，限制三公消费、军队系统全面禁酒、酒驾入刑等等，出现了尤其是对高端酒的打压力量。禁酒令这样的东西，在中国白酒几千年的发展史上既不是第一次，也不会是最后一次。来自于行政方面的对于高端白酒、高端名酒的拉力现在看来已经极大地撤后。商务方面，由于整个宏观经济处于萧条期（经济换挡期），今年的一季度我们宏观经济的增速并不尽人意，并且长时间内宏观经济发展将保持在7—7.5%的增长。无论是商务的力量还是政务的力量，他已经不足以支撑高端名酒或者中高档白酒业绩增长的时候，我们同时也看到中国，特别是很多城乡的老百姓，他们的需求不但没有受到限制，反而每年仍然有两位数甚至于两位数以上的速度在增长，于是，我们看到了从官酒时代到民酒时代的转变。所以我们注意到，从官酒引领到民酒的驱动，从厂家商家驱动到顾客核心，从传统线下到上下互动，从渠道灌水到可持续消费，中国酒业正在经历一次前所未有的“地心磁场变化”和“磁极异位”。
然而与以往不同的是，这次酒业深度调整期在价位区间收窄、产能过剩和行业预期趋冷的同时，面临着来自外部的社会经济转型、商业生态剧变、网络数字技术发展、消费受众变迁等环境因素的挑战和机遇。在新的背景下，白酒行业的生态演变主要体现在两个大的方面：一是政策、需求和竞争演变带来的结构性市场变化；二是新技术新媒体发展活跃带来的“破坏性力量”。新的形势下，白酒行业逻辑的变革和顾客价值重构已成为必然，因此，我们似乎更应该把这个行业时段成为“新民酒时代”。
所以在我个人看来，不同于以往以产品为导向的旧民酒时代，“新民酒时代”带来更多需求链上的机会和行业的革命性创新。它的到来代表着行业的本意回归，行业信誉、行业形象、行业本位价值的重塑。环境生态演变倒逼行业变革
我们看到整个行业的价值在逐步的回归，我们的酒企、经销商在通过理念的变革、品牌价值的创新、技术的创新、模式的创新、文化的创新，乃至于体制的创新，这些创新要么来自于顶层设计，要么来自于一线的基层探索，通过这样一些变革和创新来谋求未来的发展。在过去很长的时间里面，我们很多酒企、厂商，是在依附权贵前提下而获得的一种增长，有的名酒企业是通过提价来推动业绩增长，有些低价位的企业单纯的靠低价位、规模上量的模式来驱动成长。而我们有一些地方白酒企业、强势白酒企业在产品基本同质化的前提下，通过所谓的区域精耕、滚动复制这样来驱动业绩的增长。在我看来今后酒业的新民酒时代，这三种业绩增长模式、发展模式根本是不可持续的。
随着这个市场环境越来越恶劣，竞争越来越激烈，在营销环节、在市场环节所比拼的费用越来越高。在我看来，以往十年，我们酒企、厂商所依靠的这三种典型的模式根本是不可持续的，或者勉强说区域精耕这种模式在未来三、五年，还可以走，但就是这样一种模式，也基本代表以往十几年旧民酒时代的典型打法。
资源整合和互动市场的来临，在这些方面也给我们带来了很大的挑战。因为以往我们所经历的市场结构或市场特性，要么是厂家驱动型的，厂家一味地提价、提价、再提价，一味地在市场消费这一层面，来自于三公、来自于军队、来自于商务等有很强烈的消费力量，供需之间有一个不平衡。这个时候厂家提价经常会有追捧，是厂家驱动型。而一些地方白酒企业，他没有名酒厂那么强的话语权，他靠的是整合区域优质渠道资源，和渠道、和代理商、和经销商甚至于和核心终端商达成了深度合作的战略联盟，这样实施深度分销，市场掌控，完成业绩增长，这个阶段我们称之为商家驱动型。今天，厂商必须要以消费者建立一种互动关系的这样一个市场的新时代，这种市场叫互动型市场，或者叫做互动型关系市场。消费者在我们的营销当中话语权、选择权越来远大。
新民酒时代必将是一个互动型的市场时代，而围绕着目标消费者的参与、认知、体验，建立消费者的参与粘性；如何利用整合营销传播的框架来进行整合性和互动性的推广，这一点非常非常重要。
民酒时代行业逻辑重构
在新的发展拐点和环境背景下，变的是什么、不变的是什么，“新民酒时代”又面临哪些全新的命题呢？
变的方面：
我们看到这个市场，从高端拉动型市场到大众消费领衔市场转变；厂/商主导型市场向互动关系型市场转变；权贵依附型营销向自主创新型营销的转变；价格引领价值型的营销在向价值驱动价格型的营销转变；同质化背景下的资源驱动向差异化前提下的创新驱动转变。也就是说，市场的结构、市场的特性、市场的关系、市场的基本逻辑在发生180°的转变，在这种前提下我们又不能因为这样一些改变而看不到变化背后的本质。
不变的方面：
2013年整个行业萧条期我们白酒做了5018亿，行业平均增速11.22%，应该说这个速度，两位数很可观了，因为它高于GDP的平均增速，他高于很多行业的年度增速。只不过是我们很多厂商太习惯于黄金十年动则30%、50%，甚至60%以上的增长，突然之间我们回落到20%，10%，甚至8%、9%，非常的不习惯。比如说，我们立足于啤酒这个领域、立足于家电这个领域，还有其他很多领域，可能它能够获得三五个点的增长已经非常不错了。而我们白酒行业在最困难的时期仍然增长了11.22%，所以我们必须要看到这样一些问题，我们要看到白酒的基础需求和行业的生命力依旧旺盛，白酒的本质属性和品类价值没有改变，白酒行业仍旧是一个高吸引力的行业，白酒营销的本质规律没有改变。
在政策环境、市场环境和技术环境等共同作用下，本轮酒业的周期性与结构性变革催生结构性机会，也驱动酒类企业的“革命性创新”。低重心、扁平化、厂商对等、价值驱动的新型营销系统重塑成为必然，传统增长模式遭遇挑战，创新性模式引领和发现型颠覆性战略风生水起，伴随传统渠道的结构性变化和新型电商渠道崛起，酒业渠道模式重塑迫在眉睫。
面对变化，这个过程我们会发现一些结构性的机会。为什么轻奢型白酒会登陆？为什么民酒会盛行？为什么定制酒会试水？为什么酒类领域的新势力会成长？都是因为在这种需求结构、市场结构的变化当中，大家看到了一些新的增长点。当然，这其中也会有一些系统的重构，比如说现在很多厂家，都开始强调如何建立低重心、高效率、扁平化、厂商对等、价值驱动、互动沟通的商业模式，我们看到了模式创新这方面的积极探索，当然我们说伴随着行业生态的转变，移动互联网时代的来临，伴随着中产阶级的迅速崛起和80后、90后人群的不断壮大，一定会有发现性的新战略、颠覆性的新战略。所以，正像我刚才说的，在以往的三种模式都不可持续的情况下，我们就来到了创新的门槛，面对创新我们可以说，未来五到十年，白酒行业的要素重构和一线创新探索将成为常态，创新将成为企业跑赢大环境、逆势上位的最显著驱动因素，创新型增长时代已经来临！
面对中国新营销的特殊性与复杂性，我们更需要开展一线探索。在未来的三五年以后所有的模式、所有的工具、所有的路径并不来自于那些大师们的教科书，而是来自于各位在座的厂商，来自于你们一线的实战、探索！
